產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售渠道有限、品牌后續(xù)傳播不力，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也有著諸多迷思待解。

增長(zhǎng)迅速

護(hù)膚品作為化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最決的一個(gè)分類市場(chǎng)，由于新概念不斷涌入，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最大的增長(zhǎng)幅度甚至達(dá)到了41％。預(yù)計(jì)到2010年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到380～400億元左右，與美容產(chǎn)品兩分化妝品市場(chǎng)。

克萊恩公司的互動(dòng)式在線服務(wù)《全球化妝品市場(chǎng)》(GLOBAL cOSMETICSTOILE-TRIES)顯示，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)十分顯著，并且中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日益趨于西化，他們現(xiàn)在正在使用許多與美國(guó)消費(fèi)者相同的產(chǎn)品。

此外，廣大農(nóng)村地區(qū)的人們正嘗試眾多不同的新品類化妝品及護(hù)膚品，不僅是銷售量，商品種類也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。因此包括寶潔、歐萊雅在內(nèi)的護(hù)膚產(chǎn)業(yè)巨頭繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)規(guī)模，在全國(guó)各地迅速擴(kuò)張，原來(lái)以二、三線市場(chǎng)為主的國(guó)產(chǎn)品牌面臨極大的壓力，急需找到新的出路。

寡頭格局

在化妝品行業(yè)中，盡管產(chǎn)品種類繁多，但是巨頭優(yōu)勢(shì)仍然很明顯，知名品牌集中于幾個(gè)全球性跨國(guó)集團(tuán)旗下，全球排名前十位的化妝品企業(yè)占了所有同類企業(yè)銷售額的一半以上，排名前三位的歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華就占據(jù)了全球近40％的銷售額，在中國(guó)市場(chǎng)這三家公司也占據(jù)了30％的市場(chǎng)份額。

在2008年對(duì)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)中，玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊和蘭蔻四大品牌市場(chǎng)綜合占有率繼續(xù)保持前四強(qiáng)，佰草集和雅詩(shī)蘭黛分居第五、第七位，資生堂公司由于旗下品牌線眾多，分類最廣，故總體市場(chǎng)綜合占有率奪得第一。

問(wèn)題多多

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不論是單件產(chǎn)品售價(jià)普遍在500元以上的高端品牌還是走大眾路線的平民品牌，為了滿足不同膚質(zhì)消費(fèi)者的需要，都分門(mén)別類擁有眾多產(chǎn)品。比如美白系列、保濕系列、抗氧化系列、祛痘系列等等，每一個(gè)系列又分為潔面乳、化妝水、精華、乳液、面霜、眼霜、面膜，產(chǎn)品品類繁多，難以區(qū)分，以致品牌資產(chǎn)有稀釋可能。

銷售渠道有限?？傮w來(lái)講，全國(guó)銷售護(hù)膚品的渠道是有一定限制的，包括商場(chǎng)專柜、超市、專門(mén)銷售護(hù)膚品、化妝品的專營(yíng)店等等，所有品牌的所有產(chǎn)品都集中在同樣的一些渠道銷售，在一家大型商場(chǎng)的化妝品區(qū)往往有幾十個(gè)護(hù)膚品牌，超市與專營(yíng)店更是產(chǎn)品密集，傳統(tǒng)的銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)因品牌的不斷增加而更加劇烈。

品牌后續(xù)經(jīng)營(yíng)不善。國(guó)內(nèi)的一些護(hù)膚品品牌，由于缺乏系統(tǒng)的品牌管理模式，常常是經(jīng)歷短暫的高曝光、高知名度之后，后續(xù)品牌建設(shè)跟不上而銷聲匿跡。這些品牌銷售模式混亂，缺乏足夠的后續(xù)跟進(jìn)宣傳與公關(guān)，銷售渠道也沒(méi)有準(zhǔn)確定位，似乎哪里有市場(chǎng)就往哪里去，造成品牌形象模糊，消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。品牌打響知名度之后，缺乏持續(xù)深入的研發(fā)，產(chǎn)品的生命周期非常短，最后不是被收購(gòu)就是從市場(chǎng)上消失。

(本文第一作者系廈門(mén)大學(xué)廣告系主任、博士生導(dǎo)師)