文 吉

廣州作為我國星級酒店的發(fā)源地,其星級酒店發(fā)展的軌跡在國內(nèi)具有很強的代表性。隨著國際和國內(nèi)旅游市場的變化,加上2010年亞運會將在廣州的舉辦,廣州星級酒店的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)新的高速發(fā)展趨勢,據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,到2010年廣州將新建星級酒店100余家,新增客房近8000間。因此選擇廣州星級酒店作為研究對象。所有受訪者均是在抽樣酒店住宿的客人,受訪對象以散客為主,團隊客人的受訪者不超過20%。抽樣酒店包括連續(xù)近三年營業(yè)額排名前十名的酒店、在同級酒店中規(guī)模較大和比較有特色的酒店。調(diào)查時間選擇在2007年11月至和2008年1月期間,因為這一段時間市廣州市酒店接近全年接待人數(shù)平均值,而且避開了廣交會期間供少于求的特殊市場結構的影響,代表了廣州市星級酒店客人在無干擾情況下的消費行為。根據(jù)對廣州星級酒店相關管理人員所做的深訪,廣州星級酒店80%的營業(yè)額來源于客房收入,因此了解廣州住店客人對客房設施的需求情況對于把握廣州星級酒店的消費群體有著重要的意義。

對于客房設施的指標選擇,參照國內(nèi)外相關文獻資料、國家星級標準以及廣州客房設施的具體情況,客房設施分為客房辦公設施、客房用品、客房設備和客房氛圍四大類,四大類下各設小類。在選項中,作者認為“寬敞的房間”、“充足的房間照明”和“優(yōu)良的隔音效果”是對客房氛圍需求的基本層次,“個性化的裝修”、“室內(nèi)綠色植物”和“充足的浴室照明”是對客房氛圍需求的中等層次,而“優(yōu)雅的背景音樂”是對客房氛圍需求的較高層次。

對于客房辦公設施,位于必備辦公設施前三位的是直撥電話、互聯(lián)網(wǎng)接口和辦公用臺燈。會議客人在直撥電話、專用寫字臺和辦公用臺燈的需求上高于商務客,如果以平均值來計算,商務客人的5項平均選擇比例為54.32%,會議客人為62.12%,商務客所有項目的需求比例中只有兩項超過平均值,會議客人有三項超過平均值,這表明會議客人對于溝通工具的使用程度高于商務客,特別是書面溝通方面,善于自己主動溝通;而商務客人在書面溝通上更傾向于快速簡潔的溝通,如傳真機。

在客房用品中,一次性用品關注程度高;商務客人對用品品牌的敏感度高,休閑客人對用品種類的敏感度高。

對浴室設備的需求,商務客人更加追求高檔,對健身器材、微型酒吧和微型商場的選擇比例高于休閑客人表明商務客人對于客房提供日常用品設備的功能要求高。

與住店客人經(jīng)常投訴的國內(nèi)酒店照明度太低的現(xiàn)象一致,表明客房照明度也是廣州星級酒店客人關注的焦點。在客房設施的最后一項是專業(yè)樓層或房間的設置,所謂專業(yè)樓層或房間是指針對某一特殊消費群體,依據(jù)其消費行為特征而專門為其開辟的樓層或房間。這種設施一般出現(xiàn)在比較高檔的酒店,在我國一般三星級及以上的酒店才設置專業(yè)樓層或房間。近年來,隨著經(jīng)濟發(fā)展和女性客人的增多,出現(xiàn)了無煙樓層、女子樓層和商務樓層等專業(yè)樓層,專業(yè)房間出現(xiàn)了殘疾人客房,在我國無煙樓層和商務樓層以及殘疾客房比較常見。從上面對酒店客房必備設施各個方面的分析,按選擇比例多少排列出住店客人對客房必備設施需求傾向的前十項(見表),按照排列情況可以看出,廣州住店客人對客房必備。

設施的需求可劃分為三個等級,第一等級是受訪者所選比例在70%以上的,即第一名至第四名,是廣州住店客人最感興趣的需求項目;第二等級是受訪者所選比例在60%以上的,即第五、六名,是廣州住店客人需求傾向次之的項目;第三等級是受訪者所選比例在50%以上的,即第七名至第十名,是廣州住店客人感興趣的項目。從三個等級所屬的大項,雖然屬于客房辦公設施的直撥電話位居第一位,但是在第一等級的項目中,客房用品占到50%,表明廣州星級酒店住店客人對于酒店客房用品的需求和期望值是最高的,而房間照明和隔音效果的入選表明廣州星級酒店對客房氛圍基本的營造還有待提高。

消費需求來源與消費者對產(chǎn)品的消費理念和定位,中國城市星級酒店留下的獨立提供全面服務的感知形象很難在短時間內(nèi)在消費者的觀念中改變。目前歐洲、東南亞、韓國等地的酒店均已取消了客房里的洗浴用品。然而既影響環(huán)境又增加酒店成本的六小件(牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、瓶裝沐浴露、瓶裝洗頭液)在廣州星級酒店中還很難如國際慣例那樣退出酒店舞臺。這意味著如何把有限服務的理念成功引入城市星級酒店的開發(fā)中,以吸引中低星級酒店市場細分的那部分客戶群是酒店經(jīng)營者們面臨的難題。

(作者單位:暨南大學管理學院)

(本欄目策劃、編輯:曹敏)