預估未來一年的銷量從來都是件讓人沒有底氣的事情。營銷經理們長期以來想盡各種辦法來衡量營銷投資回報率，然而卻不得要領。他們把太多的注意力放在容易理解的策略性測量工具上，但這些測量工具本身就值得懷疑。統(tǒng)計網絡廣告點擊率輕而易舉，但它對我們而言究竟意味著什么?廣告公司用諸如品牌意識這樣的指標來分析廣告效果，但這些與企業(yè)長期財務表現沒有多大關系。

衡量營銷投資回報率，不只是注意策略性的指標，而是要把策略性與戰(zhàn)略性的因素都納入考察范圍。戰(zhàn)略有關定位與目標市場細分。定位是一家公司為它的顧客提供什么，目標市場細分是它將產品賣給誰。如果定位有問題，目標市場錯了，策略再好，也無濟于事。我們必須考慮產品、服務的定位及目標市場細分等戰(zhàn)略性的因素和溝通、促銷、定價和分銷等策略性因素對投資回報的影響。衡量營銷投資回報率，必須要有更寬闊的視野。

所以，我們必須反思現有的營銷模型。教科書、專家學者讓很多營銷模型成為一種無需質疑的真理，然而它即便在理論上也未見得能站住腳。舉例來說，消費者購物模型假設一個人的消費行為是從知道一個產品、服務開始的，然后他對這項產品、服務有了興趣，主動去了解它的相關信息，從了解、喜歡到喜愛，逐漸對它產生了消費偏好，最后才決定購買。這個行為理論聽起來完美無缺，但很多研究表明，它只在消費者要調動他的理性分析能力做一項非常重要的購買決策時才適用。想象一下，你口干得要命，跑到一家小雜貨店，貨架上只有一個從未謀面的汽水品牌，你很可能會買下它，而不會上網查一下網友對這個牌子說了些什么。如果你不喜歡它，你會喝一口就扔了它；如果你喜歡它，你會重復購買它。這個購買過程瞬間即成，無需購買模型那么復雜的決策過程。

營銷就是管理顧客感知價值(customer perceived value)，顧客感知價值讓我們回到營銷的根本，它指目標顧客愿意為一種產品、服務支付的最高價格。如果顧客愿意為導游服務最多支付30元的價格，這30元里多少是服務品牌的貢獻、多少是伴隨服務的貢獻，多少是謙恭有禮員工的貢獻、多少是隨叫隨到、及時反應服務的貢獻，是可以評估的。

與顧客感知價值這一概念緊密相關的還有顧客價值增值(customer value added)，后者指顧客感知價值與單位產品、服務成本之間的差額。如果顧客感知價值低于單位成本，那么顧客價值增值為負，公司會遇到麻煩；如果顧客價值增值長期為負，公司只有停業(yè)破產一條路。

顧客價值增值與包括促銷在內的各項成本有關，但從營銷的角度看，顧客價值增值由顧客感知價值來決定，而顧客感知價值由設計與溝通決定。設計影響產品、服務的真實價值(customer ac-tual value)，溝通保證顧客知悉這項產品、服務的價值。如果顧客對產品的感知價值高于真實價值太多，他有可能會不再購買它。即便產品、服務有很高的真實價值，但顧客如果不了解它，也不會賦予它相對應的感知價值，這決定于企業(yè)的溝通能力。有的企業(yè)善于溝通，卻沒有改進產品，如果產品沒有達到對消費者所說的水準，再富創(chuàng)意的溝通也會失敗。好溝通讓壞產品死得更快。

一些營銷預算模型基于過去幾年的銷量，但誰也不能保證來年的市場營銷環(huán)境與過去幾年相似。這些機械的模型之所以仍被廣泛使用，是因為它比較簡單，無需頭腦思考。而思考意味著改變，嘗試新方法，這會帶來不安與焦慮。實際上，顧客感知價值是未來收入狀況的重要指示器，同樣，顧客價值增值則是未來投入的重要風向標。顧客價值增值讓我們坐下來冷靜思考，日常營銷中我們干了些什么讓顧客滿意，只有這樣，我們才會明白什么樣的營銷會對回報做出貢獻。

(作者系美國哥倫比亞大學商學院國際商業(yè)研究院院長、本文根據作者的一篇談話稿摘譯而成，有刪節(jié))