近20年歷史的六神能始終在眾多外資日化品牌的夾擊下屹立不倒，差異化的品牌定位功不可沒(méi)。

提起六神，很多消費(fèi)者馬上會(huì)想到花露水，想到上海家化。這個(gè)伴隨著中國(guó)消費(fèi)者近20年的民族品牌，現(xiàn)如今不僅在日化行業(yè)眾多外資品牌的夾擊下依然屹立不倒，而且還延伸出了沐浴露、洗發(fā)水和香皂等多種品類，市場(chǎng)份額穩(wěn)居前列。能保持如此的青春和活力，六神品牌究竟有何秘訣?上海家化聯(lián)合股份有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)秦奮華對(duì)《廣告主》記者的回答是：差異化的品牌定位。

創(chuàng)立品牌定位理論的美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者艾·里斯和杰克特勞特認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸和傳播過(guò)多的社會(huì)，消費(fèi)者只能接受有限的信息。品牌營(yíng)銷要想取得成功，就必須在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一定的地位才行。具體到六神花露水，其品牌定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、季節(jié)定位和消費(fèi)者定位三個(gè)方面。

產(chǎn)品定位：傳統(tǒng)中醫(yī)藥

六神花露水是上海家化1990年推出的產(chǎn)品。其品牌名稱來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)中藥“六神丸”，六神丸是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱。按照道教的說(shuō)法，人的心、肺、肝、腎、脾和膽各有神靈主宰，故稱為“六神”。

秦奮華對(duì)《廣告主》記者表示，上海家化作為本土日化企業(yè)，深知傳統(tǒng)中醫(yī)藥的價(jià)值所在，六神花露水有別于其他品牌的不同之處，就在于產(chǎn)品中包含的麝香、珍珠粉等中藥成分。

“我們抓住消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的信賴感，把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結(jié)合，自創(chuàng)了問(wèn)題功效性夏季皮膚解決方法，并始終堅(jiān)持中醫(yī)藥成分這一產(chǎn)品定位不動(dòng)搖，這樣六神就顯示出了與其他國(guó)際品牌的差異性?！鼻貖^華說(shuō)。

季節(jié)定位：炎炎夏季

“從消費(fèi)者使用產(chǎn)品的季節(jié)上進(jìn)行差異化定位，六神在日化產(chǎn)品當(dāng)中應(yīng)該是第一個(gè)?！鼻貖^華說(shuō)。

為什么定位于夏季?秦奮華解釋說(shuō)，這其實(shí)和六神花露水的功效有關(guān)。由于富含獨(dú)特的中藥成分，因此，六神在祛痱止癢、提神醒腦和防蚊蟲叮咬等方面功效顯著。而消費(fèi)者出現(xiàn)痱癢和遭受蚊蟲叮咬的主要時(shí)節(jié)就是在夏季，因此六神決定只做一個(gè)夏季使用的品牌。用“清涼”和“清爽”的訴求點(diǎn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

在定位為夏季使用之后，六神在品牌延伸上也找到了自己的方向，針對(duì)消費(fèi)者在夏季需要清爽的特點(diǎn)，上海家化先后推出了六神清涼沐浴露、六神冰露花語(yǔ)等系列產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)充夏季市場(chǎng)。

消費(fèi)者定位：25～35歲的女性

有了明確的品牌定位之后，接下來(lái)就需要將準(zhǔn)確清晰的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。秦奮華表示，從花露水的使用人群來(lái)看，男女老幼都是可以的，但產(chǎn)品的使用者并不一定是產(chǎn)品的購(gòu)買者，因此六神花露水將25～35歲的女性確定為主要的目標(biāo)消費(fèi)人群。

秦奮華透露，六神花露水在具體的營(yíng)銷傳播上主要由電視廣告、終端促銷和公關(guān)活動(dòng)三部分組成，其中電視廣告除了主打央視之外，還選擇在地方衛(wèi)視頻道投放廣告。

從2004年開始，六神開始參與央視廣告招標(biāo)，并在隨后聘請(qǐng)斯琴高娃和蔣勤勤這兩位影視明星作為自己的品牌代言人。對(duì)此，上海同盟廣告公司副總經(jīng)理?xiàng)铘凑J(rèn)為，斯琴高娃和蔣勤勤在中青年女性當(dāng)中擁有良好的觀眾緣，六神選擇這二人做品牌代言，正好和其目標(biāo)消費(fèi)者相吻合，從廣告創(chuàng)意上來(lái)看，走的也是一條平民化有人情味的親和力路線。