如果說體育屬性擔當著“誠信大使”的角色，娛樂屬性則建立了“鄰家女孩”的吸引力。體育娛樂營銷創(chuàng)造了一種無論誰贏，贊助商均可成功的新品類——體育有勝負，娛樂無輸贏。

“說科比是運動員，不完全對;說他是娛樂明星，也不完全對?！边@是IMG董事長福斯特曼對體育娛樂化的觀點。細心的體育營銷界人士也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)國內最著名的體育營銷公司之一——中視體育推廣公司已經(jīng)悄悄更名為中視體育娛樂有限公司。新加入的“娛樂”二字表明了體育營銷正在朝著更貼近受眾、更注重互動的結果導向發(fā)展。更早些時候，在今年3月17日“健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽”啟動儀式上，健力寶總經(jīng)理李文杰更是公開表示，他們將走娛樂化體育營銷之路，他把健力寶東山再起的希望寄托在通過類似啦啦隊大賽這樣的體育娛樂平臺。李文杰認為，運動是健力寶品牌沉淀下來的最寶貴的品牌核心，接下來，健力寶要堅持這個核心競爭力，堅持走體育營銷之路，同時更要走體育娛樂之路。

中視體育的“變臉”與實踐

其實中視體育在公司名稱中加上娛樂二字之前，就已經(jīng)走在了娛樂化實踐之路上。先有蒙牛支持的《城市之間》，加上啦啦操、街舞、娛樂籃球等娛樂系數(shù)十足的體育節(jié)目運作，可以說中視體育是在實踐之中嘗到了“體育+娛樂”的甜頭。隨后，當中視體育在北京奧運會開幕前幾天牽手IMG時，被外界認為看中的正是IMG在橫跨體育與娛樂界所積累的成功“跨界”經(jīng)驗。所以，當福斯特曼認為NBA明星科比既是優(yōu)秀的運動員，也是最受關注的娛樂明星時，其暗含的意思是——越是在職業(yè)體育發(fā)達的行業(yè)，娛樂化的程度就越高。在他看來這種娛樂化是大勢所趨，是職業(yè)體育賽事吸引更多贊助商和觀眾的利器?？雌饋?，中視體育“變臉”，其本質是認識到了體育娛樂化的趨勢，順應潮流選擇的結果。

當央視體育頻道借著央視IMG公司進軍職業(yè)賽事娛樂化之路時，人們發(fā)現(xiàn)作為世界領先的體育、娛樂和媒體公司，IMG玩的正是體育加娛樂，從頂級體育賽事到演藝明星莫不如此。當中央電視臺體育頻道“城市之間”的收視率高于不少職業(yè)賽事時，人們看到了體育娛樂的價值。蒙牛之所以能借城市之間成為娛樂體育營銷的代表，并以劍走偏鋒的姿態(tài)實現(xiàn)了體育營銷的獨辟蹊徑，本質在于認識到了體育與娛樂結緣后產生的價值。近年來，草根體育活動呈現(xiàn)出的體育營銷價值吸引了越來越多企業(yè)與研究者的注意，這種草根價值其中重要特質就是娛樂的價值，是從大眾體育、輕體育到娛樂體育一脈相承的價值鏈條自然發(fā)展。電視體育娛樂節(jié)目中無處不在的趣味挑戰(zhàn)與觀眾互動環(huán)節(jié)等娛樂元素的運用不僅豐富了視聽畫面，更強化了互動與體驗傳播效果。在網(wǎng)絡傳播空間不斷增長地背景下，電視媒體要彌補互動性、體驗性的不足，重要的一種方法就是加點娛樂“味精”。

中視體育總經(jīng)理阮偉認為“變臉”后介入娛樂說明“現(xiàn)在人們對于在純體育賽事加入更多娛樂表現(xiàn)形式的需求?！斌w育娛樂化其實是重視受眾體驗，以受眾為本的體現(xiàn)，再大的賽事也離不開讓受眾充分享受愉悅，而這種愉悅在體育娛樂中體現(xiàn)的更完整，從而令體育營銷效果更加貼近觀眾。北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，大眾體育活動只要有恰當?shù)陌b和很好的組織與傳播，一樣能實現(xiàn)較好的體育營銷價值。他建議企業(yè)利用大眾草根體育活動進行體育營銷時，要注意將重點放在消費者的體驗上，注重利用深度體驗來實現(xiàn)產品與消費者的廣泛溝通。這是因為大眾體育參與者廣，互動性和娛樂性都更強。

娛樂體育的價值

體育營銷研究者wilkinson認為贊助方通過贊助獲得的利益一般有五方面:一個良好的市民表現(xiàn)、社會承諾、塑造良好的形象以促進銷售量、順應媒體的需求及宣傳、與其他公司競爭。體育營銷實現(xiàn)的途徑是有效實現(xiàn)消費者移情，通過親近感與可信感塑造良好的形象“拉近乎”促進銷售。在這個過程中，如果說體育屬性擔當著“誠信大使”的角色，娛樂屬性則建立了“鄰家女孩”的吸引力。

體育的本質是一種娛樂，從電視體育節(jié)目的創(chuàng)新中可以看到這種順應觀眾需求的趨勢，從央視“城市之間”到湖南衛(wèi)視的“我是冠軍”真人秀，從“全運向前沖”、“全家都來賽”、“沖關我最棒”、“挑戰(zhàn)百分百”、“趣味籃球”到“挑戰(zhàn)吉尼斯”等節(jié)目都因為體育與娛樂的結合而成為收視熱點。如果說娛樂是人的天性，那么對于未來消費的主力——年輕人市場而言，娛樂則是打動他們的第一把鑰匙。年輕人喜歡互動、敢于嘗試、期待在一種愉快的環(huán)境中生活，于是娛樂化生存正日漸大行其道。體育帶著激情與速度會帶給年輕人強烈的欲望與熱情，職業(yè)體育帶來高水平欣賞的同時，拉大了與普通人的距離，雖然距離美同樣吸引人，但年輕人渴望嘗試與在娛樂中放松的愿望還沒有實現(xiàn)，然而還缺點什么呢?正是娛樂性，娛樂化體育兼顧二者成為兩全之策。

娛樂化體育營銷的位置是體育與娛樂的交集，它同時聚集了體育愛好者與娛樂時尚一族，使得活力與樂趣同時存在，關注與互動、體驗三者結合，從而以“體育+娛樂”的雙重溝通手段實現(xiàn)了與消費潮流的源頭——年輕消費群的共振。同時，面對體育營銷中存在的潛在風險，體育娛樂化提供了一種解決方案:體育娛樂營銷創(chuàng)造了一種無論誰贏，贊助商均可成功的新品類——體育有勝負，娛樂無輸贏。如果說公司贊助體育的原因在于提升公司形象，提升公司名稱的大眾認知度并用相對便宜的成本達到廣告效果。那么，選擇一種無風險，又更引人的營銷方式當然是最佳方案。

既娛樂，又體育，體育中充滿著娛樂元素，娛樂中又充滿著體育因子，娛樂體育的價值是通過對雙贏基因的充分利用來實現(xiàn)的——通過體育認知、溝通，通過娛樂體驗、互動、移情。

牛仔競技大賽的示范

美國有一項娛樂性賽事，其影響力和收視率都可以與其他職業(yè)體育賽事相媲美，這就是具有濃郁美國風格的牛仔競技大賽。牛仔競技根植于牛仔文化，源自牛仔在放牧過程中的各種騎術、馴馬和擒牛等技巧，后來演變成有規(guī)則、觀賞性極強的競技比賽。據(jù)悉美國每年僅專業(yè)牛仔競技協(xié)會舉辦的比賽就接近百場，賽事遍布美國的20多個州和加拿大。牛仔競技大賽不僅緊張刺激而且充滿了十足的娛樂氛圍，從而成為最受北美觀眾喜愛的賽事之一。

牛仔競技大賽將比賽與表演融為一體，騎牛比賽就是廣為傳播的一項，中國觀眾通過引進的電視節(jié)目也對其有所了解。德克薩斯州馬斯奎脫冠軍杯牛仔競技大賽的項目就包括團隊套牛、騎野馬、套捆小牛、徒手搏牛、馬車比賽、騎綿羊比賽、女子繞筒比賽、群孩抓牛尾比賽等。只需看一看比賽項目，就能明白這一賽事的娛樂性，比如比賽中的牛仔玩撲克項目是在場中放一張桌子，四把椅子，四位牛仔兩兩相對，佯裝打撲克，這時一頭公牛被放進來，直沖牛仔們而去……牛仔競技比賽間隙，還會穿插小丑的表演和孩子參與的騎綿羊比賽，這些娛樂環(huán)節(jié)的設置，純粹是博觀眾一笑的招數(shù)，但卻產生了意想不到的粘性效果，把不少家庭成員全部拉進了體育場。這種體育與娛樂并重的戰(zhàn)略使得牛仔競技比賽成為受美國家庭關注最多的賽事之一，從而產生了極強的體育娛樂營銷價值。在牛仔競技里唯一的女子項目繞筒比賽中，女騎手要在最短的時間繞過場地里的三個筒，而賽場中的筒身無疑是最吸引眼球的廣告載體，于是可口可樂看到了它的價值，占領了這一價值高地。娛樂體育賽事更是高產娛樂“明星”的地方，在美國德克薩斯州的牛仔競技表演賽場上，成為新聞的是一位惹人注目的明星“牛仔”——一只名叫“響鞭”的卷尾猴騎著一條黑白相間的牧羊犬。牛仔競技比賽被包裝成了所有人都能欣賞的活動，不僅充滿緊張刺激，而且充滿笑聲與趣味，于是從老牛仔到小老仔，從男牛仔到女牛仔，娛樂成了這一賽事保持長久魅力的重要因素，它示范了娛樂化在體育賽事中成功應用的案例。

另一項吸引美國人的娛樂體育賽事是被美國參議員約翰·麥凱恩譽為“人肉斗雞”的運動——綜合武術競技(MMA)。這項賽事結合了拳擊、散打、柔道和摔跤等多項運動，集觀賞性、娛樂性、競技性于一體，是上個世紀末出現(xiàn)的一項體育賽事。據(jù)稱到2009年1月舉行的第二季比賽，這項娛樂化賽事已吸引了超過1.3萬人親臨現(xiàn)場觀看，還有超過10萬人付費觀看該節(jié)目。

體育營銷企業(yè)借娛樂升值

進入后奧運時代，體育營銷界出現(xiàn)了新現(xiàn)象令人有些看不明白，最搶眼的體育營銷資源竟然變成了啦啦隊大賽，這是2009年體育營銷界很有趣的一個現(xiàn)象。啦啦隊比賽本是比賽派生出來的外圍娛樂性活動，圍繞著這一體育娛樂資源，如今功能飲料企業(yè)健力寶和啤酒企業(yè)青島啤酒先后祭出了這一寶劍。先是健力寶出巨資贊助了亞運會啦啦隊選拔賽，并迅速在全國各地展開了分賽區(qū)的比賽，比賽對象以大學生和青年群體為主，占領健力寶的重點目標市場。隨后，青島啤酒推出了“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽，以“炫舞激情”拉開了針鋒相對的體育娛樂營銷。有趣的是，青島啤酒的選拔賽覆蓋全國18個省、市、自治區(qū)的48個城市，設海選賽、大區(qū)賽、半決賽和總決賽，分別在濟南、上海、沈陽、廈門、武漢和成都六大賽區(qū)展開海選。而健力寶的選拔活動則以全國各高校為基地進行，全國選拔賽從2009年5月9日至2010年6月，將在北京、廣州、西安、成都等全國30個省會級城市及300余個二三級城市進行推廣，在24個設點城市海選出獲勝隊伍參加大區(qū)賽。看起來健力寶的亞運啦啦隊選拔賽范圍比青島啤酒更廣，參與的人群似乎更廣泛。

兩大快速消費品公司同時以體育營銷為手段，同時看好這項兼具體育與娛樂的賽事，既突顯出了體育娛樂的營銷價值，更顯示出了體育娛樂營銷所代表的“互動、激情、體驗、娛樂”的組合營銷價值。盡管健力寶與青島啤酒在體育營銷之路上風格不同，健力寶一直走的是體育之路，發(fā)展過程中曾偏向娛樂化，最終再次回歸體育加娛樂的營銷思路;而青島啤酒則從傳統(tǒng)營銷之路出發(fā)，并從與湖南衛(wèi)視合作“我是冠軍”開始跨進娛樂體育概念，并在與NBA的合作中深入體育營銷，最終推出了體育娛樂化賽事。兩大公司在后奧運時代的英雄所見略同，其實質是企業(yè)試圖通過娛樂規(guī)避純體育營銷的風險，并借著更貼近受眾的娛樂化路線實現(xiàn)升值。

娛樂增加了體育賽事的粘性和吸引力，匯集了體育愛好者與娛樂支持者兩股力量，從實用意義而言，在沒有更好的高價值賽事的環(huán)境下，完全可以作為企業(yè)“跨界”體育營銷的首選。