谷歌Adwords也許是有史以來最為成功的商業(yè)理念。它對每一條谷歌搜索進行分析,以確定每個搜索結(jié)果頁上的“贊助商鏈接”都由哪些廣告商獲得。它是世界上規(guī)模最大、速度最快的拍賣系統(tǒng),超過全球任何實體拍賣場,但與之相比更具有持續(xù)、自動的特點,并能提供自助服務(wù)。用戶每一次使用谷歌搜索都會進行一次拍賣,相當于每天都要進行大約20億次拍賣。今天,讓我們來探究一下這臺強大的科技機器背后的奧秘。
“目前我公司在谷歌關(guān)鍵字廣告上的投入費用,占整體推廣費用的10%;但由谷歌帶來的最終交易額,卻占到了整體收入的30%?!蹦澈娇帐燮狈?wù)中心銷售經(jīng)理這樣描述谷歌AdWords給其公司帶來的回報。
是什么特性讓谷歌AdWords具有如此高效的表現(xiàn)?原因在于其背后的高科技技術(shù)支持和質(zhì)量得分等核心客觀標準以及基于各方利益共贏的長遠價值觀。
全球最大的在線“拍賣”系統(tǒng)
谷歌AdWords充分保證了參與的每一方(搜索用戶、投放廣告的廣告主、網(wǎng)站)都能有“發(fā)言”的權(quán)利,平等地參與到谷歌廣告平臺系統(tǒng)中。
在谷歌AdWords推出之前,谷歌采用的是定價賣關(guān)鍵字的策略,即給每一個關(guān)鍵字廣告位定好價格,只要廣告主給出相應(yīng)價格就能在相關(guān)廣告位得到廣告展示。但后來,谷歌希望廣大的中小企業(yè)也能加入到關(guān)鍵字營銷的市場,于是,自2002年,谷歌推出了基于拍賣的廣告位售賣模式。
谷歌AdW0rds拍賣的方式與早期Overture公司對每個廣告位進行拍賣的方式不同,它在一次拍賣運算中,將該關(guān)鍵字的11個廣告位同時拍出去。并采取次價密封拍賣的機制,免去廣告主對出價過高的擔憂。在拍賣后,某一最終獲得第一名的公司,并不會因為其給出的每次點擊付費高于第二名的兩倍而懊惱,它實際需要付的價格將在很大程度上取決于第二名的出價。
這樣的機制保證了出價第一的廣告主,不會因為害怕其給出的每次點擊付費高于第二名太多而不敢出價,從而鼓勵廣告主根據(jù)企業(yè)的實際需求出價。
而這種模式,決定了谷歌AdWords每天會有多如牛毛的拍賣,據(jù)統(tǒng)計,它每天需要進行大約20億次的拍賣數(shù)據(jù)處理。
因為公平競爭的特性,谷歌Adwords在推出不久后大獲成功。而這種拍賣的模式在其公司內(nèi)部也頗受歡迎。2004年,谷歌通過荷蘭拍賣的方式進行了IPO;2008年,谷歌利用AdWords的機制,參加了美國聯(lián)邦通訊委員會(Fcc)對重新分配無線電頻譜分布的拍賣活動。甚至,公司各部門員工在爭取服務(wù)器配置的數(shù)量時,也會采取拍賣的方式。
但是,在谷歌AdWords的機制中,拍賣僅僅是第一步,廣告主的出價還需要根據(jù)其他因素而最終取得其在相關(guān)廣告位的展示及最終價格。
價格之上
如果僅僅是根據(jù)出價的高低來決定廣告位的話,那么谷歌AdWords的排名機制也不見得能得到廣大廣告主的歡迎。在廣告主給出的每次付費點擊的價格之外,決定最終排名的,還有其他一些因素,質(zhì)量得分是其中一個重要的標準。
谷歌AdWords的質(zhì)量得分標準,由用戶對廣告的點擊率、廣告內(nèi)容與鏈接的質(zhì)量、廣告歷史點擊率等眾多因素構(gòu)成。在谷歌堅持用戶第一的標準中,它堅持只有好的、用戶喜愛的廣告內(nèi)容才能排在靠前的位置上。
在谷歌搜索頁面的11個廣告位中,左邊頁面頂部的三個廣告位是所有廣告位中最重要的位置,但是對廣告主來說,它們也是最難排上去的位置。因為,它們不僅需要價格,更需要廣告的質(zhì)量得分,只有質(zhì)量得分達到一定標準的廣告才能進入這個區(qū)域。
在每一次排名中,谷歌AdWords的后臺系統(tǒng)會通過分析大量的用戶點擊及廣告內(nèi)容評估等數(shù)據(jù)運算,來確定最終的排名。
所以,谷歌AdWords需要有強大的后臺系統(tǒng)來保證如此規(guī)模的數(shù)據(jù)運算。而據(jù)谷歌中國廣告技術(shù)部總工程師郄小虎介紹,谷歌AdWords的后臺系統(tǒng),已經(jīng)經(jīng)過多次的更新,并在不斷的系統(tǒng)升級,能夠滿足現(xiàn)在及以后很長一段時間的數(shù)據(jù)運算。
從實際上講,谷歌的數(shù)據(jù)運算一向以強大著稱,其自建的服務(wù)器在容量、散熱等方面均有較大優(yōu)勢,而散布全球各地的數(shù)據(jù)中心則能滿足強大的數(shù)據(jù)運算的需要。
在這個基礎(chǔ)上,谷歌AdWords后臺系統(tǒng)所進行的數(shù)據(jù)運算是一個各方利益交織的共同點,它不僅需要進行用戶點擊等質(zhì)量得分標準的運算,還需要根據(jù)廣告主的投放地域、投放時間以及多項投放標準的設(shè)定來做出迅速的反應(yīng)。這些強大的數(shù)據(jù)處理要求均是來自于谷歌AdWords的特性要求。
共贏經(jīng)濟生態(tài)圈
如果說,拍賣的過程,很好的保證了廣告主的利益,那么谷歌Adwords的使用過程就更加是一個多方共贏的體系。
在谷歌AdWords中,廣告主在出價之后,還能根據(jù)時段、地點等標準對廣告進行定向投放。如北京的某一家快餐店,完全可以選擇接近用餐的時間段將廣告投放在北京地區(qū)。據(jù)介紹,在國外,谷歌AdWords已經(jīng)能夠支持以樓宇等特定區(qū)域為中心的地域投放。這樣的精準投放能夠讓廣告主自己確定每天的花費,并在最恰當?shù)臅r間和地點,投放給目標客戶或潛在目標客戶。
同時,谷歌強大的搜索數(shù)據(jù),能夠給廣告主提供相關(guān)地域用戶點擊的熱點。在歷史上,谷歌通過用戶搜索點擊的分析,曾預(yù)測過黃金熱和SARS的出現(xiàn)。在某種意義上,因為其掌握數(shù)據(jù)的廣泛性,谷歌甚至可以在一定程度上把握經(jīng)濟和社會的發(fā)展走向。
谷歌所掌握的這些數(shù)據(jù),為廣告主掌握特定地域用戶的特性提供了很大的幫助。
谷歌AdWords可以通過數(shù)據(jù)的分析,對廣告主的投放行為給出建議,讓其更加精準地投放。在此次經(jīng)濟危機中,谷歌AdWords就主動為中國的企業(yè)主提供了不少行業(yè)的分析數(shù)據(jù),包括旅游、外貿(mào)等行業(yè),幫助廣告主做出投放分析。
對用戶來說,這些精準的分析能夠讓他們避免不想看到的廣告,并且第一時間找到需要的相關(guān)廣告,并從中獲得幫助。
當用戶和廣告主的利益都得到滿足,作為服務(wù)提供方,谷歌共贏的目的就達到了。當然,不難看出,這種方式最大的特點在于,它保證了一個機制的良性循環(huán),總是維持各方利益的均衡。