●牛年伊始，一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》成為賀歲電影領頭羊。這部投資僅600萬元的二維動畫電影，在一個月里拿下近9000萬元的票房，創(chuàng)下中國國產動畫新紀錄。

●金融危機讓全球眾多行業(yè)損失慘重，而中國動漫業(yè)卻在這場金融海嘯中“一枝獨秀”。

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據(jù)統(tǒng)計，中國13億人口當中至少有5億是動漫市場消費者。中國現(xiàn)有5000多家動漫企業(yè)，產值只有300億元。專家估計，中國動漫產業(yè)還有3000億元的發(fā)展空間。

“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊，慢羊羊，軟綿綿，紅太狼，灰太狼。別看我只是一只羊。綠草因為我變得更香……別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象……”傍晚時分，電視臺少兒頻道的《喜羊羊與灰太狼》開播了。主題曲《別看我只是羊》歡快地響起來。許多小學生放學回家，扔下書包便直奔電視機前，目不轉睛地盯著屏幕。他們旁邊，往往會有一只“喜羊羊”毛絨玩具靜靜地躺在沙發(fā)上。

由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司(以下簡稱原創(chuàng)動力)推出的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，自2005年8月首次播出以來，以“童趣但不幼稚、啟智卻不教條”的鮮明特色，風靡大江南北，贏得了眾多“粉絲”，成為近幾年來最受歡迎的國產動畫片。除了內地，《喜羊羊與灰太狼》在中國香港及臺灣、東南亞也贏得了超強人氣。

《喜羊羊與灰太狼》占據(jù)熒屏3年多，在全國近50家電視臺播出500多集，吸引了不計其數(shù)的觀眾。由此，“喜羊羊”的締造者原創(chuàng)動力總經理盧永強萌發(fā)了將《喜羊羊與灰太狼》搬上電影屏幕的念頭。

經過一年多籌備與制作，“喜羊羊”和“灰太狼”搖身一變成為電影明星。投資上千萬元的電影版《喜羊羊與灰太狼》于2009年春節(jié)上映。

除了動畫片和電影，《喜羊羊與灰太狼》衍生出了一系列產品，在市場上非常受歡迎。盧永強表示，經過他們嚴格審批、授權推出的衍生產品，如今正在擴展到不同的領域。

“喜羊羊”吃的是文化，是創(chuàng)意，擠出來的是商機，是金錢。

“喜羊羊”走紅

上個世紀90年代，動漫熱開始在國內蔓延，但絕大多數(shù)作品來自國外。當時一項調查顯示，青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占了60％，歐美動漫占了29％。盡管中國動漫所占比例不高，但當時中國動畫片也有過一段輝煌時期，曾涌現(xiàn)出《黑貓警長》、《葫蘆娃》等膾炙人口的作品。

隨后，中國動畫片便進入了一段艱難時期。業(yè)內人士認為，那是計劃體制向市場體制轉變的必然結果。以往的優(yōu)秀動畫片，是國家不計成本全力扶持的結果；而在市場經濟下，作為市場主體的動漫公司必須首先考慮經濟效益，因而對風險較大的動畫片制作望而卻步，只做代加工等業(yè)務。

對原創(chuàng)動力而言，原創(chuàng)是其宗旨所在，也是其盈利的來源所在。但在公司成立之初，要做原創(chuàng)是非常困難的，不僅需要投入大量的資金，還要與國外動畫片博弈。

“原創(chuàng)動力在做動漫之初，行業(yè)處于低谷。最初，我們說想做動畫片，好多人都不相信，甚至我們已經做了40集《寶貝女兒好媽媽》。許多朋友還在懷疑我們是怎么做出來的。有人問我們用了多長時間，我們說用了一年時間，人家根本不相信。當時一年做40集動畫片，的確是效率很高的。過去做動畫片要用很多紙，硬件、軟件、電腦技術和現(xiàn)在比有很大的差距，很多動畫師不習慣使用電腦，而我們完全是在電腦上做的，連媒體的朋友都感到很驚訝?！北R永強說。

2004年，國內的動漫大環(huán)境有了巨大的變化。國家廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產動畫片每季度播出的數(shù)量不少于動畫片播出總量的60％。有利的政策環(huán)境刺激了國內動漫產業(yè)的發(fā)展，趁此機會，原創(chuàng)動力在2005年推出了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。

長期以來，中國動漫產業(yè)由于“缺乏創(chuàng)意”而飽受批評，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力。綜觀國外的優(yōu)秀動畫片，精彩的故事是其第一要素，它們之所以成功，首先是故事能夠打動觀眾?？梢?，動畫片真正的功能不是“教誨”，而是通過有趣的故事情節(jié)與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創(chuàng)意的本質。

作為二維動畫的“喜羊羊”雖然在視覺效果上難以跟耗資巨大的三維動畫相比，但其幽默而富有吸引力的劇情卻讓孩子們百看不厭。尤其是“喜羊羊”獲得“2007年動漫金龍獎最佳創(chuàng)意大獎”，證明它確確實實在“講好故事”。

衍生品商機

在原創(chuàng)動力辦公室，擺滿了一排排的玩具、充氣不倒翁、沙發(fā)座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺歷、書簽乃至盒裝飲料，這些產品都是根據(jù)原創(chuàng)動力推出的動漫形象開發(fā)出來的“衍生物”。據(jù)了解，這些周邊產品已經超過“主業(yè)”動畫片，成為原創(chuàng)動力最主要的利潤來源。

據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計，2007年中國動畫片的產量超過了10萬分鐘，這一數(shù)字甚至超過了動漫大國日本。發(fā)達國家的經驗表明，在動漫行業(yè)的龐大產業(yè)鏈中，有70％到80％的利潤是靠周邊產品實現(xiàn)的。國內很多動畫企業(yè)在借鑒國外商業(yè)運營模式的基礎上，對衍生品開發(fā)和品牌授權進行了嘗試。

《喜羊羊與灰太狼》在全國熱播，讓商家也看到了商機和合作的前景，原創(chuàng)動力也因此成為國內動漫衍生品開發(fā)較早、種類較齊全的動漫企業(yè)之一。盧永強說：“在短短3年多的時間里，我們與眾多知名商家結成了策略伙伴，開發(fā)生產了音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手機桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品?！备鶕?jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等。據(jù)悉，《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一，銷售額超過2000萬元。盧永強預計，今后出售播映權獲得收益的比例會越來越小，而衍生產品授權所占的比例會越來越大。

從策劃《喜羊羊與灰太狼》開始，原創(chuàng)動力就將營銷理念貫穿在創(chuàng)作中?！断惭蜓蚺c灰太狼》在開發(fā)過程中加大了對衍生產品的市場推廣力度，不僅在形象設計上充分考慮到不同衍生產品的開發(fā)需求，而且通過自己在電視臺設立的固定播出平臺一中國第一個原創(chuàng)動畫欄目《動漫火車》，確保自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。原創(chuàng)動力還成立了卡通人偶劇團一喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創(chuàng)動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。在“喜羊羊”的衍生品擴張計劃中，除了在上海開設“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店，原創(chuàng)動力還將涉足食品飲料行業(yè)。

后續(xù)產品為前期創(chuàng)意帶來最大收益

1 創(chuàng)意團隊很強大。

2004年，盧永強和他的團隊做了一部40集的卡通連續(xù)劇《寶貝女兒好媽媽》。之后，原創(chuàng)動力成立了，他們制作的第一個作品就是《喜羊羊與灰太狼》，現(xiàn)在還有《小宋當家》、《七色戰(zhàn)記》系列故事。目前原創(chuàng)動力手頭上的創(chuàng)意有些也已經動工。

盧永強說：“我們在影視劇創(chuàng)作方面積累了許多經驗。我們的創(chuàng)意團隊力量很強大，他們都是跟著公司一起成長起來的，在公司的資歷最短的也有四五年，大家圍繞在一起，共同討論、寫劇本、拍電視劇、演情景劇……”

在動漫行業(yè)，或許可以請一些編劇做一些創(chuàng)意，一般來說，寫個十來集的劇本沒有問題，幾十集也許還可以應付，但是上百集以后就不容易了，比如要保持故事情節(jié)的延續(xù)性，對人物的把握可能會出現(xiàn)偏差。而原創(chuàng)動力有許多優(yōu)勢，比較容易解決遇到的一些問題、創(chuàng)作的瓶頸?！断惭蜓颉返膭?chuàng)意團隊有十幾個人，《小宋當家》也差不多，總共有二三十個人，而且團隊成員都很年輕，很有活力，大家鬧著笑著一起把困難解決掉。

2 盜版影響很大。

動畫片的生產時間很長。制作完成以后，就得賣給電視臺。如果電視臺不買，那下面就沒法做了。中國做原創(chuàng)動畫離不開這個路子。

把動畫片賣給電視臺，是按照分鐘計算價格的。央視買一分鐘大約三四百元，地方電視臺的價格差異很大，最便宜的一分鐘才10塊錢，和一張DVD的價格差不多。

盧永強說：“盜版對我們的影響很大，很可怕。盜版圖書，就在我們公司附近的報攤上被發(fā)現(xiàn)。盜版服裝，比我們的服裝上市速度還快。我們在北京動漫城賣正版的產品價格是60多元，而對面的盜版只要幾元錢。最近我們發(fā)現(xiàn)某網站竟然說他們研發(fā)了“喜羊羊”藥品，真是讓人震驚。在維權方面，對于原創(chuàng)方來說非常艱難，一是我們自己搜集證據(jù)比較難，二是依據(jù)法律執(zhí)行的過程很慢。更糟糕的是，最后獲得的賠償金很少，既不能補償我們因盜版所蒙受的經濟損失，也不能達到徹底擊垮盜版方的目的。

盜版行為從表面上看是損害了我們的利益，實際上最終的結果會害了整個動漫行業(yè)。試想有一天，整個動漫行業(yè)都不再做原創(chuàng)，都去盜版，那么中國的文化產業(yè)與意識形態(tài)就會被侵略，大家都活不下去了，產業(yè)鏈也就消失了?！?/p>

3 豐富下游產品。

中國的原創(chuàng)動漫在過去并沒有形成產業(yè)鏈條。原創(chuàng)動力的衍生產品也正在逐漸開發(fā)中。推出一個新產品，原創(chuàng)動力從設計到成品需要6到9個月時間?！坝腥伺u說我們走得太慢了。但從我們的經驗看，這是急不來的，一急就容易在質量和形象上出問題。雖然國外有很多經驗，但是人家不會教給我們，需要我們自己研究，跟廠家合作，一起開發(fā)?！北R永強說。

從2008年開始，原創(chuàng)動力走向了一個新的局面。他們正在逐漸豐富下游產品，大部分產品是在2008年下半年開發(fā)面世的。其中，圖書是他們做得最好的。北京、上海大型百貨商場少兒用品陳列區(qū)幾乎全都是外國產品，而“喜羊羊”能在史諾比、米老鼠、Kitty貓等旁邊占一個角落，已經很不錯了。

“在動畫產業(yè)中，從國外的經驗看，后續(xù)產品會為前期創(chuàng)意帶來最大的收益。從目前中國動漫產業(yè)鏈以及我們這幾年的經驗看，要達到國外的水平，還需要很長時間?！北R永強強調：“我們目前需要各個渠道的收入，哪個渠道都不能輕視，都要抓緊，不能覺得后期產品的投人需要很多錢就放棄，不能忽視一些收益小的或不重要的部分。我們對各個相關領域都不能否定，無論是動畫片發(fā)行，還是圖書等衍生產品，甚至電影、舞臺劇演出。可能每個項目帶來的效益只有一丁點兒，但是對我們來說都是很必要的。

韓國動漫行業(yè)的產值在GDP中占到20％以上，中國現(xiàn)在的比例還很低，可以預想動畫產業(yè)的未來前景很美好，市場很大。我們希望最終把產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)連接起來，不斷做大、做強，同國外同行站到一個水平線上?！?/p>

后記：眾所周知，美國人創(chuàng)造了一只“米老鼠”，打造了為全世界源源不斷輸送歡樂、輸送童趣的“迪斯尼王國”，憑借一只小小的米老鼠，迪斯尼享譽全世界?！跋惭蜓颉钡某晒?。是一件好事，從某種角度看，為中國動漫產業(yè)提供了營銷經驗，但與“米老鼠”背后的“迪斯尼模式”相比仍缺乏可比性。一方面，“米老鼠”等藝術形象根植于美國文化土壤：另一方面，以迪斯尼、夢工廠等為代表的動漫生產模式，經過長期累積。有其整合創(chuàng)意、設計和投融資的獨特產業(yè)鏈，而“喜羊羊”的模式能否在中國動漫產業(yè)內成功“復制”。仍需經受考驗。

(責任編輯 陳源遠)