楊　帆

摘 要:“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(擺脫“紅海”),轉(zhuǎn)為向買(mǎi)方提供價(jià)值飛躍,從而開(kāi)啟巨大的潛在需求,重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界(開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”)。

關(guān)鍵詞:藍(lán)海戰(zhàn)略 戰(zhàn)略成本管理 差異化和成本

中圖分類號(hào):F275.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)09-223-02

戰(zhàn)略成本管理是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心,而當(dāng)前藍(lán)海戰(zhàn)略又是戰(zhàn)略管理的新發(fā)展,其在核心理念、戰(zhàn)略動(dòng)向、市場(chǎng)范圍、戰(zhàn)略目標(biāo)等方面對(duì)戰(zhàn)略成本管理都有所突破。藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)也產(chǎn)生了重要的影響,藍(lán)海戰(zhàn)略與管理會(huì)計(jì)相結(jié)合同時(shí)也對(duì)戰(zhàn)略成本管理有所完善,基于藍(lán)海的戰(zhàn)略成本管理將成為未來(lái)管理會(huì)計(jì)研究的重要領(lǐng)域和發(fā)展的重要方向。

一、藍(lán)海戰(zhàn)略的提出

戰(zhàn)略成本管理的思想起源于20世紀(jì)50年代,相對(duì)完善的理論則形成于80年代。它首先由英國(guó)學(xué)者從理論分析角度提出,之后美國(guó)學(xué)者發(fā)展了這一觀點(diǎn)。1993年Jhon K.Shank等結(jié)合波特的戰(zhàn)略理論出版了《戰(zhàn)略成本管理》一書(shū),使戰(zhàn)略成本管理更加具體化。戰(zhàn)略成本管理自1993年被提出以來(lái),備受各方關(guān)注,并已成為新的成本管理方法與模式。戰(zhàn)略成本管理通過(guò)利用戰(zhàn)略性成本信息進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,在不同戰(zhàn)略選擇下組織成本管理,將成本管理置身于戰(zhàn)略管理的廣泛空間,從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)等整個(gè)價(jià)值鏈中的成本動(dòng)因進(jìn)行分析,為戰(zhàn)略管理提供信息服務(wù)。

戰(zhàn)略成本對(duì)傳統(tǒng)成本管理作出了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變,在一定程度上適應(yīng)了科學(xué)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。然而,目前科技高度發(fā)展,企業(yè)生產(chǎn)力大大提高,廠家向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是前所未有的紛繁復(fù)雜;同時(shí),隨著全球化趨勢(shì)日益加快,國(guó)家和地區(qū)間貿(mào)易壁壘被拆除,有關(guān)產(chǎn)品和價(jià)格的不穩(wěn)定,使得情況更加復(fù)雜。因此,韓國(guó)學(xué)者W.錢(qián).金和美國(guó)學(xué)者勒妮·莫博涅在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中提出,企業(yè)要立于不敗之地,就要超越產(chǎn)業(yè)價(jià)值,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng),對(duì)戰(zhàn)略成本管理作出本質(zhì)的突破。他們基于對(duì)跨度達(dá)100多年,涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究,認(rèn)為市場(chǎng)可分為“紅?！焙汀八{(lán)?！?“紅海”代表已知的市場(chǎng)空間,“藍(lán)?！贝砦粗氖袌?chǎng)空間。企業(yè)如果要贏得明天,是不能僅靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的,還要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！薄N(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間,以走上獲利性增長(zhǎng)之路。換句話說(shuō),所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(擺脫“紅?！?,轉(zhuǎn)為向買(mǎi)方提供價(jià)值飛躍,從而開(kāi)啟巨大的潛在需求,重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界(開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”)。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略成本管理的突破性進(jìn)展

藍(lán)海戰(zhàn)略很大程度上反映了在當(dāng)今的商業(yè)現(xiàn)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,全球的企業(yè)界對(duì)追求新的戰(zhàn)略手段以實(shí)現(xiàn)獲利性增長(zhǎng)的強(qiáng)烈渴望。藍(lán)海戰(zhàn)略基于重建主義的戰(zhàn)略觀點(diǎn)來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),它與波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有本質(zhì)區(qū)別:藍(lán)海戰(zhàn)略突破了成本因素,著重改變現(xiàn)有市場(chǎng),其主要注重價(jià)值創(chuàng)新而非價(jià)值創(chuàng)造,將市場(chǎng)由供給方轉(zhuǎn)為市場(chǎng)需求方,開(kāi)拓?zé)o人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。同時(shí)追求標(biāo)新立異與成本領(lǐng)先,通過(guò)創(chuàng)造新元素來(lái)提高買(mǎi)方價(jià)值?？偠灾?基于藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理實(shí)現(xiàn)了全方位的突破。

1.核心理念的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理整個(gè)循環(huán)過(guò)程之中,通過(guò)對(duì)公司成本結(jié)構(gòu)、成本行為的全面了解、控制與改善,尋求長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它把企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境綜合起來(lái),使企業(yè)的價(jià)值鏈貫穿于企業(yè)內(nèi)部自身價(jià)值創(chuàng)造作業(yè)和企業(yè)外部?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間。價(jià)值鏈不同于價(jià)值增值,它是更廣闊的外在于企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)鏈,企業(yè)不過(guò)是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造作業(yè)全部鏈節(jié)中的一部分,一個(gè)鏈節(jié)。因而,企業(yè)應(yīng)通過(guò)進(jìn)行價(jià)值鏈分析,包括進(jìn)行產(chǎn)業(yè)(行業(yè))價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈、價(jià)值鏈與成本的分析,科學(xué)設(shè)置價(jià)值鏈,優(yōu)化組合價(jià)值鏈,增加顧客價(jià)值或減少成本,為客戶創(chuàng)造價(jià)值?；谒{(lán)海戰(zhàn)略,其核心理念是超越競(jìng)爭(zhēng),跳出競(jìng)爭(zhēng)鏈條,以價(jià)值創(chuàng)新為基石,對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”同樣重視。企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海時(shí),不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而應(yīng)放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上,給顧客帶來(lái)新的價(jià)值和低成本。

2.戰(zhàn)略動(dòng)向的突破。基于藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理,不是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿,而是應(yīng)用價(jià)值創(chuàng)新給顧客帶來(lái)新的價(jià)值,全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)價(jià)值創(chuàng)新改變了波特式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在差異化和成本領(lǐng)先二者之間的權(quán)衡取舍,開(kāi)創(chuàng)者同時(shí)追求“差異化和成本”,把成本與差異化作為價(jià)值創(chuàng)新的立足點(diǎn),同時(shí)也是戰(zhàn)略管理發(fā)展的基石。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)既避開(kāi)了高投入的成本結(jié)構(gòu),同時(shí)又給買(mǎi)方提供了較高的效用價(jià)值,那么這個(gè)交匯區(qū)就可以視作為價(jià)值創(chuàng)新的形成。

3.市場(chǎng)范圍的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的市場(chǎng)范圍既定,企業(yè)面臨著的是如何通過(guò)標(biāo)新立異、成本領(lǐng)先或目標(biāo)聚集占領(lǐng)某一部分市場(chǎng),守住或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理雖然將成本管理的范圍向前延伸到產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展階段,向后延伸到顧客的使用、維修及處置,但是它始終停留在現(xiàn)有市場(chǎng)之中。而藍(lán)海戰(zhàn)略的市場(chǎng)范圍不確定,它要求重建市場(chǎng)邊界,通過(guò)跨越他擇性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略集團(tuán)、買(mǎi)方群體、互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的功能和情感導(dǎo)向,甚至跨越時(shí)間,沖擊充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有邊界而開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,構(gòu)建新的市場(chǎng)空間。重建會(huì)帶來(lái)全系統(tǒng)的變化,從而帶來(lái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,而重組則是為系統(tǒng)活動(dòng)找到新的解決方案以強(qiáng)化戰(zhàn)略定位。把企業(yè)從一種硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)模式中解脫出來(lái),不再是跟著市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向來(lái)調(diào)整自身戰(zhàn)略,而是主動(dòng)出擊,重新界定市場(chǎng),開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)。

4.戰(zhàn)略目標(biāo)的突破。戰(zhàn)略管理目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略管理活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促使企業(yè)在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,在日趨飽和的市場(chǎng)空間中占有一席之地,企業(yè)志在對(duì)某一領(lǐng)域的不斷改善和完善。而藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新給顧客同時(shí)帶來(lái)新價(jià)值和低成本,超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng),將非客戶群體發(fā)展為客戶,從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)立于不敗之地。從紅海角度看,爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)就是激化競(jìng)爭(zhēng)。就如同當(dāng)前彩電行業(yè),國(guó)際企業(yè)正在利用掌握上游液晶顯示屏的資源優(yōu)勢(shì),有計(jì)劃地推動(dòng)整體價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)原來(lái)占據(jù)的中低端平板彩電市場(chǎng)。國(guó)有彩電業(yè)現(xiàn)有的低端平板彩電對(duì)應(yīng)的客戶群體有可能很快被國(guó)際企業(yè)所占領(lǐng)。甚至可以預(yù)見(jiàn),國(guó)內(nèi)企業(yè)近兩年來(lái)為推廣平板電視所做的努力,最終有可能是“為人作嫁衣”,由洋品牌來(lái)“摘桃子”。藍(lán)海戰(zhàn)略要求擴(kuò)大客戶群,而不是從顧客的差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng),要從顧客共同關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)整合市場(chǎng),把實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有客戶群擴(kuò)大到非客戶上,把合并細(xì)分市場(chǎng)放在追求多層次細(xì)分市場(chǎng)面前?；诖?藍(lán)海戰(zhàn)略將非顧客分為徘徊在你市場(chǎng)邊緣的準(zhǔn)顧客、回避你市場(chǎng)的“拒絕型顧客”以及遠(yuǎn)離你市場(chǎng)的“未探知型非顧客”三個(gè)層次,力使它們成為潛在的可挖掘的客戶。

5.戰(zhàn)略分析單位的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位,而藍(lán)海戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略行動(dòng)為分析單位。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為,沒(méi)有永遠(yuǎn)卓越的產(chǎn)業(yè),也沒(méi)有永遠(yuǎn)不敗的企業(yè),只有帶來(lái)上乘表現(xiàn)的戰(zhàn)略行動(dòng)。任何一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)即使是有進(jìn)入障礙也只能增加其他企業(yè)進(jìn)入的瓶頸,而不能限制其他企業(yè)進(jìn)入。所以一個(gè)企業(yè)即使是成功進(jìn)入“藍(lán)海”,但是安于現(xiàn)狀只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)值曲線逐步與其他企業(yè)的價(jià)值曲線趨同,甚至重合,那么就會(huì)重新進(jìn)入紅海的激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略成本管理認(rèn)為,從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到從市場(chǎng)上消失為產(chǎn)品的一個(gè)生命周期。也就是如果在“紅?！毕?企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期,一個(gè)企業(yè)必然會(huì)隨著需求的下降以及轉(zhuǎn)變而沒(méi)落。“藍(lán)?！备淖兞藗鹘y(tǒng)的以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位,而以戰(zhàn)略分析為單位不斷改善企業(yè)的戰(zhàn)略,使其價(jià)值曲線區(qū)別于其他企業(yè),從而創(chuàng)建自己的市場(chǎng)空間。

6.成本規(guī)劃模式的突破。以制造業(yè)為例,傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理的成本規(guī)劃以及核算以材料采購(gòu)為起點(diǎn),經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié),最終確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售成本,并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售價(jià)格,從而獲取利潤(rùn)。而藍(lán)海戰(zhàn)略則相反,企業(yè)應(yīng)該最大限度地發(fā)揮藍(lán)海創(chuàng)意的利潤(rùn)潛力,從戰(zhàn)略定價(jià)開(kāi)始,從價(jià)格推演出所希望獲得的利潤(rùn)率,以作出目標(biāo)成本規(guī)劃。在此,由價(jià)格推導(dǎo)出成本而不是由成本得出價(jià)格,可以有效地控制成本,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。目標(biāo)成本規(guī)劃由戰(zhàn)略定價(jià)所驅(qū)動(dòng),就意味著企業(yè)需要著力降低成本。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)成本,需要構(gòu)建另辟蹊徑、重點(diǎn)突出、并且能為企業(yè)節(jié)省成本的戰(zhàn)略輪廓。

企業(yè)先通過(guò)定價(jià)來(lái)確定目標(biāo)成本,成本由企業(yè)的定價(jià)模式、簡(jiǎn)化營(yíng)運(yùn)模式、合作伙伴等決定。企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)客戶的需求,對(duì)替代產(chǎn)品、他擇產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格以及它們能夠給顧客帶來(lái)的價(jià)值有充分了解的情況下,確定企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)格,把企業(yè)的產(chǎn)品推入市場(chǎng)。由此不僅能夠一舉獲得顧客的好評(píng),同時(shí)也能夠確定一個(gè)合理的成本。例如著名的SWATH手表就是通過(guò)低價(jià)位,通過(guò)功能相同而款式不同的產(chǎn)品在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的。

總之,基于藍(lán)海的戰(zhàn)略成本管理與傳統(tǒng)成本管理相比,要求企業(yè)突出重點(diǎn)、另辟蹊徑、有令人折服的主題等。它要求一個(gè)企業(yè)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)區(qū)別于其他企業(yè),有一條與其他企業(yè)不重合的價(jià)值曲線。但是即使是進(jìn)入藍(lán)海的企業(yè)也不能掉以輕心,因?yàn)闆](méi)有不滅的企業(yè),也沒(méi)有不滅的行業(yè),任何企業(yè)都有進(jìn)入你所在行業(yè)的可能,所以藍(lán)海戰(zhàn)略更注重的是戰(zhàn)略行動(dòng),要不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,以適應(yīng)日趨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(作者單位:山西祿緯堡太綱耐火材料有限公司 山西太原 030000)(責(zé)編:呂尚)