陳振興

這家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)一再錯(cuò)失良機(jī)

最近兩個(gè)多月來，胡安·桑塔納已經(jīng)三訪中國(guó)，如此頻繁從未有過，從北京到天津，他時(shí)刻能夠感受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力，與其他國(guó)家明顯不同。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，中國(guó)有3.38億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率25.5％，每次聽到這些數(shù)字他都驚嘆不已，但也有點(diǎn)失落。作為一家全球性公司，被世界上最龐大的用戶群遺忘，感覺肯定不是滋味。

胡安·桑塔納是PANDASECURITY(熊貓安全)的首席執(zhí)行官，如果按獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)的排法，熊貓目前是全球第四大、歐洲第一大殺毒軟件廠商，在195個(gè)國(guó)家擁有數(shù)百萬(wàn)用戶，分支機(jī)構(gòu)遍布56個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但，惟獨(dú)在中國(guó)——與公司名字頗有淵源的熊貓之鄉(xiāng)一卻不太被大眾熟知。

一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)道，“熊貓是家技術(shù)實(shí)力非常出眾的公司，遺憾的是在中國(guó)卻沒什么作為”。胡安·桑塔納承認(rèn)在中國(guó)做得并不理想，尤其是個(gè)人用戶市場(chǎng)尚屬空白。不久前他在天津考察，偶然看到1999年企業(yè)版熊貓軟件，這讓他感慨萬(wàn)千——熊貓?jiān)究梢韵窨ò退够①愰T鐵克、McAfee那樣被中國(guó)用戶熟知，可公司卻一再錯(cuò)失良機(jī)。

3年前離開工作9年的雷曼兄弟加盟熊貓安全，一年多以前，正式接掌公司成為CEO，表面隨和的胡安·桑塔納，正在以極為果斷的方式改變這家公司。重返中國(guó)打破僵局，是他認(rèn)為追在眉睫的大事。今年7月1日，熊貓先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出2010版殺毒軟件，僅6天后的7月7日，他親自在北京宣布成立中國(guó)研發(fā)中心。“安全行業(yè)沒有受到金融危機(jī)影響，甚至是從中得益，現(xiàn)在惡意軟件比以前增加了幾倍，我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)。”胡安桑塔納說。

低調(diào)收購(gòu)渠道商

熊貓安全與中國(guó)結(jié)緣可以追溯到1999年，是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外殺毒軟件公司之一。然而，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不足，對(duì)中國(guó)用戶需求缺乏了解，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)一直不理想。到2002年時(shí)，已不得不將中國(guó)的全部資產(chǎn)和業(yè)務(wù)作為抵押，來?yè)Q取與方正科技合資公司49％的股權(quán)，這也意味著，它把中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓給了方正，由其負(fù)責(zé)企業(yè)級(jí)用戶市場(chǎng)的開拓。

在那之后，熊貓安全在個(gè)人用戶市場(chǎng)也一路敗退，最后銷聲匿跡。十年間，熊貓安全在中國(guó)收獲甚微。

汲取了過去的教訓(xùn)，胡安-桑塔納清楚地知道，這次重返中國(guó)很可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。首要難題就是中國(guó)用戶不熟悉熊貓品牌，此外，還有銷售渠道，如何滿足中國(guó)用戶需求等一系列的問題。“過去我們的品牌和公關(guān)活動(dòng)，確實(shí)沒有其他大公司那么活躍，從現(xiàn)在開始必須有所改變。”

很多人注意到，從今年六七月份開始，號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的正版軟件銷售平臺(tái)3lbuy軟件商城悄然發(fā)生變化，現(xiàn)在已經(jīng)看不到卡巴斯基、McAfee等殺毒軟件在線銷售了，十幾個(gè)廠家的產(chǎn)品全部下架，取而代之的是熊貓安全的產(chǎn)品。

據(jù)熟悉31buy的人士透露，31buy高峰時(shí)期每月可賣出近40萬(wàn)套殺毒軟件，現(xiàn)在專賣熊貓軟件，銷售如何還難以預(yù)料。31buy是北京泰唯里德信息技術(shù)公司下屬企業(yè)，而泰唯里德已被熊貓安全收購(gòu)，專門用來運(yùn)作個(gè)人用戶市場(chǎng)?！熬W(wǎng)上銷售是最快的方式，能快速讓客戶了解到我們的產(chǎn)品，快速、方便地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。”

微妙的定價(jià)策略

其他公司早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一般都會(huì)采取免費(fèi)策略，熊貓安全在中國(guó)也推出了免費(fèi)試用版本，在用戶測(cè)試和評(píng)估完之后，建議其購(gòu)買付費(fèi)版本。但是，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者缺乏認(rèn)知的品牌來說，收費(fèi)可能面臨很大的困難，而且什么價(jià)格他們才能夠接受?

熊貓安全目前的收費(fèi)在20元至138元之間，與卡巴斯基2010版價(jià)格差不多，比瑞星等稍低。胡安，桑塔納說，因?yàn)榧夹g(shù)和性能很出眾，在很多其他市場(chǎng)上，熊貓安全的定價(jià)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。但是進(jìn)入中國(guó)，熊貓安全則沒有太關(guān)心價(jià)格，希望通過低價(jià)格的產(chǎn)品，能夠讓更多人認(rèn)識(shí)熊貓，感受熊貓的服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如果比較下幾家主流廠商的價(jià)格，單從目前熊貓安全的定價(jià)來看，雖然價(jià)格不算高，但也沒低到很有競(jìng)爭(zhēng)力的地步，畢竟中國(guó)消費(fèi)者不熟悉熊貓的品牌。以反病毒軟件2010版為例，熊貓安全半年價(jià)格為20元，年價(jià)格為30元，而卡巴斯基半年價(jià)為25元，年價(jià)為40元。如果從全功能安全軟件2010版來看，可能會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，熊貓年價(jià)為58元，卡巴斯基為100元，國(guó)內(nèi)的瑞星2009版目前仍然賣199元。

在熊貓安全的總部西班牙，運(yùn)作新產(chǎn)品一般是：首先在網(wǎng)絡(luò)上公開銷售，然后是其他分銷渠道一一跟上。在拉美地區(qū)，熊貓與戴爾合作，把軟件預(yù)裝到電腦中。胡安·桑塔納認(rèn)為這些做法在中國(guó)也行得通，他希望通過與其他企業(yè)的合作，來建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)品開發(fā)本土化

胡安·桑塔納發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)與用戶習(xí)慣都與其他國(guó)家有很大不同。“必須要在中國(guó)建立自己的研發(fā)中心，以此了解中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況和最常見的惡意軟件?！焙玻Ｋ{說：“我們不僅要保證與中國(guó)用戶經(jīng)常使用的軟件做到100％兼容，在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要給用戶最滿意的使用體驗(yàn)，把這兩件事情做好，我相信營(yíng)銷不是太大問題。”

熊貓安全面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像卡巴斯基、賽門鐵克等公司，他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)展開競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兊膽?zhàn)略就是銷售好的產(chǎn)品。用最小的資源占有，換取更高的效率。”這是胡安·桑塔納應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的惟一秘訣。不久前推出的2010版軟件，因?yàn)椴捎昧俗钚碌摹霸萍夹g(shù)”，效率要比以前的版本提高80％，上網(wǎng)速度提高60％，下載速度提高40％，卻僅占用8M存儲(chǔ)。

胡安·桑塔納對(duì)自己的產(chǎn)品非常自信，那么，短期內(nèi)，熊貓能否在中國(guó)得到出人意料的收獲?在這個(gè)問題上，他不抱僥幸幻想，“市場(chǎng)要實(shí)實(shí)在在地做，慢慢來吧”。他是個(gè)酷愛旅游的人，也從中養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，旅行時(shí)他經(jīng)常問身邊的游客：“你比較喜歡的安全解決方案是什么?”他非常希望從別人嘴里聽到PANDA的名字。在中國(guó)，他只是希望這類肯定的回答越多越好。