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        “喜羊羊”的成功秘笈

        2009-12-29 00:00:00
        中國新時代 2009年9期

        注重產(chǎn)品質(zhì)量、注重衍生品開發(fā)、重視與孩子們溝通交流、重視營銷推廣,原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼》的成功讓中國本土動漫企業(yè)看到了希望

        一個兩歲半的小男孩,正在看動畫片《喜羊羊與灰太狼》,當(dāng)他看到灰太狼的陰謀即將得逞,將要吃掉喜羊羊的時候,出于義憤,一時激動,竟然拿起自己的心形塑料玩具,用尖角狠狠地砸向電視上的灰太狼,結(jié)果將34英寸液晶屏電視的右下角砸出兩個大坑。

        這是今年7月中旬上?!肚嗄陥蟆穲蟮赖囊粍t消息。聽到這則新聞,廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司(以下簡稱“原創(chuàng)動力”)董事總經(jīng)理盧永強笑著告訴《中國新時代》記者,“希望這個男孩將來成為一位富有愛心和正義感的男子漢。當(dāng)然,如果他知道灰太狼永遠都不可能吃掉喜羊羊的話,也許就不會做出如此過激的舉動了?!?/p>

        這則消息從一個側(cè)面印證,中國本土動畫片《喜羊羊與灰太狼》中的卡通形象已經(jīng)深入人心,正在孩子和年輕女白領(lǐng)中迅速走紅。很多小孩的家長反映,“孩子因為看‘喜羊羊’而變得‘懶羊羊’了?!北姸酂釔墼撈木W(wǎng)友們則總結(jié),“嫁人就嫁灰太狼,做人要做懶羊羊。”

        喜羊羊衍生產(chǎn)品的銷售火爆則從另一個側(cè)面佐證了《喜羊羊與灰太狼》的風(fēng)靡。喜羊羊圖書銷售已經(jīng)超過上千萬冊;一款以喜羊羊和灰太狼為主題的冰激凌,銷售額也已經(jīng)過千萬元;羊和狼的玩偶則在商場和大街上熱賣……顯然,市場對盧永強及其團隊的努力給予了豐厚回報。

        發(fā)現(xiàn)羊和狼

        中國的動漫產(chǎn)業(yè)存在著一些公認的弊端。例如,制作和播出費用倒掛。目前一分鐘的卡通節(jié)目制作成本少則幾千,多則上萬元,但一分鐘的播出費基本上不超過100元錢,就算央視首播也只有1000元左右,動漫企業(yè)基本上是“投入一分錢就虧一分錢”。

        還有一個有目共睹的問題就是盜版。盧永強形容中國的盜版問題“無孔不入、猖獗泛濫”。他曾經(jīng)跟著工商局的人去廣州某圖書音像批發(fā)市場打假,檢查人員來了之后只是讓商販們把貨品拿下架,并沒采取其他措施,等檢查人員一走,商販們又若無其事地將盜版貨品擺上了貨架。

        不過,上世紀90年代,由香港來到內(nèi)地發(fā)展的盧永強,還是在魚龍混雜的內(nèi)地動漫產(chǎn)業(yè)中找到了商機?!耙灿泻玫囊幻?。”他表示,“例如,2000年國家開始限制進口動畫片的數(shù)量,限制其在黃金時段的播出,同時出臺了對動漫企業(yè)減稅、補貼等政策扶持措施。”

        盧永強創(chuàng)造的第一個收視率神話是動畫片《寶貝女兒好媽媽》,這部動畫片在北京、上海等地的收視率曾經(jīng)僅次于《新聞聯(lián)播》。但由于當(dāng)時沒有運營動畫片的經(jīng)驗,盧永強苦心經(jīng)營了多年,這部動畫片才收回成本,其過程“頗為煎熬”。

        “前期的嘗試帶給我們的經(jīng)驗是必須不斷地做產(chǎn)品的營銷推廣,同時要強化衍生產(chǎn)品的開發(fā)?!北R永強稱。

        按照這一思路,原創(chuàng)動力決定繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品,他們找到了狼和羊這對冤家做新動畫片的主角。為了產(chǎn)生喜劇效果,盧永強設(shè)計,狼雖然很兇,整天喊著“要吃羊”,但它是一個失敗者,有很多缺點。而羊則更像是精靈,聰明且運氣好,每次都能夠逃過劫難。

        在創(chuàng)意之初,盧永強就要求《喜羊羊與灰太狼》的形象更卡通化,更容易推進衍生產(chǎn)品的開發(fā),同時期待這部作品不僅讓小朋友喜歡,成年人也可以接受。

        2004年到2005年,原創(chuàng)動力處于零收入的狀態(tài),幾乎所有員工都投入到“喜羊羊”的創(chuàng)作之中。“那時候是白天貓在樓里不出來,吃飯都是集體叫外賣;晚上經(jīng)常加班到半夜,50多人一起很壯觀地下班。當(dāng)時辦公樓的保安都感到很吃驚,警惕地問,你們公司是干什么的?期間有人因為對于收入低感到不滿,離開了公司,但大多數(shù)人都堅持了下來。”盧永強回憶。

        原創(chuàng)動力團隊的集體努力很快就獲得了回報,從2005年起,動畫片《喜羊羊與灰太狼》陸續(xù)在全國50多家電視臺播出,截止今年上半年已經(jīng)播出了500多集,收視率一直居高不下,外界評價《喜羊羊與灰太狼》的內(nèi)容“童趣但不幼稚,啟智卻不教條”。

        盡管收視率迅速提升,知名度和影響力不斷擴大,但《喜羊羊與灰太狼》仍然經(jīng)過了長達5年的時間,才逐步收回了投資。

        衍生品成收入主流

        很難想象,如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品,是從2006年年底才開始出現(xiàn)的。

        在創(chuàng)意之初,盧永強就考慮到了衍生產(chǎn)品的開發(fā),而且原創(chuàng)動力的衍生產(chǎn)品授權(quán)部門一直把一線生產(chǎn)企業(yè)定位為合作伙伴。但在2006年的時候,很多一線的生產(chǎn)廠商對于國內(nèi)原創(chuàng)動畫缺乏信心,更傾向與國外知名品牌合作——與國外知名品牌合作,盡管利潤低,但風(fēng)險也較小。

        童趣出版社是原創(chuàng)動力的第一個大客戶,當(dāng)時,為了說服童趣出版社與自己共同推出圖書等衍生產(chǎn)品,原創(chuàng)動力的授權(quán)部門苦口婆心,花了4個多月的時間,仍然沒有打動童趣出版社。

        直到有一天,這家出版社一位徐姓主管的女兒告訴媽媽,“今天我不跟你出去玩了,我要在家里看動畫片?!边@位主管發(fā)現(xiàn),女兒看的是《喜羊羊與灰太狼》,這才開始關(guān)注這部動畫片。

        童趣出版社專門在幾個播放《喜羊羊與灰太狼》的城市做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)“喜羊羊”的受歡迎程度僅次于《機器貓》,排第二位,這時候他們才同意與原創(chuàng)動力合作。

        在深圳龍崗某工業(yè)區(qū),香港耀邦國際有限公司旗下的玩具廠工人每天都要加班加點生產(chǎn)“喜羊羊”主題玩偶。該公司總經(jīng)理關(guān)嘉光介紹,“工廠此前一直為迪士尼等國外玩具商做OEM,利潤率不到10%,現(xiàn)在生產(chǎn)喜羊羊的產(chǎn)品,利潤率卻達到了30%,喜羊羊玩偶在北京、上海等地需求量非常大?!?/p>

        《喜羊羊與灰太狼》的知名度推動了衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,而原創(chuàng)動力也愿意通過讓利等方式吸引生產(chǎn)廠商,讓一大批授權(quán)生產(chǎn)廠商聚集到原創(chuàng)動力旗下。

        到目前為止,原創(chuàng)動力已經(jīng)開發(fā)出數(shù)十個品種的衍生產(chǎn)品,如圖書、音像、冷飲、玩偶、服裝、文具、人偶劇等等,甚至信用卡、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵票、音樂下載等都有了相應(yīng)的授權(quán)開發(fā)商。

        2009年,隨著喜羊羊動畫電影、電視火爆上演,這一產(chǎn)品的整體盈利水平也飛速上升,衍生產(chǎn)品的銷量也越來越大?!?009年,喜羊羊衍生產(chǎn)品的銷售額會有大的突破,能夠達到數(shù)億元人民幣,屆時衍生品的銷售收入將會超過動畫片的播出收入。”盧永強充滿了信心。

        “牛氣沖天”的整合營銷

        盧永強一直都非常注重對《喜羊羊與灰太狼》的營銷推廣,他的理念是“把誘惑直接帶給孩子們”。2008年下半年這部動畫片突破盈虧平衡點實現(xiàn)盈利之后,盧永強開始有更多的資金實現(xiàn)自己整合營銷的理念。

        2009年初,投資僅600萬元的2D動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》,卻拿下近9000萬元的票房,堪稱原創(chuàng)動力整合營銷推廣的典范之作。

        以《喜羊羊與灰太狼》幾百集動畫片的電視播放為鋪墊,電影播放前,原創(chuàng)動力又在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體上投放廣告,并且在全國少兒頻道上輪番播放《牛氣沖天》的廣告宣傳片。

        與此同時,原創(chuàng)動力還借鑒了交叉營銷的經(jīng)驗,與快餐連鎖企業(yè)肯德基合作,準備了350萬個毛絨玩偶,在快餐店贈送給小朋友,并且告訴他們“去看電影,會得到更好的禮品”,很多小朋友沖著禮品,幾次進出電影院。

        原創(chuàng)動力還與廣東省電影發(fā)行放映公司合作,印制10萬張喜羊羊宣傳畫,在上映的前3天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園,目標明確地向小朋友們發(fā)出邀請,一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。這一招的效果明顯,孩子們甚至把家長都帶進了電影院。

        這還沒有完,當(dāng)孩子們走進影院,他們看到的不僅是《牛氣沖天》一部電影,原創(chuàng)動力還聯(lián)合電影院線在全國40個重點影院建起“喜羊羊”主題開心樂園,內(nèi)設(shè)衍生品展臺、合影立體人偶等設(shè)施,而且在小朋友買票的時候,還送他們“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演票、喜羊羊臺歷等小禮物。

        很多電影發(fā)行機構(gòu)剛開始,并不看好《牛氣沖天》這部動畫電影,然而出乎他們預(yù)料的是,首映一周后,《喜羊羊》的全國票房就超過3000萬元,見此情景,此前持謹慎態(tài)度的發(fā)行機構(gòu)紛紛要求增加拷貝。最終,《牛氣沖天》創(chuàng)造近9000萬元的票房收入。

        盧永強評價,原創(chuàng)動力一直在執(zhí)行這樣的營銷推廣思路,只不過這次《牛氣沖天》的營銷推廣有前期長時間的鋪墊及足夠的資金支持,因此相應(yīng)的營銷推廣計劃能夠嚴絲合縫,一環(huán)扣一環(huán)得到執(zhí)行,《牛氣沖天》的成功,給國內(nèi)其他動漫企業(yè)也帶來了希望。

        為童真人士造主題樂園

        現(xiàn)在,盧永強的主要工作是開發(fā)新的動漫產(chǎn)品和衍生品,原創(chuàng)動力計劃在2009年推出《七色戰(zhàn)記》和《蹴鞠小英雄》兩部新動畫片。盧永強如今還有一項工作就是開發(fā)《喜羊羊與灰太狼》的海外市場,為此他需要奔波于全球各地。

        圍繞喜羊羊動畫片,原創(chuàng)動力有更雄心勃勃的計劃。盧永強告訴《中國新時代》記者,目前《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)制作了600多集,今后計劃每年制作60集喜羊羊動畫片,如果市場接受,就一直做下去,近期的目標是做到1000集。

        原創(chuàng)動力計劃每年推出一部喜羊羊電影,在春節(jié)賀歲檔上映?;⒛甏汗?jié)的喜羊羊電影叫《喜羊羊與灰太狼之虎膽羊威》,目前正在制作中,盧永強希望“看喜羊羊電影”成為孩子們過年的一個新民俗。

        而原創(chuàng)動力開發(fā)的喜羊羊人偶劇《記憶大盜》已經(jīng)在華北、華東等大城市上演了100多場,目前正西北、西南的大中城市巡演。今年的目標是在全國大中城市上演200場以上,讓更多的孩子能夠與他們喜愛的卡通形象零距離接觸。原創(chuàng)動力還計劃每年推出2個新的人偶劇劇目,在北京、上海、廣州等大城市的劇場進行表演。

        建立更加完善的衍生品銷售網(wǎng)絡(luò),也被列入了原創(chuàng)動力的發(fā)展規(guī)劃。未來5年,原創(chuàng)動力計劃在大型賣場、便利店、連鎖書店、影音店等地方建立超過1000個零售點,并且擁有500家授權(quán)商和加盟商的銷售網(wǎng)絡(luò)。

        盧永強介紹,原創(chuàng)動力的長遠目標是在全國的多家城市建立喜羊羊主題公園。主題公園內(nèi)集卡通人偶舞臺表演、攤位游戲、電動游樂設(shè)備、親子樂園等于一體,致力打造擁有童真人士歡迎的“中國式迪斯尼”樂園。

        原創(chuàng)動力主題公園項目得到廣州市政部門的大力支持,初步計劃選址在廣州兒童活動中心附近,具體細節(jié)正在商談中,盧永強正帶領(lǐng)其團隊為主題公園策劃更充實的內(nèi)容。

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