唐 俊

【摘要】媒介品牌構建的方法多種多樣。本文以四川衛(wèi)視《5·12中國愛——愛心行動》大型公益活動為例,淺析媒介運用活動營銷策略助推品牌的構建。

【關鍵詞】活動營銷 媒介品牌 愛心活動

媒介品牌,是指“能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節(jié)目,也指生產某種傳媒產品的傳媒單位”①。在當下激烈的電視媒體大戰(zhàn)中,省級衛(wèi)視媒體要脫穎而出,必須樹立起自己的獨特品牌。受眾對媒體的接觸,根本上而言是對媒體產品的接觸。因此,產品上的差異化競爭是實現媒體品牌突圍的重要方面。

媒介產品推陳出新,就要有“活動營銷”意識?；顒訝I銷,也稱事件營銷,本意是指“企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提升企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到‘一鳴驚人目標的一種行銷方式?！雹?/p>

四川電視臺因為在汶川地震報道中的優(yōu)異表現獲得了第65屆美國廣播電視文化成就獎,其組委會的評價為:“地處成都的四川電視臺派出了攝影記者,及時報道了該省發(fā)生的致命地震災害,并且在數天時間內成為世界各地電視新聞組織的唯一圖像來源?！雹鬯拇ㄐl(wèi)視在完成抗震救災的相關報道后,并沒有止步,而是充分結合自己“天下故事”的媒體定位,利用其在新聞資源上的優(yōu)勢,深入到災后重建的各個領域,多角度、大篇幅、重復性曝光,走出了“獨我別無”的震后報道的新路子?，F以四川電視臺在今年汶川地震一周年期間的媒體實踐為例,談談如何更好地運用活動營銷策略打造媒介品牌。

一、愛心活動——調動優(yōu)勢資源打造人文精品

在震后一周年之際,四川衛(wèi)視再次出擊,集結媒體和社會多方力量,強勢推出了一周年的各種媒體活動和系列報道,大力助推其品牌構建。其中,《5·12中國愛——愛心行動》的媒體實踐最具典型性。

(一)類型化傳播延續(xù)媒體競爭優(yōu)勢

媒介品牌的構建是一個延續(xù)性過程。媒體要主動把握,進行優(yōu)勢擴散。在產品的生命周期內,選用優(yōu)勢力量進行類型化傳播,促進媒體品牌構建。

距離“5·12”地震已一年了,那些抗震英雄和災區(qū)百姓現在過得怎么樣?災區(qū)的面貌又是怎樣?大家心中的疑問都有待解答。對于電視媒體而言,這是一個龐大的收視空間。而四川衛(wèi)視在這塊“蛋糕”的爭奪中,先聲奪人。

無論是在信息資源的占有上,還是信息的整合上,四川衛(wèi)視都處于優(yōu)勢地位。首先,作為本地媒體,從重建的經濟投入、方案擬定到重建中涌現的典型地區(qū)和先進個人等多方面的報道,不僅豐富了日常播出,也為電視臺在一周年活動策劃上的信息采集做了充分準備,使電視臺在開展活動時能靈活調配人員,并且盡快進入到角色之中。

(二)雙角色設置突出媒體廣闊視野

媒介應有著廣闊視野,關注社會各個角落。只有對于社會發(fā)展有著全局的思考,那么媒介產品才能為更多的受眾所接受?！?·12中國愛—愛心行動》將節(jié)目的訴求集中在兩個方面:一是對災區(qū)建設的關注——重建中災區(qū)有了怎樣的變化、各地援建是怎樣一個格局;另外是對于災區(qū)生產生活的關注——日常生活物品的供應、農業(yè)生產的恢復等。

而這兩個訴求最終的落腳點都放在人身上。節(jié)目通過“明星志愿者+災區(qū)典型人物”的人物設置方式,將社會各界的關愛與災區(qū)人民的感恩統一于回訪之中,不僅增強了節(jié)目的可看性,更以小見大地反映了整個社會與災區(qū)的緊密聯系。一方面,明星志愿者作為公眾人物,具有領頭效應。他們的親身回訪,代表的不僅是個人,更代表了社會各界;并且他們還能激發(fā)群眾對災區(qū)的關注和支持。在一期節(jié)目中,為了完成受災群眾田啟蘭的感恩心愿,孫海英夫婦陪同前往西藏探望搶險救援隊的醫(yī)護人員。到達西藏后,孫海英在發(fā)生嚴重高原反應的情況下,仍堅持前往醫(yī)院所在地。志愿者的回訪本身就突出了一種關愛,呈現出了“故事里有故事”的傳播效果。

另外,透過災區(qū)群眾自己的聲音講述災區(qū)的現實。從典型人物的視角出發(fā),更能彰顯出災區(qū)人民對災難的無所畏懼和對社會各界關愛的積極回應。如《乘著天使的翅膀》這期節(jié)目中,節(jié)目組再次找到了災區(qū)小英雄張帥,看到了這個樂觀開朗的孩子生活的變化:新的學校,更優(yōu)異的成績,父母的新工作。用一個孩子的生活變化表達出了災區(qū)人民對新生活的美好憧憬和積極建設。

(三)真情表達彰顯媒體人文品質

媒介產品應該突出文化內涵。只有符合大眾審美需求指向的內容,才能夠吸引受眾,并且促成受眾對媒介的好感,進而形成品牌關聯和媒介忠誠。《5·12中國愛—愛心行動》將中華民族堅忍不拔、大愛無私的精神進行內置,通過志愿者行動這個社會載體來進行人文主題的表達。

隨著志愿者回訪的腳步,觀眾再次看到了那位被埋164小時后成功獲救的62歲的老人李明翠,再次聽到了廢墟下那位叫郭婷婷的女生用來鼓勵同學的歌曲……抗震救災中那些生命奇跡重新調動起觀眾的回憶,為節(jié)目的愛心訴求作了很好的鋪墊。

節(jié)目最大的亮點是志愿者們回訪災區(qū)幫助他們完成心愿。心愿的設置不再是以社會的關愛為重點,而是將災區(qū)的感恩情懷和自立品質淋漓盡致地表現出來,讓人耳目一新。如在《金鳳凰班初背后的故事》這期節(jié)目中,攝制組將視線放到青歌賽獲獎選手藏族姑娘班初身上,講述了她為了重建家園放棄表演事業(yè),甚至不惜貸款建房的堅定決心。節(jié)目通過志愿者的牽線搭橋讓她到北京接受專業(yè)訓練,參加面試,在得知被錄用和房屋竣工的消息后班初喜極而歌。

二、品牌共建——1+1+1>3的效益最大化

面對市場競爭,媒介在品牌構建進程中,還可以采用合作的方式來加速自身發(fā)展。合作不僅可以是媒體內部的,也可以是媒體間的;既可以是同質媒體間的合作,也可以是異質媒體間的合作。在這次公益活動中,品牌的參與呈現出多層次、立體化的特點。

在本次公益活動中,媒介內部的合作是通過對同一選題的集中報道形成“報道場”效應,以彼此的信息共振達到強化傳播的效果。在地震一周年報道期間,除了《5·12中國愛—愛心行動》以外,四川衛(wèi)視還制作了《崛起》、《穿越地震帶》、《5·12中國精神》等專題報道、特別節(jié)目以及文藝晚會,在多檔常規(guī)新聞節(jié)目或頻道黃金時段播出,使得“震后一周年”這個媒體議題得以不斷強化。

而媒體間的合作更為豐富:首先,包括《羊城晚報》《新京報》《華西都市報》等在內的十多家平面媒體,對活動進行了跟蹤報道,形成了遍布全國的報道網絡;其次,搜狐、新浪、天涯論壇等門戶網站以設立專題的方式,引發(fā)“汶川大地震給我們留下了什么?”“5·12周年祭:勿以善小而不為”等熱門討論,進一步增強了活動內外的互動性;而作為網絡媒體生力軍的視頻網站,如土豆網等均設置了視頻專輯,通過電視欄目的視頻提供,避免了電視播出的瞬時性,進一步強化了電視傳播的聲畫特性。

本次活動還有一大亮點就是與企業(yè)的合作促成雙贏。媒體經濟收益的一大來源就是廣告客戶,而通過對公益活動的介入,制造新聞熱點,可以快速地提升企業(yè)形象。而對媒體而言,與本土企業(yè)合作,也降低媒體在活動宣傳、執(zhí)行等多個方面的經濟成本。同時,本土企業(yè)的接近性特質也有利于媒體把握受眾的接受心理,降低了商業(yè)力量介入活動可能造成的負面影響。

參考文獻

①包國強,《傳媒策劃與經營——基于市場整合與競爭的觀點》,清華大學出版社,2007年版,第298頁

②張志安、柳劍能,《媒介營銷案例分析》,華夏出版社,2004年版,第266頁

③四川廣電集團,《四川電視臺榮獲第65屆美國廣播電視文化成就獎》,http://news.sctv.com

(作者:四川大學文學與新聞學院08級新聞學碩士生)

責任編輯:姚少寶