陳 霖

產(chǎn)業(yè)化概念的“過渡性”

在我國傳媒業(yè)界,自1979年開始,“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的折中方案為政府和媒介接受并付諸實施。由于“事業(yè)”性質(zhì)是向來就有的,這種“雙重身份”的確立,實際上是為媒介產(chǎn)業(yè)能量的釋放提供了出口。從此,政府對媒介逐步“斷奶”,媒介掙錢養(yǎng)活自己,市場占有額、廣告投放量、報紙銷售量、廣播電視收聽(視)率……這些跟媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的概念成為媒介實際運作中的關(guān)鍵詞,可以說,產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)作為媒介改革的現(xiàn)實而存在。1987年,國家科委首次編制的產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出表將新聞事業(yè)(指新聞出版)和廣播電視業(yè)納入“信息商品”序列;1993年,中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》把“報業(yè)經(jīng)營管理”正式列入第三產(chǎn)業(yè)序列,為明確媒介的產(chǎn)業(yè)屬性提供了政策上的依據(jù)。但是,“媒介產(chǎn)業(yè)化”作為一個概念提出,卻顯得并非“自然而然”。

1996年11月在廣州舉辦的“中國城市廣播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢”研討會上,中國傳媒大學(原北京廣播學院)的黃升民教授根據(jù)“廣州臺研究”項目的初步成果,提出了有關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)化的觀點,認為媒介產(chǎn)業(yè)化是現(xiàn)實存在,也是必然趨勢。但是,廣播電視學會方面代表則認為,從我國新聞性質(zhì)來看,根本就不存在所謂的產(chǎn)業(yè)化問題,不能也沒有必要提出媒介產(chǎn)業(yè)化。黃升民在后來的文章中,進一步明確,媒介產(chǎn)業(yè)化“是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營和理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象,媒介經(jīng)營的個體發(fā)展到一定階段,必然向獨立的企業(yè)法人過渡,并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系,從而形成經(jīng)濟學意義上的‘同類企業(yè)的集合體——‘媒介產(chǎn)業(yè)”。① “從……向……形成……”的句式即可表明,無論是在學理的意義上,還是在語境的暗示上,媒介產(chǎn)業(yè)化概念的顛覆性在于,相對于已經(jīng)廣為接受的新聞媒介“雙重”屬性,它強調(diào)媒介單純的產(chǎn)業(yè)身份,呼喚媒介產(chǎn)業(yè)的合法性存在。還有學者更是直接地指出,所謂媒介產(chǎn)業(yè)化,指的是“意識形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介”過渡的過程。②

隨著討論的深入和業(yè)界的推動,產(chǎn)業(yè)化的目標似乎更加明確起來,即陸地指出的“中國電視產(chǎn)業(yè)化的過程首先是一個企業(yè)化的過程”,“所謂企業(yè)化,就是針對中國各級廣播電視臺的‘事業(yè)性質(zhì)而言的,指的是各級廣播電視臺從事業(yè)性質(zhì)向企業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)化或者說轉(zhuǎn)型的過程,而集團化則是單一企業(yè)(或產(chǎn)品)的經(jīng)營向多企業(yè)(或產(chǎn)品)集成經(jīng)營轉(zhuǎn)化的過程,是企業(yè)經(jīng)營的高級階段,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段和市場成熟的產(chǎn)物?！雹?/p>

這些表述共同使用了“轉(zhuǎn)化”“過渡”的概念,這意味著產(chǎn)業(yè)化的學術(shù)討論貼合著中國傳媒制度變革的實際進程,并被這一進程所激發(fā)。在此過程中,產(chǎn)業(yè)化概念討論本身的過渡性也昭然若揭,那就是在官方與業(yè)界之間,在設(shè)想與實踐之間,學術(shù)討論形成了一個中間地帶。2000年1 月,全國宣傳部長會議上提出了一系列有關(guān)媒介變革的設(shè)想,如組建傳媒集團(包括電視)、試行股份制改革、多種媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營、合理有效地利用外資、建立國有資產(chǎn)經(jīng)營責任制、調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),等等。盡管如此,直到這個時候,政府有關(guān)方面并沒有在正式場合使用“媒介產(chǎn)業(yè)化”“廣電產(chǎn)業(yè)化”這樣的概念。業(yè)界則是在政策的鼓勵之下,邁出更大的步子,并與更為實際的困難相遇。

媒介“轉(zhuǎn)身”的設(shè)計

在求得產(chǎn)業(yè)身份的認定的同時,業(yè)界和學界同時將注意力轉(zhuǎn)向如何產(chǎn)業(yè)化的問題上來。2003年起,電視業(yè)經(jīng)過世紀之初的有線無線合并,迎來了以公司化改造為標志的新一輪改制浪潮。在此過程中,學界關(guān)于產(chǎn)業(yè)化的討論相對集中于產(chǎn)業(yè)制度的規(guī)劃,并且更多地針對現(xiàn)實的束縛而展開。

正如業(yè)界和學界所共同指出的,廣電媒介在由事業(yè)單位走向市場、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的時候,面臨的實際困難在于電視和其他媒體之間的資源共享鏈條沒有建立起來,各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間也未按產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在要求形成有效的利益互動機制,而主要是按照行政手段分配任務(wù)角色,條塊分割,資源分散,頻道、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目等資源配置按行政級別和行政區(qū)域分配,各種生產(chǎn)要素無法流動。面對這樣的困境,有學者認為,中國電視產(chǎn)業(yè)要在三個方面尋求突破:“電視臺有獨立自主經(jīng)營的權(quán)利——解決產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的危機;以法制管理和行業(yè)管理代替行政管理——解決產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)管理的危機;讓資本市場名正言順地與電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻——解決產(chǎn)業(yè)資源補償?shù)奈C?！雹苓@三個方面道出了改制的關(guān)鍵之所在。與傳媒業(yè)界的實踐比照,我們可以感覺到其間不無理想主義的色彩,但同時,媒介產(chǎn)業(yè)化進程中的每一步都可以看作是對這三個方面目標的趨近。

在操作的層面上,有論者主張“切斷主管部門與供應(yīng)主體之間的利益聯(lián)系”,并提出建立在這一前提下的傳媒公司化、集團化運作的設(shè)想。還有人提出可以從傳媒產(chǎn)品的屬性出發(fā)設(shè)定傳媒體制改革的基本框架。在這個過程中,傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品屬性二分法——公益性產(chǎn)品和經(jīng)營性產(chǎn)品得到重新辨析。有論者將廣播電視的公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的二分進一步劃為公益性事業(yè)、準公益性和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè),讓大量的準公益性內(nèi)容參與市場競爭。⑤這樣的辨析顯然不是概念的游戲,而是對應(yīng)著傳媒實踐中的困擾——大量傳媒的產(chǎn)品歸在公益性或曰公共性名下,傳媒市場上的“物流”顯得捉襟見肘。

政府角色的考量

在媒介產(chǎn)業(yè)化問題上,一直最為困擾和最有爭議的問題是,政府與傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。在這個層面上學界的探討、辯駁和對話標示著我國媒介產(chǎn)業(yè)的開放程度和改革力度。強調(diào)政府在媒介產(chǎn)業(yè)中的主導地位,是大部分學者采用的言路。這一主導地位表現(xiàn)在兩個方面。

從消極的方面來看,媒介產(chǎn)業(yè)化進程的一個實際難題是強化媒介產(chǎn)業(yè)的競爭和市場化意識呼聲四起的同時,媒介產(chǎn)業(yè)的“行政本位”意識依然故我。針對這一點,有學者認為“任何強有力的行政干預,只能解決媒介經(jīng)營的一時之痛,解決不了媒介在市場經(jīng)濟中的自身生存和長久發(fā)展的問題”。⑥有的學者則主張,在各種專業(yè)的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)或經(jīng)濟、金融等媒體出現(xiàn)之后,我國政府傳媒應(yīng)當及時地退出商業(yè)競爭和廣告活動,重新恢復原有的身份。同時尖銳地指出,“由于政府的傳媒已經(jīng)在商業(yè)化活動中嘗到了甜頭,而且由于民營傳媒依然受到各種限制,因此,政府傳媒非常樂于繼續(xù)維持這種雙重身份?！雹?/p>

從積極的方面來看,很多學者意識到“運用政府職能重新構(gòu)架未來我國傳媒的組織模式十分必要”,同時強調(diào)“應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度標準,按照市場規(guī)則進行原有傳媒的機構(gòu)重組”。這方面,比較突出的代表是華中科技大學劉潔的博士學位論文對媒介產(chǎn)業(yè)化進程中政府行為的研究。論文闡明在媒介產(chǎn)業(yè)化過程中,政府具有主體和客體雙重屬性,具備啟動者、組織者和監(jiān)控者的作用。論文特別指出地方政府在媒介產(chǎn)業(yè)化進程中具有不可替代的作用,地方政府是媒介產(chǎn)業(yè)化的先行者,是媒介“增量改革”的推動者,規(guī)范和調(diào)節(jié)市場,并可直接介入媒介市場,為媒介產(chǎn)業(yè)提供公共產(chǎn)品。并由此出發(fā),提出了地方政府在媒介產(chǎn)業(yè)化進程中和媒介產(chǎn)業(yè)形成新型“政府—媒介合一體制”,逐步將政府行為納入到適應(yīng)媒介市場化運作的軌道中去。⑧

另一種著眼于“國家主義”的媒介產(chǎn)業(yè)觀,也提示了政府在整個媒介產(chǎn)業(yè)中的地位。有論者指出,媒介產(chǎn)業(yè)不再僅僅是市場化和利潤的問題,在全球化背景下,是國家綜合國力的重要表征,是“一個民族參與世界范圍偉大思想交流的必經(jīng)之路”。⑨因為,“作為一種‘軟力量,文化傳播是世界主要國家長期博弈的重要手段,在國際競爭中發(fā)揮著不可忽視的作用?！雹庠谶@種觀點中,媒介產(chǎn)業(yè)化作為提升媒介影響力的手段,其目標是成為國家發(fā)展中的“軟力量”。這或許是另一種意義上的工具論,它暗含了政府對傳媒產(chǎn)業(yè)介入的必要性和力度。

應(yīng)該看到,中國的媒介產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實情境確實有別于以美國為代表的西方傳媒產(chǎn)業(yè)制度形成的歷史語境。事實上,中國媒介產(chǎn)業(yè)化進程中政府的積極作用體現(xiàn)在完善規(guī)制上做出的努力,但在這些努力的后面,始終是緊追不舍的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實要求。

結(jié)語

可以肯定的是,傳媒的實踐激發(fā)了理論的思考,學術(shù)的研究也推動了產(chǎn)業(yè)化的進程。但是,從學術(shù)的角度看,這些討論多集中于策略研究,而對產(chǎn)業(yè)化進程中的文化問題、公正問題等,雖有所涉及但少有強有力的聲音發(fā)出。在這方面,傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)實已然提出了要求,而學界的反應(yīng)則稍嫌遲鈍。

(作者單位:蘇州大學鳳凰傳媒學院)

注釋

①黃升民:《重提媒介產(chǎn)業(yè)化》,《現(xiàn)代傳播》,2000年第5期。

②盧金珠:《中國媒介產(chǎn)業(yè)化道路的理論探索》,《國際廣告》,2001年第1期。

③陸 地:《中國電視產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的現(xiàn)狀分析》,《媒介研究》,2004年第1期。

④陸 地:《論中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要和充分條件》,《聲屏世界》,2002年第2期。

⑤張立偉,楊 飚《廣播電視事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系新探》,《中國廣播電視學刊》,2005年第10期。

⑥黃升民:《網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合》,《現(xiàn)代傳播》,2000年第1期。

⑦賈保華:《產(chǎn)業(yè)化與全球化對中國傳媒的影響》,《現(xiàn)代傳播》,2003年第4期。

⑧劉 潔:《中國媒介產(chǎn)業(yè)化進程中政府行為研究》(華中科技大學博士學位論文,2006)

⑨朱 虹:《中國廣播影視業(yè)的改革與發(fā)展》,《南方電視學刊》,2004年第3期。

⑩胡鞍鋼,張曉群:《中國:一個迅速崛起的傳媒大國》,《戰(zhàn)略與管理》,2004年第3期。