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        合力中國(guó)籃球資源CBA成就品牌飛躍

        2009-12-31 00:00:00
        世界體育用品博覽 2009年10期

        CBA是中國(guó)籃球協(xié)會(huì)CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION的英文縮寫(xiě),自2001年中國(guó)籃協(xié)獨(dú)家授權(quán)國(guó)輝(中國(guó))有限公司運(yùn)營(yíng)CBA標(biāo)識(shí)產(chǎn)品以來(lái),CBA標(biāo)識(shí)產(chǎn)品就成為了中國(guó)第一個(gè)經(jīng)過(guò)官方正式授權(quán)運(yùn)營(yíng)的特殊的體育品牌。由于CBA在中國(guó)青少年群體當(dāng)中所具有的強(qiáng)大影響力,CBA品牌自面世以來(lái),其專業(yè)性就立刻與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,從而對(duì)其品牌知名度和美譽(yù)度起到了極大地推進(jìn)作用。經(jīng)過(guò)幾年的積累和發(fā)展,目前該品牌已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了27家銷售分公司(或總代理),2000多家專賣(mài)店,成為國(guó)內(nèi)迅速崛起的體育用品品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,CBA品牌為什么能一路高歌,做到這樣的成績(jī)?本期我們特別采訪了國(guó)輝(中國(guó))有限公司副總裁林金章先生,為大家揭曉答案。

        品牌根植于籃球

        “首先是品牌基因與眾不同,CBA自身有著非常獨(dú)有、獨(dú)特的專業(yè)資源,CBA是由國(guó)家體育總局批準(zhǔn),獲得中國(guó)籃球協(xié)會(huì)長(zhǎng)期授權(quán),基于中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)品牌,這為CBA賦予了一個(gè)不同于其他體育用品品牌的屬性和內(nèi)涵。舉個(gè)例子,CBA是代表著中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌,是代表中國(guó)籃球領(lǐng)域權(quán)威賽事、頂級(jí)賽事的品牌,而不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌,也就是說(shuō),CBA的品牌是專業(yè)屬性,而不是常態(tài)意義上的大眾屬性。因此,我們基于CBA聯(lián)賽來(lái)推廣CBA品牌,完全是在做自己的事情,而不單純是在利用賽事推廣來(lái)提升品牌,我們的品牌內(nèi)涵與CBA賽事之間是具有一致性的,同時(shí)品牌調(diào)性與CBA賽事之間也具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度,CBA品牌的現(xiàn)在和未來(lái)都不會(huì)離開(kāi)籃球,都會(huì)根植在籃球的土壤中開(kāi)花結(jié)果?!绷指笨偛脤?duì)記者開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的說(shuō)。

        “在清晰地明確了自身的品牌定位之后,我們便開(kāi)始在中國(guó)籃球這個(gè)大概念下深入研究、梳理和挖掘能夠?yàn)镃BA專業(yè)屬性服務(wù)的專業(yè)資源。早在2006年,我們就已經(jīng)非常清晰地將中國(guó)籃球協(xié)會(huì)中可供用于商業(yè)運(yùn)作的資源分為四大類,即產(chǎn)品資源、賽事資源、教育資源和傳播資源。從產(chǎn)品資源來(lái)看,作為注冊(cè)商標(biāo)的CBA,在商品品類中一共注冊(cè)了包括鞋、服裝、包、袋在內(nèi)的25類商品,而我們的職責(zé)就是利用這些商品的商業(yè)化運(yùn)作來(lái)具象化CBA這個(gè)品牌,來(lái)完善CBA這個(gè)品牌。從賽事資源上看,對(duì)于某個(gè)賽季的贊助商,組委會(huì)會(huì)在宣傳和包裝上給予一定的回報(bào),但賽季一過(guò),便一切都會(huì)結(jié)束。這是因?yàn)?,不同賽季的贊助條款和回報(bào)是不同的,而對(duì)贊助商的選擇更不是惟一的,但CBA在整個(gè)賽季都可以做包括圍欄廣告在內(nèi)多種形式的品牌推廣,因?yàn)镃BA聯(lián)賽等同于是我們自己的聯(lián)賽,CBA品牌在行業(yè)中是具有唯一性的;再有就是教育資源,我們可以擁有自己的籃球?qū)W校、訓(xùn)練基地,可以組建籃球夏令營(yíng),出版籃球方面的音像教材等等;還有傳播資源,CBA將來(lái)要與國(guó)內(nèi)頂級(jí)的電視媒體合作開(kāi)發(fā)自己的籃球頻道。所有這一切都注定了CBA的成長(zhǎng)是基于一個(gè)與眾不同的資源平臺(tái),注定了CBA的發(fā)展必須要做一些與眾不同的事情,走一條與眾不同的道路?!绷纸鹫聺M懷期待的說(shuō)。

        渠道管理的創(chuàng)新

        “目前CBA渠道管理方面基本可分為兩種路線:一是總公司垂直管理制,各地分公司直接管理單店;二是區(qū)域總經(jīng)銷制。由于區(qū)域總經(jīng)銷商在資源、當(dāng)?shù)厝嗣}、管理經(jīng)驗(yàn)等方面具有獨(dú)到之處,因此在品牌創(chuàng)立之初具有不可替代的作用。但是,隨著企業(yè)逐步發(fā)展,品牌的逐漸壯大,總經(jīng)銷商必須與時(shí)俱進(jìn)才能跟上企業(yè)的步伐,因此從06年開(kāi)始,我們就要求總經(jīng)銷商進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型,從批發(fā)市場(chǎng)退身實(shí)現(xiàn)分公司化管理,經(jīng)過(guò)3年的要求引導(dǎo),目前95%的區(qū)域總經(jīng)銷都實(shí)現(xiàn)了分公司化運(yùn)營(yíng)。為提高總經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性,我們?yōu)槊總€(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo),即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù),根據(jù)完成的年銷量指標(biāo)情況,給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。另外每年的秋冬季訂貨會(huì)上,我們還會(huì)對(duì)各區(qū)域總經(jīng)銷商進(jìn)行綜合評(píng)比,獎(jiǎng)勵(lì)一批總經(jīng)銷商,設(shè)置包括特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、最佳銷售獎(jiǎng)、最佳服務(wù)獎(jiǎng)、最佳合作獎(jiǎng)、最佳突破獎(jiǎng)、最佳管理獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)和相應(yīng)獎(jiǎng)品來(lái)鼓勵(lì)總經(jīng)銷商?!绷纸鹫聦?duì)記者道出了CBA的渠道管理秘訣。

        同時(shí)林副總裁也毫不隱諱的對(duì)記者說(shuō):“當(dāng)然,有獎(jiǎng)必然有罰,物競(jìng)天擇,適者生存是自然規(guī)律也是商業(yè)規(guī)律。對(duì)于那些做不好的,又沒(méi)有發(fā)展勢(shì)頭的總經(jīng)銷商,為維持CBA品牌市場(chǎng)全局的良性,我們會(huì)做出調(diào)整、更換、或收歸直營(yíng),目前CBA已有7家直營(yíng)分公司,但加大直營(yíng)分公司的比例不是總公司的初衷,這只是品牌階段性發(fā)展的要求,往后品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張,還需不斷發(fā)展總經(jīng)銷商渠道體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此,我們導(dǎo)入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制:總經(jīng)銷商發(fā)展不好,公司會(huì)收歸直營(yíng);分公司發(fā)展不好,總經(jīng)銷商有實(shí)力,有能力經(jīng)營(yíng)好的,同樣可以買(mǎi)下我們的分公司?!?/p>

        廣告策略差異化

        “在晉江的企業(yè)聘請(qǐng)代言人方面可以說(shuō)是到了泛濫的地步,問(wèn)題是許多企業(yè)僅僅是為請(qǐng)而請(qǐng),不知道如何有效地運(yùn)用代言人價(jià)值,沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)耐茝V模式,都是僅在平面媒體上登一張照片,在各類活動(dòng)中露一下臉而已,并沒(méi)有深度挖掘代言人的自身價(jià)值,更沒(méi)有把代言人的自身特質(zhì)有效地與品牌聯(lián)系起來(lái)。而CBA的代言人策略是‘一人為主,兩翼齊飛’。其中的‘一人’就是原國(guó)家男籃隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)李楠,而‘兩翼’則是莫科和尤納斯。李楠是主線,是引擎。因?yàn)?,在?guó)家隊(duì)他都處于一種核心、靈魂的地位,他的資歷和經(jīng)歷、成就和性格,都與籃球不斷挑戰(zhàn)的精神相匹配。這正與我們要成立全國(guó)性的俱樂(lè)部,建立籃球愛(ài)好者人才庫(kù),出版籃球普及教材這些品牌戰(zhàn)略相呼應(yīng);請(qǐng)莫科是根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品營(yíng)銷方面需要加入時(shí)尚、流行元素的階段性需要,用他的帥氣、新潮、時(shí)尚和動(dòng)感來(lái)彌補(bǔ)李楠沉穩(wěn)有余、張力不足。同時(shí),為了體現(xiàn)CBA在籃球領(lǐng)域的地位和權(quán)威,我們又請(qǐng)了主教練尤納斯做代言人。這樣一來(lái),就同時(shí)有三個(gè)人在做CBA的品牌代言,而他們所代表的內(nèi)涵是不同的,尤納斯是代表技術(shù)權(quán)威,某種意義上是籃協(xié)的代言人;李楠屬于球隊(duì)中靈魂人物;而莫科起著錦上添花的作用。這種代言策略不僅將CBA品牌內(nèi)涵淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái),同時(shí)也將CBA品牌在中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)中的地位凸顯出來(lái)?!痹谡劶按匀瞬呗詴r(shí),林章金如是說(shuō)。

        CBA對(duì)于廣告的推廣計(jì)劃也是相當(dāng)?shù)纳髦睾兔髦?,林章金告訴記者:“我們?cè)谘胍曮w育頻道的推廣不像其他品牌只是做單純的硬廣,而是依托賽事來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品概念,從而提升品牌的知名度;在欄目選擇上,我們加大與在賽事方面有較大優(yōu)勢(shì)的CSPN合作,借助賽事傳播強(qiáng)化CBA品牌概念。”

        校園營(yíng)銷先行者

        “CBA是校園營(yíng)銷模式的先行者,校園營(yíng)銷對(duì)于CBA品牌的深度傳播起到了積極地影響?!碑?dāng)記者問(wèn)到CBA品牌是如何做校園營(yíng)銷時(shí),林金章說(shuō):“目前中國(guó)擁有三億多在校學(xué)生,其中大學(xué)生超過(guò)2700萬(wàn),這是中國(guó)最為龐大且最具消費(fèi)力的群體之一。在全民健身的大背景下,運(yùn)動(dòng)已成為學(xué)生們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活中不可或缺的一部分,所有的大學(xué)生都是CBA的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且這個(gè)群體的消費(fèi)力在不斷增強(qiáng),容量不斷增大。為了更好地推行校園營(yíng)銷工程,我們今年成立了活動(dòng)營(yíng)銷部,投入了大量的人力物力來(lái)深耕校園市場(chǎng)。目前CBA的校園營(yíng)銷已經(jīng)形成一個(gè)系統(tǒng)工程,整合了包括校園活動(dòng)贊助、校園廣告、校園特賣(mài)、校園代理、CBA校園體驗(yàn)館等覆蓋廣泛的校園渠道,建立了受眾面廣、關(guān)注度高 、影響力大的 CBA品牌校園傳播平臺(tái)。通過(guò)校園這一傳播陣地,對(duì)高校學(xué)生群體進(jìn)行集中傳播,提升了目標(biāo)群體對(duì)CBA品牌認(rèn)知度,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售?!?/p>

        “由于CBA是中國(guó)籃球協(xié)會(huì)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品,因此在校園推廣中,我們采取通過(guò)校園、校際籃球賽事贊助的形式進(jìn)入校園,進(jìn)而開(kāi)展相應(yīng)的品牌宣傳和銷售工作。比如CBA杯安徽省校際籃球挑戰(zhàn)賽、首屆CBA-梵謀杯上海市高?;@球?qū)W院爭(zhēng)霸賽等等。下階段,我們計(jì)劃在全國(guó)一些大學(xué)校園內(nèi)啟動(dòng)‘迎新生籃球賽’活動(dòng)。同時(shí),我們和一些高校合作的CBA品牌體驗(yàn)館也正在緊張地籌建當(dāng)中,相信接下來(lái)的校園營(yíng)銷活動(dòng)推廣將會(huì)更加規(guī)范化、系統(tǒng)化和效益化?!绷纸鹫聦?duì)校園營(yíng)銷模式未來(lái)充滿信心。

        步步為營(yíng),強(qiáng)勢(shì)出擊

        “為實(shí)現(xiàn)‘依托CBA聯(lián)賽傳播,完成運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)換’的品牌戰(zhàn)略,今年我們整合了各方資源,重點(diǎn)從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力,三力合一,共同推動(dòng)品牌戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)?!痹谠L談結(jié)束時(shí),林金章有條不紊的對(duì)記者道出了CBA品牌的操盤(pán)規(guī)劃。

        “首先是品牌方面,我們實(shí)行‘央視打點(diǎn),地方打面’的傳播策略。我們?cè)贑CTV-5、湖南衛(wèi)視、CSPN等媒體上都有投放廣告,但更大部分的推廣費(fèi)用則由區(qū)域向終端下移,加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的廣告支持力度,鼓勵(lì)區(qū)域去尋找合作資源,引導(dǎo)區(qū)域廣告落地執(zhí)行。在賽事方面,我們成為了2009-2012年CBA全國(guó)青年籃球聯(lián)賽和CBA全國(guó)俱樂(lè)部青年聯(lián)賽的頂級(jí)合作伙伴,明年起我們還將贊助CBO賀龍杯全國(guó)業(yè)余籃球聯(lián)賽,通過(guò)賽事強(qiáng)化CBA專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備的品牌屬性?!?/p>

        “其次是產(chǎn)品方面,我們完善了商品企劃部門(mén)的職能,加強(qiáng)了CBA商品規(guī)劃、定價(jià)策略及各季產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃,組織協(xié)同相關(guān)環(huán)節(jié),來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。另外我們?cè)趶V州成立了CBA產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心,強(qiáng)化服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,而在企業(yè)內(nèi),我們對(duì)公司生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行精益化流水線改造,進(jìn)一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)。”

        “最后是營(yíng)銷方面,今年我們一方面加強(qiáng)了品牌終端表現(xiàn)力,豐富了終端品牌屬性表現(xiàn),特別是加強(qiáng)了中國(guó)籃球之隊(duì)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在終端的份額,突出并強(qiáng)化CBA品牌屬性在終端的表現(xiàn),以實(shí)現(xiàn)與其他運(yùn)動(dòng)品牌的區(qū)隔;另一方面我們實(shí)行了終端精細(xì)化管理,加強(qiáng)培訓(xùn)、強(qiáng)化服務(wù),提升終端服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)訂貨引導(dǎo),引導(dǎo)終端科學(xué)訂貨、合理備貨。”

        “此外,立足聯(lián)賽將是我們一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。作為中國(guó)籃球協(xié)會(huì)CBA標(biāo)識(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商,國(guó)輝一直緊跟中國(guó)籃球發(fā)展步伐,不但支持職業(yè)球員和聯(lián)賽的發(fā)展,贊助包括:CBA全國(guó)青年聯(lián)賽、CUBA等專業(yè)賽事;還與中國(guó)籃協(xié)一起扶持青少年籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,推廣‘陽(yáng)光籃球進(jìn)校園’、‘籃球基石計(jì)劃’等活動(dòng);同時(shí)還贊助了CBO業(yè)余籃球聯(lián)賽,充分發(fā)揮CBO公益性、參與性和普及性的特點(diǎn),為三億籃球愛(ài)好者打造一個(gè)溝通交流的平臺(tái),為推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的廣泛開(kāi)展盡自己一份力量。從品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期性來(lái)考慮,CBA品牌也要擁有自己的一個(gè)聯(lián)賽,從青少年培養(yǎng)做起,在組織賽事的基礎(chǔ)上建立中國(guó)籃球后備人才庫(kù),這對(duì)于CBA品牌的百年大計(jì)是具有戰(zhàn)略性意義的。因?yàn)?,我們始終認(rèn)為,做好品牌不是一蹴而就的事,必須具備長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。對(duì)于CBA的發(fā)展來(lái)說(shuō),一定要做到執(zhí)守內(nèi)心,堅(jiān)持秉性,正如孔子所言:君子有所為,有所不為。只有這樣才能閱盡繁華返璞歸真,才能成就大作為?!?/p>

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