曉 舟

白酒行業(yè)走向世界,應(yīng)當(dāng)依靠文化作為軟實力。

近年來,諸多洋酒品牌看準了中國酒類市場的巨大潛力,拉開了中外酒水在國內(nèi)市場的拉鋸戰(zhàn)。同時,守著“蛋糕”的中國酒水企業(yè),除了奮力保衛(wèi)自己的市場份額外,也在積極謀求本土企業(yè)的國際化之路。

今年6月,國內(nèi)白酒龍頭茅臺與法國卡幕酒業(yè)集團簽訂了5年的海外分銷協(xié)議,卡幕將把茅臺酒分銷到全球25個銷量最高的免稅店一半以上數(shù)量的店面。分析人士認為,這將對茅臺和中國白酒的出口產(chǎn)生利好。

早在2004年,茅臺就曾與卡幕簽訂為期5年的合作。而從2005年起,茅臺就正式向全球免稅店推出高端產(chǎn)品“小批量勾兌茅臺”。據(jù)了解,干邑世家卡慕早在2004年就立志在全球打造中華國酒專區(qū),茅臺、古越龍山成為首批入選國酒。

中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示:去年,中國白酒的出口量只有3萬千升左右,不到全國白酒產(chǎn)量的1%,連續(xù)幾年的白酒出口量并沒有保持較好的增長速度,有的年份還出現(xiàn)了下降。

中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認為,目前來看,白酒在國外的消費習(xí)慣并沒有培養(yǎng)起來。

白酒是目前碩果僅存的中華傳統(tǒng)大產(chǎn)業(yè)之一,也是最有希望走向國際化的民族特色產(chǎn)業(yè)。白酒的國際化之路該怎么走?中國的骨干企業(yè)又當(dāng)如何抉擇?

中華文化是白酒國際化的舵盤

自2001年加入WTO以來,中國的白酒出口并沒有突破性進展,基本徘徊在每年3萬-4萬千升的出口量,出口額在1億美元左右。中國白酒出口量前三位的國家和地區(qū)是:香港、日本、韓國,三個國家地區(qū)基本上每年占出口總量70%-80%左右。其中香港轉(zhuǎn)口貿(mào)易占50%以上,每年臺灣地區(qū)需從大陸進口散白酒3000千升,都需要第三方轉(zhuǎn)口,以清香高度酒為主。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會提供的報告闡述,“五糧液”一直是國內(nèi)白酒出口的領(lǐng)頭羊。2007年,五糧液集團出口創(chuàng)匯7192萬美元,占白酒全部出口金額的59%,海外廣告投入3000萬-4000萬元。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),無論是業(yè)內(nèi)的積極探索,還是關(guān)注白酒未來發(fā)展前景的理論研究,無不明確了“越是民族的,越是世界的”這一論斷,中國的民族文化必然是白酒國際化的舵盤。

五糧液股份有限公司副總經(jīng)理劉中國在總結(jié)“五糧液”的國際化之路時指出,“五糧液”持之以恒推行“文化探路”,是因為白酒國際化已經(jīng)勢在必行。中國傳統(tǒng)工藝研究會理事長華覺明強調(diào),白酒行業(yè)走向世界,應(yīng)當(dāng)依靠文化作為軟實力。也有一種觀點認為,白酒的國際化之路與中華民族的復(fù)興與崛起相伴相生,白酒參與國際化的市場競爭,必然倚重“中華民族”這一強大的“特色”品牌。

文化的力量是巨大的,中華民族的自主品牌與華夏文明是“你中有我,我中有你”、唇齒相依的關(guān)系。東方文化幾千年以來不曾斷層,以其獨特的生命力持續(xù)影響著世界,并對中國特有商業(yè)文化的形成產(chǎn)生舉足輕重的作用。白酒的國際化也是向全世界展現(xiàn)華夏文明獨特魅力的偉大實踐。所以白酒的國際化必須堅持中國白酒形態(tài)最核心的部分——獨特的工藝和別具一格的酒體風(fēng)味。

白酒進入國際市場的困難

然而,中國白酒進入國際市場還存在不少困難,主要表現(xiàn)在三個方面。首先,是各國消費者飲用習(xí)慣不同。白酒屬于食品范疇,每個國家和地區(qū)的消費者都有自己的飲食習(xí)慣。其次,是企業(yè)投入收益不成正比。白酒生產(chǎn)有實力的企業(yè)很少在國外大量投資宣傳,并且害怕市場一旦展開,國內(nèi)其他企業(yè)會馬上通過其他渠道進入,為他人做了嫁衣。再次,市場貿(mào)易壁壘。白酒在俄羅斯有廣闊市場,價格有很大優(yōu)勢,口味和標準要求均能達到消費者要求,但俄羅斯進口中國白酒的關(guān)稅卻高達280%。另外,臺灣煙酒公賣局嚴格控制從大陸進口白酒,主要保護當(dāng)?shù)氐陌拙粕a(chǎn)企業(yè),缺口部分必須經(jīng)第三地轉(zhuǎn)口進入,這些都增加了大陸企業(yè)的成本。

“我國低度白酒在質(zhì)量、口味現(xiàn)均已達到較高水平,能夠滿足不同消費者的要求。白酒出口在技術(shù)上可以說不存在問題?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會白酒分會秘書長趙建華說:“高檔品牌白酒,應(yīng)以發(fā)達國家和外交用酒為突破口。高檔品牌白酒也有低度,不全是高度烈性白酒。外事用酒是最好的引導(dǎo)消費白酒的領(lǐng)域。同時,政府部門要給白酒出口企業(yè)一定鼓勵政策與市場支持。白酒出口前途廣闊,有市場、有消費者,但需要政府支持與引導(dǎo)并創(chuàng)造條件,這需要一個長期的過程?！?/p>

白酒進入國外市場跟當(dāng)初洋酒進入中國市場在過程上是一致的,都需要一個文化導(dǎo)入的時間。僅僅把酒賣到國外是遠遠不夠的,還需要告訴國外的消費者這酒的好處,什么時候飲用等等?？v觀國外酒類產(chǎn)品進入中國市場的經(jīng)營過程,不難發(fā)現(xiàn),國外企業(yè)更樂意與市場對接,與消費者溝通,通過更多的溝通,更了解中國消費者的實際需求,融入中國本土,以提供更多的專門為中國市場所生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品。

白酒的標準化需與國際接軌

楊志琴名酒網(wǎng)總監(jiān)程萬松認為,“標準化”對于白酒國際化的意義非常重大。第一,不能違反境外市場法律、法規(guī);第二,便于境外采購商與國內(nèi)供應(yīng)商溝通,提高供需溝通和市場流通的效率。

近年來,涉及中國食品安全的新聞事件層出不窮,尤其是境外檢測方面的新聞屢見不鮮。程萬松說,究其原因,多半是因為產(chǎn)品標準的差異,導(dǎo)致違反當(dāng)?shù)貒虻貐^(qū)的法律、法規(guī),而鮮有直接觸及文化禁忌者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,白酒在國際市場上也經(jīng)常遇到同樣的問題,這充分說明中國食品安全標準制定與控制水平,與先進國家還存在差距,白酒的產(chǎn)品標準還需要進一步加大與國際化對接的能力,使之更加符合國際市場通行的法律、法規(guī)要求。

標準也是世界貿(mào)易制度的核心組成部分,并以認證制度的形式發(fā)揮著最為核心的作用。

隨著貿(mào)易全球化的發(fā)展,認證制度已成為各國政府維護國家經(jīng)濟利益、保障人民身體健康和合法權(quán)益、促進國際貿(mào)易、加強國際交流的重要制度。比如GFSI(國際商業(yè)論壇組織)根據(jù)全球食品安全行動計劃的倡議,采納了美國的SQF標準,德、法的IFS標準以及英國的BRC標準等,制定了一套《食品安全控制指南》。這一文件對產(chǎn)品做出了明確的規(guī)定。

應(yīng)當(dāng)說,中國白酒行業(yè)不乏認證,酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級認證、QS、ISO9001、ISO14000、HACCP等一系列與國際接軌的認證制度基本上覆蓋了行業(yè)內(nèi)所有的骨干企業(yè),在名酒企業(yè)邁向現(xiàn)代化的過程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。但程萬松認為,構(gòu)建白酒標準國際化橋梁,必須依靠構(gòu)建符合白酒國際化戰(zhàn)略的認證體系。這一體系必須是科學(xué)、公正、權(quán)威的,必須是以白酒的生產(chǎn)技術(shù)特點和酒體風(fēng)味特征為核心,必須是以國際市場的法律、法規(guī)為準繩。