唐瀟霖

2009年11月17日下午5點(diǎn),北京已是華燈初上。上?；油毓杉瘓F(tuán)(簡稱互動通)CEO鄭斌在送走了新浪網(wǎng)COO杜紅、奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬等幾位業(yè)內(nèi)知名人士后,趕緊回到北京國際會議中心的第三會議室,準(zhǔn)備接受京城幾家媒體的專訪。

會議室的桌子上還擺著剛才那幾位演講嘉賓上臺前沒有喝完的一杯杯紅酒,角落里掛著一張互動通為此次會議設(shè)計的諜戰(zhàn)風(fēng)格海報?！敖裉焓菉W巴馬訪華的第一天,雖然我沒有他長得帥,可是我的中文一定比他講得好?！彪m然忙碌了一整天,鄭斌神情略顯疲憊,但他依然保持著一貫的幽默風(fēng)格。

“其實(shí)從我們今天舉辦的第五屆富媒體廣告趨勢論壇你就能感覺到,互動通是一家非常講究創(chuàng)新的公司?！闭玎嵄笏?確實(shí)很少有主辦方敢這樣辦會,僅僅為了能讓參會者聽到新鮮、活躍的思想碰撞,就將舞臺布置成酒吧的形式,讓嘉賓一邊喝紅酒一邊發(fā)散性思維,沒有PPT,沒有事先安排好的演講稿,使長達(dá)兩個多小時的論壇在前期完全不可控:要么,精彩絕倫;要么,混亂不堪。不過還好,嘉賓的高層次保證了互動通這次會議的成功。

或許,膽大、創(chuàng)新是互動通從誕生之日起便擁有的一種企業(yè)性格,也是它最終賴以成功的關(guān)鍵。

故事,要從《英雄》講起

當(dāng)年誰也沒有料到,iCast會讓互動通一夜走紅。

現(xiàn)在的網(wǎng)民在上網(wǎng)時,很多人或許會被網(wǎng)站上各種眼花繚亂的動畫、視頻廣告攪得不勝其煩,甚至看也不看就關(guān)閉一些彈出廣告。可是時間回溯到2002年,當(dāng)中國第一個富媒體廣告出現(xiàn)時,很多人都為之“驚艷”,那些廣告創(chuàng)造了極高的點(diǎn)擊率并成為網(wǎng)友熱議的話題。

2002年12月,國產(chǎn)大片《英雄》即將上映。那時,國內(nèi)剛興起“大片”的概念,《英雄》可以算是國內(nèi)最早采用市場操作手法運(yùn)作非常成功的一部電影。但是,開始時《英雄》的投資方新畫面影業(yè)公司對網(wǎng)絡(luò)推廣并無興趣,他們認(rèn)為通過各種媒體進(jìn)行的宣傳已經(jīng)夠多了,沒必要再通過網(wǎng)絡(luò)傳播了。

2002年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告,其形式還非常單一。由于受帶寬限制,如果網(wǎng)頁上的內(nèi)容太復(fù)雜,就會極大地降低網(wǎng)頁打開速度,使用戶流失。所以那時的網(wǎng)絡(luò)廣告基本都是靜態(tài)圖片,也有由幾幅靜態(tài)圖片組成的簡單flash廣告。當(dāng)年在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告文件大小不能超過50K,但是利用互動通的iCast技術(shù),可以將廣告做到300K以上。

最終,促成《英雄》片花廣告在新浪播放的,是華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司的CEO蘇同。華揚(yáng)聯(lián)眾是中國最早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體互動行銷的公司,是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最大的購買實(shí)體,是新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊等各大主流媒體的“最佳代理商”。由于它又是世界領(lǐng)先的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下成員公司,因此擁有一批最優(yōu)質(zhì)的廣告客戶,包括眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)一線企業(yè)。

當(dāng)時摩托羅拉公司愿意嘗試贊助,與電影《英雄》相結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣品牌。新畫面影業(yè)公司看到利用iCast處理后的片花非常滿意,于是接下來的合作就順理成章了。蘇同親自參與了網(wǎng)絡(luò)廣告MOTO版《英雄》的制作,從畫面剪輯到配樂等廣告內(nèi)容由他負(fù)責(zé),而互動通則負(fù)責(zé)技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)。

隨著《英雄》的熱映,參與合作的幾方都對結(jié)果感到非常滿意。摩托羅拉通過此次投放獲得了極高的點(diǎn)擊率,而新浪將200多萬元廣告費(fèi)收入囊中。其中,和iCast直接相關(guān)產(chǎn)生的回報就有60余萬元。也正是這筆錢,把互動通從死亡邊緣拉了回來。

從此,中國的第一個富媒體廣告誕生,“iCast”、“互動通”也成為富媒體廣告的代名詞,互動通從此牢牢占據(jù)了中國富媒體廣告80%以上的市場份額。

所謂富媒體(Rich Media),就是將視頻、音頻、動畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式,利用這種技術(shù)設(shè)計出的廣告就叫富媒體廣告。隨著大幅面富媒體廣告形式的增加,網(wǎng)絡(luò)廣告開始逐漸呈現(xiàn)出像電視廣告一樣的效果,成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式。

產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)

成功的企業(yè)在成功之前,都會經(jīng)歷迷茫、困惑,比如當(dāng)年的馬云,沒有人會預(yù)想到阿里巴巴后來的強(qiáng)大。

在2002年12月與《英雄》合作前,互動通其實(shí)也正經(jīng)歷著成立以來最困難的時刻。七八月份時,公司前CEO、市場營銷副總等人相繼離職,幾百人的隊伍被砍得只剩幾十人,燒掉了2000多萬元的風(fēng)險投資后賬面上只剩幾十萬元。公司的創(chuàng)始人之一、現(xiàn)互動通控股CEO鄭斌總結(jié)當(dāng)時的失敗說:“跟當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢一樣,互動通在融到資金后,覺得自己什么都能做,算是當(dāng)時年少輕狂吧?，F(xiàn)在我們只強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是專注,二是執(zhí)行力。也正是那些失敗教育了我們,所以才有互動通的今天?！?/p>

雖然《英雄》挽救了互動通,但是真正使互動通迎來快速發(fā)展的是2003年的“非典”。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告,整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都因?yàn)椤胺堑洹钡陌l(fā)生而得到了推進(jìn)。

2003年5月,由于微軟很看好互動通的iCast技術(shù),于是大手筆投入富媒體廣告,第一單就投了110萬元,之后又追加了100萬元。從那以后,一個又一個的知名品牌開始使用iCast富媒體技術(shù)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告,蘭蔻、奔馳、阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、方正……互動通的業(yè)務(wù)開始快速增長。

嚴(yán)格來說,互動通是一家技術(shù)型公司,它主攻富媒體技術(shù),本身既不做媒體,也不做內(nèi)容和代理。但互動通卻是富媒體廣告中最重要的一環(huán),像條線一樣,將品牌客戶、廣告公司、網(wǎng)站平臺、消費(fèi)者串聯(lián)起來,最終形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

互動通的iCast產(chǎn)品中最重要的兩項獨(dú)有技術(shù),是壓縮和透明下載技術(shù)。壓縮技術(shù)能夠?qū)⒁粋€大容量,結(jié)合了視頻、音頻的廣告,在網(wǎng)頁中非常流暢、清晰地展現(xiàn)。透明下載技術(shù)則是利用瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的間隙下載擁有巨大數(shù)據(jù)量的廣告,這樣就無需任何等待時間,且不容易為瀏覽者察覺。

富媒體廣告的另一個誘人之處就是良好的交互性。比如在一段汽車的視頻廣告內(nèi),可以設(shè)置30個以上的觸發(fā)點(diǎn),用戶的鼠標(biāo)在觸發(fā)到不同的點(diǎn)后,可以進(jìn)入顯示不同功能的頁面。因此,同樣點(diǎn)擊這段視頻廣告,用戶看到的汽車圖片可能是不一樣的。所有通過觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)入的數(shù)據(jù)都會被互動通的后臺追蹤,這些數(shù)據(jù)會實(shí)時反饋到廣告主的桌面上。

根據(jù)對用戶喜歡從某一點(diǎn)進(jìn)入的行為分析,可以在廣告后續(xù)設(shè)計出更多的促銷環(huán)節(jié)。例如,是試乘試駕,還是降價促銷,抑或是鼓勵潛在客戶撥打免費(fèi)咨詢電話等等,這都給廣告的后續(xù)市場行為提供了更廣闊的創(chuàng)意想象空間。

因此,互動通無論是與廣告客戶直接合作,還是通過廣告代理公司,必須在廣告的創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)就開始參與。 所以互動通人員配置的三分之一是廣告創(chuàng)意,三分之一是技術(shù),剩下的才是銷售。

三屏?xí)r代來臨

就在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷風(fēng)聲水起的時候,傳統(tǒng)電視媒體也在悄然發(fā)生變革。

在互動通召開第五屆富媒體論壇的第二天,11月18日,中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會舉行,今年廣告招標(biāo)總額超過109億元,比去年成交額增長了18%。

與此同時,國家廣電總局近期出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令),這將對電視廣告市場產(chǎn)生巨大變化。61號令對電視廣告播出的時長和類型作出明確規(guī)定,規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒,上星頻道每天18時到24時的時段不得播出電視購物廣告。

CTR央視市場研究公司副總裁田濤在此次富媒體論壇上對記者表示:“根據(jù)我們2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),61號令壓縮出的電視廣告播出時間應(yīng)該有8萬小時。按照今年電視媒體的收入測算,明年大概有126億元的電視廣告將被擠出這個市場。那么這些被擠出的廣告資金將會流向哪里?哪些媒體能搶先一步做好準(zhǔn)備,就能獲得更大的利益。”

艾瑞咨詢的報告稱,2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的總額為180億元,而此次電視廣告被擠出的資金就達(dá)到了126億元,幾乎等同于再增加了一個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。因此,無論是電視、廣播、平面或是互聯(lián)網(wǎng)媒體,都需要對此做好準(zhǔn)備。

鄭斌的回答是:“我們已經(jīng)為此做了充分準(zhǔn)備。我認(rèn)為未來數(shù)字媒體可以定義在三個屏幕上:電腦屏幕、手機(jī)屏幕和電視屏幕。電視屏幕是指數(shù)字電視和IPTV屏幕。”鄭斌認(rèn)為,明年3G的手機(jī)用戶肯定會爆發(fā)性增長,3G應(yīng)用將極大促進(jìn)手機(jī)富媒體廣告的發(fā)展。但手機(jī)中的廣告會與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告完全不同,因?yàn)橛脩粼谑褂檬謾C(jī)時將更無法忍受無關(guān)廣告的干擾。鄭斌介紹說:“目前國外已經(jīng)有運(yùn)營商嘗試一些新型的手機(jī)廣告形式,比如提供一個時鐘或者日歷的應(yīng)用,在不顯眼的地方嵌入企業(yè)Logo等。國外將這種應(yīng)用稱為精靈,我們也在嘗試當(dāng)中?！?/p>

鄭斌告訴記者:“只要是廣告,就會有人覺得反感。但同時廣告也是一門藝術(shù),這就是為什么戛納在電影節(jié)之后還會舉辦戛納廣告節(jié)。我們新推出了一個針對手機(jī)富媒體廣告的產(chǎn)品,把它命名為iMocha,就是希望產(chǎn)品像摩卡咖啡一樣經(jīng)典。所以我認(rèn)為廣告應(yīng)該像賣咖啡一樣,加入一種文化和創(chuàng)意后,才能讓人感覺舒服,減少對用戶的干擾?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告及數(shù)字營銷市場的不斷擴(kuò)大,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足于此。微軟就試圖在顯示類廣告領(lǐng)域擴(kuò)大份額,以對抗谷歌的搜索類廣告。谷歌也意識到了這點(diǎn),并在不斷擴(kuò)大搜索廣告覆蓋的范圍。有點(diǎn)巧合的是,在富媒體論壇上,谷歌與互動通的展臺正好相對,并且推出了“搜索+精準(zhǔn)廣告”的新服務(wù)。雖然現(xiàn)在互動通或許無法與這些世界巨頭相提并論,但是否有一天會走向同一競爭舞臺,誰也無法預(yù)料。