賈 涵

一、飯店品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

(一)滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求

品牌具有強(qiáng)烈的感染力和巨大的誘惑力,開展品牌經(jīng)營(yíng),是順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求的必然趨勢(shì)。

(二)飯店產(chǎn)品的特殊性

認(rèn)牌選購(gòu)成為消費(fèi)者選擇飯店的重要手段。

(三)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)秀的品牌既是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán),也是一種無(wú)形資產(chǎn),具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力,這種品牌效應(yīng)是飯店形象力的集中體現(xiàn)。

(四)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上做出的審慎選擇,因此使顧客能夠各取所需、各得其所,在國(guó)際旅游市場(chǎng)中贏得一席之地。

(五)促進(jìn)資本增值和擴(kuò)張

使資本循環(huán)過(guò)程迅速地完成,增強(qiáng)資本的增值能力。

(六)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)方式

促使飯店行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化,促進(jìn)管理水平的提高,實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展。

(七)吸引優(yōu)秀人才加盟

擁有一個(gè)良好的品牌,就可依靠品牌的號(hào)召力,吸引優(yōu)秀的管理、營(yíng)銷和服務(wù)人才,促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)飯店品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

同國(guó)際飯店品牌相比,我國(guó)本土飯店品牌經(jīng)營(yíng)仍然存在很大差距。具體來(lái)講,我國(guó)飯店業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)以下一些特點(diǎn)。

(一)一、二星級(jí)飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱

服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益均不理想。品牌經(jīng)營(yíng)也無(wú)從談起。

(二)三星級(jí)飯店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊

這些飯店較重視自身的品牌建設(shè),但是在品牌的推廣和保護(hù)方面,還是有些欠缺。

(三)四、五星級(jí)飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)

不僅在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了品牌,在國(guó)際上也有一定的知名度。

三、我國(guó)飯店品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

(一)品牌認(rèn)識(shí)不足

國(guó)內(nèi)許多低星級(jí)飯店老總常有這樣的認(rèn)識(shí):的確,資本金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺乏的低星級(jí)飯店,生存還是一個(gè)大問(wèn)題,哪有資格談?wù)撈放?

(二)品牌發(fā)育不良

有些飯店企業(yè)具有一定規(guī)模,但無(wú)優(yōu)質(zhì)品牌作基礎(chǔ),缺乏飯店規(guī)?；l(fā)展、品牌化發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

(三)品牌單一、發(fā)展方向不明確

與國(guó)際上品牌運(yùn)作歷史長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比,國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌開發(fā)上投入的財(cái)力和精力嚴(yán)重不足,缺少宣傳和整體形象設(shè)計(jì);三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對(duì)性,品牌對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的指導(dǎo)意義不強(qiáng),影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的成型。

(四)品牌符號(hào)化、文化含量不足

國(guó)內(nèi)飯店往往從促銷的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和“形象打造”,看重短期經(jīng)濟(jì)效益,很少?gòu)摹捌放平?jīng)營(yíng)”的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義,難以厘清品牌的角色關(guān)系,模糊了品牌的核心價(jià)值。

(五)品牌定位脫離實(shí)際、形象蒼白無(wú)力

表現(xiàn)在品牌形象定位不準(zhǔn)確、口號(hào)不鮮明、定位往往脫離實(shí)際,忽視市場(chǎng)調(diào)研,動(dòng)不動(dòng)就搞升級(jí)達(dá)標(biāo)。

(六)品牌推廣不力、營(yíng)銷手段單一

飯店在品牌推廣中,僅靠降價(jià)、廣告等單一雷同的營(yíng)銷手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),忽視擴(kuò)大品牌知名度,忽視培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度、大打價(jià)格戰(zhàn),可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折扣,其效果自然很差。

(七)忽視品牌危機(jī)管理

表現(xiàn)在危機(jī)意識(shí)不強(qiáng),防范措施不力,面對(duì)突發(fā)事件、自然災(zāi)害,飯店管理者驚慌失措甚至束手無(wú)策,給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)障礙,影響飯店樹立品牌形象。

(八)品牌延伸時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)

飯店品牌在某一區(qū)域獲得成功后,管理者沒(méi)有及時(shí)輸出管理或沒(méi)有及時(shí)采取特許經(jīng)營(yíng)延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳時(shí)機(jī);或沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研就盲目輸出管理,不但沒(méi)有成功延伸品牌,相反卻為成功的品牌帶來(lái)了負(fù)面的影響;或沒(méi)有正確分析市場(chǎng)影響因素,沒(méi)有準(zhǔn)確評(píng)估自身實(shí)力,無(wú)力規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致品牌延伸失敗。

四、我國(guó)飯店品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策

(一)科學(xué)規(guī)劃、準(zhǔn)確定位、實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌定位可以按照以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試:(1)根據(jù)顧客的需求確定品牌定位。例如:具有高雅氣氛的飯店、最為方便的飯店、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)最為豐富的飯店等。(2)根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行品牌定位。例如:度假飯店、商務(wù)飯店、民俗飯店等。(3)根據(jù)飯店產(chǎn)品的檔次來(lái)定位。例如:豪華型飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店等。(4)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行品牌定位。例如:本市唯一的豪華飯店、價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的飯店、比競(jìng)爭(zhēng)者更接近購(gòu)物中心的飯店等。

(二)培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)

所有飯店都應(yīng)積極培育員工的名牌意識(shí),努力造就一支過(guò)硬的“品牌隊(duì)伍”。一旦員工具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),就能產(chǎn)生干一流事業(yè),出一流產(chǎn)品,做一流服務(wù),創(chuàng)一流名牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

(三)以質(zhì)量管理為核心

質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。飯店必須實(shí)行全面質(zhì)量管理。要樹立全方位的質(zhì)量意識(shí),實(shí)施嚴(yán)格的內(nèi)部質(zhì)量管理,建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,嚴(yán)格質(zhì)量控制,確保飯店產(chǎn)品的質(zhì)量水平。為創(chuàng)立名牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(四)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

文化是品牌的靈魂。品牌文化包括2方面的內(nèi)容:一是商標(biāo)文化,商標(biāo)是人們對(duì)飯店產(chǎn)品認(rèn)知度與美譽(yù)度的集中點(diǎn)。一個(gè)新穎別致的商標(biāo)有利于人們記憶,并給人一種文化享受。如以紅木棉組合成的廣州花園酒店、以白天鵝為標(biāo)志的白天鵝賓館等,具有較為深刻的文化內(nèi)涵。二是企業(yè)文化。創(chuàng)立品牌離不開企業(yè)文化,飯店企業(yè)文化在社會(huì)上擴(kuò)展,有利于飯店樹立在賓客心目中獨(dú)一無(wú)二的地位。

(五)加強(qiáng)形象策劃和廣告宣傳力度

飯店應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理,這是制造飯店名牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。

(六)珍視飯店美譽(yù)度

飯店美譽(yù)的建立,是一項(xiàng)綜合、長(zhǎng)期的工作,與創(chuàng)建和發(fā)展飯店品牌關(guān)系十分密切。在保住原有品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,為品牌產(chǎn)品注入新的活力,品牌才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展機(jī)會(huì)。

(七)加強(qiáng)品牌管理

加強(qiáng)飯店品牌管理,首先要建立一套科學(xué)、規(guī)范的管理制度和體系,在飯店品牌的建設(shè)中,要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,來(lái)建設(shè)管理。其次,在危機(jī)事件發(fā)生前要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),重在防范。再次,開展飯店內(nèi)部營(yíng)銷,夯實(shí)飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。通過(guò)進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念,整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié),鼓舞員工士氣,加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作與溝通,以達(dá)到樹立品牌形象的目的。

(八)建構(gòu)品牌組合

常見的飯店品牌組合有:一品一牌組合、多品一牌組合、主副品牌組合等。大型飯店集團(tuán)一般在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),擁有大量的產(chǎn)品品牌,形成一個(gè)品牌組合。

(九)發(fā)展品牌延伸

成功的品牌延伸應(yīng)該是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通過(guò)延伸得以壯大,延伸品牌通過(guò)和主力品牌的連續(xù),得以快速成長(zhǎng)。

(十)加強(qiáng)品牌的整合營(yíng)銷

具體的措施包括:(1)廣告宣傳。再好的飯店,若不進(jìn)行廣告宣傳,或者宣傳的力度不夠,都難以吸引消費(fèi)者,更難以成為有口皆碑的飯店品牌。(2)公共關(guān)系。公關(guān)活動(dòng)能溝通品牌經(jīng)營(yíng)者與社會(huì)、大眾的關(guān)系,是飯店品牌推廣不可缺少的有力手段。(3)銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)通常定義為企業(yè)向銷售人員、分銷商和最終消費(fèi)者提供額外價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷活動(dòng),能夠迅速刺激銷售的行為。針對(duì)飯店顧客的銷售促進(jìn)的目標(biāo)對(duì)象是產(chǎn)品和服務(wù),飯店可通過(guò)贈(zèng)品、贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)等方式吸引顧客。

(十一)組建飯店集團(tuán)

在日趨激烈的飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,創(chuàng)名牌往往要求企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力,出色的經(jīng)營(yíng)管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,而我國(guó)目前的大部分飯店都不具備這些條件。為此,應(yīng)積極組建飯店集團(tuán),促使飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)要素向名牌飯店企業(yè)流動(dòng),這樣既能擴(kuò)大資金與管理技術(shù)實(shí)力,又能分散、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(賈涵,海南大學(xué)三亞學(xué)院。研究方向:旅游學(xué)術(shù))