許繼揚

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今大,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。自2007年年底以來,宏觀調(diào)控各項政策的“累積效應(yīng)”開始發(fā)力,房地產(chǎn)市場普遍進入了調(diào)整期,市場觀望氣氛較濃,市場成交量開始萎縮,市場風險增大,房地產(chǎn)洗牌日益加劇。然而適應(yīng)市場的營銷策略在日益激烈的競爭中成為一個致勝的關(guān)鍵。

一、我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標消費群;把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權(quán);分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續(xù)熱賣效果;進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度制造階段性銷售高潮,實現(xiàn)階段性銷售目標;以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

二、目前房地產(chǎn)營銷中的問題

營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值,從而滿足消費者的欲望和需要,同時企業(yè)自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產(chǎn)營銷有其令人樂觀的一面,正在不斷的完善和改進,但它在發(fā)展過程中所存在的問題也不容忽視。

1.營銷理念落后,缺乏品牌意識。現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷于在樓盤起名上大做文章,認為一個好聽的名字可以成為品牌營銷的重點。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上,更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上,而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。同時,品牌戰(zhàn)略的實施是全過程、全方位的一個持續(xù)行為。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,從項目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費者的愿望。

2.市場調(diào)研不充分,定位不準確。許多房地產(chǎn)企業(yè)認為市場調(diào)研不重要,忽略前期的市場調(diào)研,即使做了調(diào)研,也僅僅是浮在表面,未能深入。項目盲目上馬后,銷售的時候才發(fā)覺自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢,從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢。忽視了市場調(diào)研這一“從消費者中來”的過程,盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費者的眼球,但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費者中去”。

3.營銷誠信度差,廣告帶有虛假成分。近年來,隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見,房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等;承諾與實際不符,如不能按時交房;廣告內(nèi)容表述不清,如交房時間和交房標準不明確;隱瞞實情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象,存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實等突出問題,井引發(fā)了法律糾紛。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。

4.已經(jīng)樹立的品牌,缺乏有效維護。目前多數(shù)開發(fā)商對品牌的宣傳停留在賣房階段,而對于后期的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心的相對較少,這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途經(jīng),同時也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

三、不斷完善營銷策略,帶動房地產(chǎn)企業(yè)又好有快發(fā)展

1.堅持品牌戰(zhàn)略,進行品牌營銷。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識,更是寶貴的無形資產(chǎn),能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。品牌營銷首先要做好產(chǎn)品,產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營銷的核心和保證。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和提檔升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設(shè)和物業(yè)管理等各方面力量,把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價比。同時,兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。其實,品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品品質(zhì)、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位一體,還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系,品牌的知名度可以在短期內(nèi)通過廣告或炒作迅速增加,但對品牌的普遍認可、美譽、忠誠卻是單一的廣告或炒作無法做到的。

2.做好市場調(diào)研,創(chuàng)新產(chǎn)品。房地產(chǎn)營銷人員必須認真做好市場調(diào)研工作,充分研究消費者的欲望和需求,將其貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,并具備一定的超前意識,要“想”在前面,“做”在前面,利用自身的優(yōu)勢,找到最適合這個企業(yè)、這個市場的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。目前房地產(chǎn)的創(chuàng)新主要應(yīng)該在三個方面:一個是設(shè)計更新,改變傳統(tǒng)的設(shè)計模式,戶型向多樣化發(fā)展。二是功能更新,改變過去單一的居住功能,在功能設(shè)計上突出超前意識,滿足現(xiàn)代人的需要。三是投資價值創(chuàng)新,通過了解消費者的投資心理,在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價值。應(yīng)重點加強面對剛性需求的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,大到特有的自然資源、節(jié)能住宅、精裝修、優(yōu)質(zhì)配套和環(huán)境、貼心的物業(yè)管理,小到戶型的創(chuàng)新、公共部位的裝修等都需要房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場把握細節(jié)。這樣不僅有利于營銷工作的有效開展,還有利于樹立企業(yè)形象。

3.注重廣告的品質(zhì)和創(chuàng)意。好的廣告不僅是簡單的廣而告之,它是生產(chǎn)與銷售的橋梁,更是營建中的商品房品質(zhì)的延伸。通過對樓盤特性以及目標消費群體心理需求的研究,創(chuàng)造具有個性的廣告作品,避免繁雜、炒作、陳詞濫調(diào)以及千篇一律的廣告語言,不斷提升地產(chǎn)廣告的品質(zhì)。

4.切實推進營銷隊伍建設(shè)。營銷工作需要按照專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的要求,明確職責,優(yōu)化流程。完善營銷管理規(guī)章和管理制度,通過營銷各環(huán)節(jié)的流程再造,提高整個營銷系統(tǒng)工作效率和應(yīng)對能力。通過培養(yǎng)、引進、交流等各種方式,提高營銷人員特別是企劃、研發(fā)、銷售經(jīng)理等關(guān)鍵崗位人才的綜合索質(zhì);關(guān)心銷售人員,完善激勵機制,增強員工的認同感和歸屬感,形成獨特的營銷文化體系,建立一支富有戰(zhàn)斗力和凝聚力的營銷團隊。

總而言之,房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營,這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的客觀要求。從根本上說,沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道,因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道,而應(yīng)根據(jù)各自的實際情況,針對不同的市場形勢、消費者情況和政策,采用多種營銷組合,充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。

(作者單位:天津市房地產(chǎn)發(fā)展(集團)股份有限公司)