2008年5月8日，中國奧委會2009-2012年周期的市場開發(fā)工作正式啟動。截止至今，一年時間中，中國奧委會的市場開發(fā)工作，在2008年開始的全球性金融危機的影響下，根據(jù)我國經(jīng)濟社會的發(fā)展變化，不斷調(diào)整著09-12年周期市場開發(fā)工作的具體細(xì)則和工作重點，取得了令人矚目的成果。目前已經(jīng)正式簽約了本周期禮儀裝備類和體育服裝類合作伙伴，而在今年4月30日正式啟動的中國奧委會特許經(jīng)營計劃，也作為奧委會市場開發(fā)工作的重要組成部分，拉開了新階段工作的帷幕。

金融危機下的新調(diào)整

為了做好北京奧運會后中國奧委會的市場開發(fā)，中國奧委會從2006年年底就開始與國際著名的品牌策劃公司、調(diào)查公司、咨詢公司，分三個階段共同開展了加強中國奧委會品牌建設(shè)的一系列工作。為了建立與企業(yè)的合作，充分利用中國奧委會的資源，為奧林匹克運動在中國的開展提供支持，為企業(yè)提供更多的營銷機會，中國奧委會制定了為期四年的市場開發(fā)計劃，并在長達(dá)一年多的努力下，確定了中國奧委會的品牌定位和價值屬性，并在2008年5月8日隆重推出了中國奧委會新的徽記，以及2009至2012年市場開發(fā)計劃。

然而，就在2009-2012年周期的市場開發(fā)工作進展順利，已經(jīng)確定禮儀裝備類和體育服裝類合作伙伴，并與相關(guān)企業(yè)積極洽談其他領(lǐng)域合作的情況下，2008年下半年，全球性的金融危機使得世界經(jīng)濟環(huán)境陷入了低迷狀態(tài)，對各行各業(yè)都帶來了一些不利影響。經(jīng)濟形勢的不利，使得一些國際體育用品企業(yè)開始調(diào)整經(jīng)營策略，減少營銷開支，體育組織和賽事的商業(yè)開發(fā)也面臨著壓力和困難。而從第24屆中國國際體育用品博覽會的部分國際品牌的參展情況上，也可窺一斑。據(jù)體博會組委會介紹，與前兩屆體博會相比，今年體博會上的國際品牌比例在減少，例如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬，在去年體博會所占展位面積均為500平米以上，但由于今年金融危機的影響，國外體育用品企業(yè)大幅降低了預(yù)算。在這種情況下，業(yè)界多方曾對中國奧委會的2009-2012年周期市場開發(fā)工作表示了擔(dān)憂。面對方方面面的疑問，國家體育總局副局長、中國奧委會副主席王鈞，以及中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍，分別介紹了目前的工作進展?fàn)顩r，并對目前取得的成果表示了肯定，馬繼龍主任更是對本周期市場開發(fā)工作在金融危機的影響下，所作出的調(diào)整，進行了詳細(xì)的介紹。

馬繼龍主任介紹，市場開發(fā)工作所受金融危機的影響并不大，尤其是對于中國企業(yè)影響不大?！捌鋵嵶匀ツ?月8日工作正式啟動后，金融危機已經(jīng)有了一些表現(xiàn)，只不過當(dāng)時還沒有形成全球性的大面積危機，所以當(dāng)時有合作意向的企業(yè)很多。另外，這次受金融危機影響較大的行業(yè)，主要是汽車、銀行等，這些行業(yè)的熱情沒有那么高漲了，但對體育用品企業(yè)的影響反而較小，這個行業(yè)是受金融危機影響較小的一個行業(yè)。再者，如果說金融危機對全球體育用品行業(yè)都有影響的話，國內(nèi)體育用品企業(yè)反而應(yīng)該是受影響較小的，也應(yīng)該是最有機會的。國際體育用品企業(yè)的發(fā)展腳步放緩，投資減少，反而會給國內(nèi)品牌提供一個廣闊的市場。國內(nèi)品牌在不受大影響的情況下，反而可以更好地抓住這個機會?！?/p>

而來自國際奧委會的有關(guān)消息，也證明了馬主任的這一觀點。據(jù)國際奧委會調(diào)查顯示，目前金融危機并沒有對企業(yè)參與奧林匹克營銷，產(chǎn)生根本性的實質(zhì)影響，只不過在金融危機影響下，企業(yè)所作的奧運營銷工作，更加理性化和有針對性、目的性，目前很多企業(yè)都在集中有限的營銷預(yù)算企圖重點出擊，因而，看似不夠熱鬧的奧運營銷活動，實則是企業(yè)在選擇更加適合自己的體育營銷資源和營銷手段。而麥肯錫公司在2009年1月針對各個行業(yè)和地區(qū)587名首席高級官員進行的調(diào)查也顯示，在金融危機影響下，市場營銷在企業(yè)消減成分中并不占主要部分。在受訪者中只有45%的人表示在未來的12個月中將適當(dāng)減少市場營銷開支，而有20%的人甚至認(rèn)為市場營銷開支還會有所增加。

為此，中國奧委會2009-2012年周期市場開發(fā)工作，在順應(yīng)國際奧林匹克運動潮流的基礎(chǔ)上，總結(jié)了國際金融危機對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟格局，甚至企業(yè)行為和人們的生活方式所帶來的深遠(yuǎn)影響，不斷調(diào)整著工作計劃，希望能夠不斷推進中國奧委會市場開發(fā)的新發(fā)展。具體包括:

第一，在環(huán)保、能源、婦女兒童、青少年體育和貧困等領(lǐng)域，加強與相關(guān)政府部門和組織機構(gòu)的合作，開拓中國奧委會主題活動范圍，不斷擴大合作企業(yè)，與合作企業(yè)共同推廣奧林匹克運動的平臺。

第二，構(gòu)建中國奧委會和單項協(xié)會之間的科學(xué)合理的營銷資源劃分和利益分配機制，為中國奧委會市場開發(fā)爭取更多的可利用資源。

第三，在運動員教育、就業(yè)等問題上發(fā)揮更大作用，并積極吸引合作企業(yè)參與相關(guān)項目的活動，促進競技體育可持續(xù)發(fā)展。

第四，加強與單項協(xié)會和地方政府合作，整合并充分借助全國性或地方性的群眾體育資源，為合作企業(yè)提供更多的營銷機會。在當(dāng)前不利的經(jīng)濟形勢下，將與合作企業(yè)彼此激勵，增強信心，共同成長，在經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)后創(chuàng)造更加燦爛的明天，邀請各位朋友能夠加入到我們的行列，共同建立并保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，攜手促進中國奧林匹克運動乃至體育事業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

后奧運營銷時代的新起點

2008年11月30日，中國奧委會與恒源祥集團有限公司在人民大會堂舉行簽約儀式，恒源祥成為2009-2012年周期中國奧委會首家合作伙伴。在簽約儀式上，中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍介紹，作為中國奧委會2009-2012年周期首家合作伙伴，恒源祥不僅獲得了包括標(biāo)志、稱謂在內(nèi)的中國奧委會奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的使用和推廣的權(quán)利，在2009-2012年期間，這些權(quán)利還可以被恒源祥利用參與到11項國際綜合性體育賽事中，其中包括2009香港東亞運動會、2010溫哥華冬奧會和廣州亞運會，以及2012倫敦奧運會等。此外，恒源祥更可以借助中國奧委會、中國體育代表團豐富的市場開發(fā)資源，在更為廣闊的平臺上促進自身品牌的提升。

2009年6月23日，中國奧委會和安踏聯(lián)合向社會各界宣布:安踏公司成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。這標(biāo)志著從現(xiàn)在起，安踏將攜手中國奧委會為推動中國奧林匹克運動的發(fā)展開啟嶄新的篇章。

據(jù)雙方介紹，此次合作所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，在中國奧林匹克運動史上是空前的。安踏將以“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”的身份，為中國體育健兒出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供冠軍裝備。除此之外，安踏還將獲得以中國奧委會、中國體育代表團為核心的龐大市場開發(fā)資源，深度挖掘奧林匹克內(nèi)在價值和理念，與中國奧委會共同促進奧林匹克運動在中國的發(fā)展。

“從去年5月份工作正式開展，到首家合作伙伴恒源祥的確定，新周期的市場開發(fā)工作，有了很多新的變化。再加上2008年下半年金融危機對全球體育用品制造業(yè)和市場帶來的影響，奧委會的市場開發(fā)工作無論是在提交意向的合作企業(yè)類別上，還是具體的合作企業(yè)上，新周期的市場開發(fā)工作都與上一個周期有一些區(qū)別?！瘪R繼龍主任在2009中國體育營銷資源推介會上介紹道。

據(jù)馬主任介紹，由于國際金融形勢的變化影響，以及企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，上個周期的合作企業(yè)，有些退出了此次合作計劃，例如聯(lián)想由于自身發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，退出了此次合作計劃。但是更重要的是比起退出的企業(yè)，現(xiàn)在有更多類別的企業(yè)選擇加入。據(jù)奧委會相關(guān)部門表示，目前已經(jīng)達(dá)成新周期市場開發(fā)工作的企業(yè)，其中服裝類別中主要有恒源祥，而體育服裝即領(lǐng)獎服是安踏。其他正在進行的類別有15類，如金融銀行、汽車、保險，包括乳業(yè)。馬主任說這里面有些類別是奧委會所需要的，但由于已跟現(xiàn)有類別沖突，因此只能放棄。而除了這些類別，目前的合作企業(yè)還有兩個層次，一個是贊助商，一個是供應(yīng)商。對于這兩個層次，企業(yè)都很有積極性，所有與代表團相關(guān)的產(chǎn)品，如衣箱、糖果，甚至營養(yǎng)品，目前都在洽談之中。而在談到目前已經(jīng)達(dá)到的贊助金額時，馬主任表示，上個周期中國奧委會收益為6000萬美金，而目前新周期下兩個類別的市場開發(fā)數(shù)額就已經(jīng)超過了這個數(shù)字，工作前景非常樂觀。

特許經(jīng)營計劃啟動

作為中國奧委會市場開發(fā)工作的重要組成部分，特許經(jīng)營是傳播奧林匹克文化、推廣中國奧委會品牌形象的有效途徑。豐富多彩的特許商品，可以增加廣大老百姓，特別是青少年對奧林匹克運動和中國體育代表團的認(rèn)識，建立起中國奧委會與廣大群眾的最直接的交流渠道，同時為企業(yè)參與中國奧委會市場開發(fā)提供了機會，搭建了又一優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣平臺。

為了更好地運用自身優(yōu)勢，中國奧委會帶著自身不斷增值的知識產(chǎn)權(quán)，和國際奧委會授予的奧林匹克相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，希望能夠借助2009年至2012年周期市場開發(fā)工作，對奧林匹克文化的影響力，推動開展特許經(jīng)營的工作。馬繼龍主任在日前接受記者采訪時，表示中國奧委會的自身優(yōu)勢是指擁有中國奧委會及中國體育代表團名稱和標(biāo)志使用權(quán)，并擁有生產(chǎn)、設(shè)計與之相關(guān)的特許商品的權(quán)利，這些權(quán)利是隨著中國奧委會派團參與國際賽事而不斷增加的。例如在2009年至2012年，中國體育代表團將出征的十多項國際重大賽事，這些都在中國奧委會的特許開發(fā)范圍內(nèi)。

據(jù)悉，自今年的2月開始，直到4月，中國奧委會一直在進行特許經(jīng)營商的征集工作，并完善了特許計劃。其中包括:

1.中國奧委會市場開發(fā)委員會將授權(quán)特許經(jīng)營商生產(chǎn)和銷售帶有中國奧委會標(biāo)志和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，包括國際奧委會、相關(guān)體育組織、奧運會等的商品，在中國奧委會市場開發(fā)委員會的書面許可下發(fā)展加盟商，并由其向中國奧委會繳納相關(guān)費用。中國奧委會市場開發(fā)委員會負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營政策并監(jiān)督執(zhí)行;行使授權(quán)、審批和管理職能;授權(quán)特許經(jīng)營商生產(chǎn)和銷售特許商品，批準(zhǔn)特許經(jīng)營商產(chǎn)品方案及開店申請;是完全的商業(yè)行為。

2.特許經(jīng)營商將在未來四年協(xié)助中國奧委會開展特許工作，不光對產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計進行把關(guān)，更要幫助中國奧委會宣傳和推廣品牌形象和內(nèi)涵。首先將目標(biāo)鎖定在北京。因為北京奧運會的成功舉辦，奧運熱情還將在北京持續(xù)很長一段時間，這在無形中培養(yǎng)一大批體育產(chǎn)品消費者，再加上奧運旅游的興起，在北京奧運會場館周邊開設(shè)中國奧委會特許商品零售店是我們的首選，然后我們還將逐漸在京內(nèi)其他區(qū)域開店，比如體育人群比較集中的地區(qū)、商業(yè)旅游區(qū)域或其他特殊渠道地點等，并根據(jù)實際情況向京外推進特許店的開設(shè)工作。

3.中國奧委會特許商品將在遵守國際奧委會憲章的宗旨和原則下，開展產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。特許商品定位應(yīng)以推廣中國奧委會品牌形象為目標(biāo)，倡導(dǎo)創(chuàng)意新穎、品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保健康的商品開發(fā)理念，突出體育人文內(nèi)涵，以面向大眾消費需求為主導(dǎo)，針對不同階層的消費特點和消費需求推出不同層次和特色的商品，滿足消費者投資收藏、禮品饋贈和自用消費等需求。

2009年4月30日，中國奧委會特許經(jīng)營計劃啟動儀式暨首家特許商品店開業(yè)典禮在北京國家體育場隆重舉行。國家體育總局副局長、中國奧委會副主席王鈞出席儀式并致辭，此外，中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍、國家體育總局有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)、各單項體育協(xié)會、中國奧委會合作企業(yè)以及國家體育場聯(lián)合體公司的代表以及著名運動員楊揚等共80多名來賓出席了啟動儀式和開業(yè)典禮，共同見證了北京奧運會后中國奧委會市場開發(fā)新階段的這一歷史時刻。

在啟動儀式上，馬繼龍主任又一次詳細(xì)介紹了中國奧委會2009年-2012年特許經(jīng)營計劃。他表示，本周期特許經(jīng)營開發(fā)范圍主要為中國奧委會及中國體育代表團名稱和標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)，其中也包括中國體育代表團出征的溫哥華冬奧會和倫敦奧運會等十多項重大國際賽事;另外，中國奧委會正在積極籌劃與國際奧委會在特許商品上的合作，將引進歷屆奧委會的歷史標(biāo)志商品，以及今后將舉辦的夏季和冬季奧運會產(chǎn)品。而為了滿足廣大群眾的需求，北京奧運會的特許產(chǎn)品也將在銷售范圍內(nèi)。馬主任說:“本期特許經(jīng)營產(chǎn)品的開發(fā)將更加注重豐富文化內(nèi)涵、提高收藏價值，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還計劃增加諸如冠軍領(lǐng)獎服、冠軍使用裝備、明星運動員肖像、代表團集體肖像等商品，并根據(jù)實際情況開發(fā)郵品、紀(jì)念幣等產(chǎn)品，針對重大賽事設(shè)計的特許產(chǎn)品將實行定量生產(chǎn)，提高特許產(chǎn)品的收藏價值。我們將重點結(jié)合中國體育代表團出征國際大賽來設(shè)計特許產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的中國化元素、歷史元素，增加產(chǎn)品的收藏價值。當(dāng)然這些設(shè)計都將帶有明顯的中國元素、中國奧委會標(biāo)志和與賽事、代表團相關(guān)的標(biāo)志，并經(jīng)過中國奧委會的嚴(yán)格審批和授權(quán)?！?/p>

據(jù)悉，在北京國家體育場開設(shè)的特許商品店，是中國奧委會2009-2012年開設(shè)的第一家店，隨后還將逐漸擴展到北京體育人群集中區(qū)域、商業(yè)旅游區(qū)域等地區(qū)開店，并根據(jù)實際情況向京外推進。中國奧委會將吸引并選擇更多的富有社會責(zé)任感、理解并認(rèn)同奧林匹克精神價值的優(yōu)秀企業(yè)作為特許企業(yè)，并授權(quán)其生產(chǎn)和銷售帶有中國奧委會標(biāo)志和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，在中國奧委會市場開發(fā)委員會的統(tǒng)一管理下發(fā)展和管理零售商，開展特許經(jīng)營活動。在未來的4年中，中國奧委會還將積極推動贊助企業(yè)參與特許經(jīng)營計劃，作為對贊助企業(yè)的回報服務(wù)工作之一。