用渲染親情打動(dòng)觀眾，是廣告常用的做法。然而在選擇親情的表達(dá)方式上。怎樣讓情感充盈而又不至于矯情做作，卻是一個(gè)挑戰(zhàn)。

為G3品牌進(jìn)行一番廣告狂轟亂炸后，中國移動(dòng)最近的兩則親情廣告片在各大電視臺(tái)、電臺(tái)和網(wǎng)站播放頗為密集，借此兩則廣告，中國移動(dòng)要向人重點(diǎn)詮釋“移動(dòng)改變生活”的新品牌主張。

“母女篇”廣告“不是離不開電話，是離不開你”，從母、女兩個(gè)人角度分別闡述，故事(用一對(duì)冤家般母女互相牽掛、互相拌嘴的片段)很簡(jiǎn)單，想要傳達(dá)的信息也很清晰：當(dāng)我們?cè)谕馄磿r(shí)，不要忘記，在家中有需要我們惦念的人，需要我們時(shí)時(shí)牽掛和問候。

“夫妻篇”廣告“視頻通話，不只是為了看到”，廣告從丈夫、妻子兩個(gè)人角度分別闡述，講述在丈夫遭遇車禍后，妻子通過手機(jī)與病床上的丈夫視頻通話，夫妻兩人通過這種方式表達(dá)對(duì)彼此的牽掛。

從切入角度以及故事表達(dá)方式上來看，不得不說，這是一個(gè)非常中國化的橋段：中國化的親情以及中國化的溝通方式，廣告力圖從細(xì)微的角度切入，獲得無限大的共鳴。

中國移動(dòng)此前的“溝通從心開始”由于觸及了溝通本質(zhì)的最深處，被廣泛傳播，瑯瑯上口同樣是感性的表達(dá)方式，但之前的廣告表達(dá)從來沒有引起如今這么多的爭(zhēng)議，這次“移動(dòng)改變生活”的親情表達(dá)，筆者覺得親情的切入點(diǎn)選擇倒是討巧，但從親情表達(dá)方式的洞察點(diǎn)、故事的選擇及表達(dá)、要承載的業(yè)務(wù)三點(diǎn)上都略有一些缺陷。

親情表達(dá)用勁過猛：親情的廣告表現(xiàn)從來都不能離開人之本性和文化屬性而獨(dú)立存在，親情為人之本性，但表達(dá)一定擺脫不開文化屬性的束縛，“不是離不開手機(jī)，是離不開你”、“我想看到你，還想看你一輩子”這種直白的語言表達(dá)方式，在含蓄的中國人看來，在表達(dá)方式上似乎顯得并不含蓄，雖然廣告在表現(xiàn)上用畫面隱去，強(qiáng)調(diào)畫外音，但在很多人看來，它不但沒有刺痛大家的感覺，反而表達(dá)得有些矯揉造作。這種表達(dá)方式在觀眾看來不但引不起共鳴，更多會(huì)覺得肉麻，就像“我愛你”不能被中國人時(shí)常掛在嘴邊一樣。從這一點(diǎn)看來，“不是離不開手機(jī)，是離不開你”、“我想看到你，還想看你一輩子”不但沒有點(diǎn)睛，反而顯得有點(diǎn)狗尾續(xù)貂。

廣告故事缺乏戲劇性：中國移動(dòng)廣告在故事表達(dá)上，“母女篇”選擇女兒白天給母親打電話，表達(dá)牽掛，故事平實(shí)，在筆者看來似乎符合常理，但要想達(dá)成記憶，這種沒有沖突的故事設(shè)定顯得毫無張力，也許換成晚上，更加深刻。而“夫妻篇”選擇車禍作為故事主體，有沖突，但后面的家庭環(huán)境的表達(dá)，又過于累贅，對(duì)“看”有過度表達(dá)之嫌。

業(yè)務(wù)表達(dá)略顯笨拙：中國移動(dòng)在這一輪的“移動(dòng)改變生活”傳播中，只提移動(dòng)通訊，沒有過分說3G，實(shí)屬無奈，中國移動(dòng)的TD牌實(shí)在是不太爭(zhēng)氣，經(jīng)過這大半年的試用體驗(yàn)，口碑已經(jīng)毀得差不多了。不管它怎么捆綁業(yè)務(wù)，發(fā)展終端產(chǎn)品，3G對(duì)于中國移動(dòng)而言是不折不扣的軟肋。在這混戰(zhàn)態(tài)勢(shì)下，中國移動(dòng)的上策是大力喚起用戶對(duì)自己“本尊”(廣闊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、優(yōu)勢(shì)的用戶規(guī)模、移動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位)的認(rèn)同，而不是搞什么3G宣傳自毀前程。

“母女篇”在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)連接親情的同時(shí)，同樣不忘打擊一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“固話”——“座機(jī)嘛，沒人接”，這種暗示，實(shí)在不是老大的魄力。而“夫妻篇”選擇視頻作為3G業(yè)務(wù)的表達(dá)，而回避3G最重要的速度，實(shí)在是為了避兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，而同樣用“視頻，不只是為了看見”無聲回?fù)糁袊?lián)通“沃”，表達(dá)自己對(duì)于視頻應(yīng)用的主張，但這種以小見大的業(yè)務(wù)表達(dá)方法能不能獲得消費(fèi)者共鳴實(shí)在要打個(gè)問號(hào)，畢竟視頻主導(dǎo)應(yīng)用還是日常的應(yīng)用。

換了一種方式去講中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用，從廣告?zhèn)鞑サ哪康亩?，用感性平?shí)的手法去闡述，無可厚非，也只有老大才敢這樣干。拋卻業(yè)務(wù)特性，避實(shí)就虛地強(qiáng)調(diào)品牌感染力，則是一把雙刃劍，用得好，品牌價(jià)值得到提升，但怕就怕消費(fèi)者不買這個(gè)帳，去追求實(shí)際的性價(jià)比。中國移動(dòng)回避業(yè)務(wù)特性不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有在業(yè)務(wù)和品牌雙雙提升的前提下，才能增加消費(fèi)者的忠誠。

(作者系昌榮傳播媒介研究總經(jīng)理)