尹　琪

從幾個重大的危機事例中可以發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息傳播為企業(yè)的發(fā)展帶來了發(fā)展機遇，同時企業(yè)的危機公關(guān)也面臨著重大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的危機表現(xiàn)和傳統(tǒng)危機不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機應(yīng)對方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點采取新的應(yīng)付措施。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)的急劇增加大大改變了我們的生存方式和信息獲取方式，使我們生存在一種電子生態(tài)的環(huán)境中，其對于企業(yè)來說既是喜也可能是憂——喜的是宣傳空間得到擴大，憂的是那些原本在傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境中可輕松解決或“大事化小，小事化了”的問題在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式下反而被急劇放大，出現(xiàn)“沒事可能變成小事，小事可能變成大事”的反向發(fā)展。不但如此，連企業(yè)危機公關(guān)活動本身也能成為加深危機或引發(fā)新危機的動因。例如，“三鹿事件”、“抵制家樂?！钡却罅科髽I(yè)和品牌所遇到的危機事件都是相當耐人尋味的案例。現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)部門開始深感電子生態(tài)環(huán)境下危機公關(guān)的復(fù)雜和難度。因此，如何應(yīng)對新形式下的危機包含了非常重要的研究價值，并正在不斷聚攏眾多關(guān)注。

電子生態(tài)環(huán)境中的危機特點

與電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體不同，電子生態(tài)環(huán)境中的信息傳播方式不受時空限制，具有快速、互動、容易檢索等優(yōu)點；且Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)將“人人皆媒體”成為可能，所有的網(wǎng)民都具備了話語權(quán)。

1危機引發(fā)原因更加多樣和微妙

早在2006年，美國的一家媒體的調(diào)查報告就顯示，當年企業(yè)66％負面報道來自于網(wǎng)絡(luò)，這一數(shù)據(jù)充分證明了電子生態(tài)環(huán)境下將可能導(dǎo)致更多危機的爆發(fā)。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，危機事件多是由有一定的影響力的主流媒體對企業(yè)問題的曝光所引起，而傳統(tǒng)主流媒體出于保證其“權(quán)威性和嚴肅性”考慮，報料人在報料后，記者一般也要進行專門調(diào)查與采訪，以避免過多地受到小道消息的干擾，且報道的程度相對客觀與保守。而大眾通過網(wǎng)絡(luò)和手機發(fā)布的信息比較自由和隨意，加上“人們對于丑惡問題的關(guān)注總是超過對好的事情的關(guān)注”的特殊心理使一個網(wǎng)絡(luò)帖子、一條手機短信、一段個人博客、一些即時通訊群組的討論都有可能變成導(dǎo)火索并在網(wǎng)絡(luò)強大的傳播能力下引發(fā)一場危機。例如：2008年4月爆發(fā)的“抵制家樂?！笔录情_始于網(wǎng)站一個“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子；可口可樂也因投放在德國火車站的一則廣告由于涉嫌支持“藏獨”被當?shù)氐闹袊W(wǎng)民揪了出來，使其不得不緊急公關(guān)對中國人民進行解釋，以免造成更大的問題。

2危機發(fā)展速度更快、傳播范圍更大、厲害程度更高

關(guān)于危機事件的已有研究認為，危機事件一般要經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、波動期、衰退期、消亡期。傳統(tǒng)的媒體有其固定的傳播時間和空間，信息披露的軌跡節(jié)奏和模式容易掌握，企業(yè)就有可能把握危機發(fā)展的方向，并比較有效地采取應(yīng)對的措施。電子生態(tài)環(huán)境中的信息處于不斷更新和變化中，同時，信息可以傳播的空間大、傳播成本低，信息傳播的速度、廣度都呈幾何倍變化，使企業(yè)比較難以對危機事件的變化等進行估計和采取應(yīng)付措施。同時，消息靈通人士和知情者更容易提供所謂的“內(nèi)幕信息”，網(wǎng)友的熱議容易提高事件被關(guān)注度等等都可能使危機被激化。有研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上“兩周之內(nèi)危機傳播將達到高峰”。更多的事件從發(fā)生到形成問題的時間甚至遠遠低于這個時間，“抵制家樂?！笔录?009年4月5日出現(xiàn)萌芽到危機事件已經(jīng)注定形成所用的時間僅數(shù)天，第三大奶業(yè)集團三鹿盡管采取了收買媒體的措施但是也沒有阻止危機，并在收買行為被揭露后引來更多的目光和憤怒。幾個著名危機事件都表現(xiàn)出這一特點，可以說電子生態(tài)環(huán)境下的危機使不少企業(yè)公關(guān)部門很難按照傳統(tǒng)的處理程序一成不變地工作，甚至連一些專家都無法應(yīng)付這些變化。

3危機公關(guān)更加困難

危機傳播的速度、廣度和程度使電子生態(tài)中的危機公關(guān)活動相對困難。網(wǎng)絡(luò)特別是Web2，O時代的網(wǎng)絡(luò)，“源自網(wǎng)絡(luò)——迅速擴散——形成話題——網(wǎng)絡(luò)再擴散——傳統(tǒng)媒體跟進報道——事態(tài)擴大——網(wǎng)絡(luò)再熱議”的信息傳播模式令傳統(tǒng)的方法難以有效控制危機，企業(yè)除了“低頭認罪”外，任何解釋工作都可能被站在不同立場上的網(wǎng)友進行相反解讀，招致更多的怨恨和危機。

電子生態(tài)環(huán)境下的危機管理和控制方式

電子生態(tài)環(huán)境下危機事件的新特點使危機公關(guān)的思路、方式和流程等都要進行調(diào)整，企業(yè)危機公關(guān)的工作必須做出根本性的改變。

1遵循危機公關(guān)基本原則

傳統(tǒng)危機公關(guān)方法在電子生態(tài)環(huán)境下雖然不能完全照搬，但是其精髓依然重要，在電子生態(tài)環(huán)境下這些重要的基本原則和方法也將發(fā)揮作用，值得我們借鑒和領(lǐng)會。英國危機公關(guān)專家邁克爾-里杰斯特的“3T”原則對危機事件的處理原則具有普遍的意義。他的危機傳播的“3T”原則為：Tell it your own(以我為主提供情況)；Tell it fast(盡快提供情況)；Tell it all(提供全部情況)。同時，“真誠溝通原則”、“系統(tǒng)的原則”等也被證明是傳統(tǒng)危機公關(guān)中非常關(guān)鍵和有效的方式。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。

2更新危機公關(guān)理念、完善危機監(jiān)督體系

在Web2.0時代，億萬個“自媒體”組成龐大的和錯綜復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，一旦信息傳播發(fā)生將如同病毒蔓延無法控制。因此最有效的危機管理方式應(yīng)該是以“預(yù)防的方式”為主，減少它的形成或使危機的程度大范圍降低。企業(yè)應(yīng)該將危機管理納入正常管理之中，建立一套嚴密的危機監(jiān)督和管理的體系，從簡單的“危機公關(guān)”轉(zhuǎn)變成建立危機監(jiān)測體系防范危機爆發(fā)。國外不少大企業(yè)早已在企業(yè)部門中創(chuàng)建了不良消息監(jiān)督的機構(gòu)來監(jiān)督重要的網(wǎng)站和社區(qū)的消息和帖子、博客等，爭取在第一時間發(fā)現(xiàn)對自己不利的消息，預(yù)防問題向危機過渡；但是，我國眾多企業(yè)還沒有開始重視，從近年來的幾個危機事件看來，很多企業(yè)的危機管理都是“問題管理”，出了問題才臨時成立一個公關(guān)小組，緊急應(yīng)對社會、媒體和廣大的消費者群體，處理突發(fā)事件時行動遲緩，常常錯過了處理危機事件的最佳時期。

企業(yè)也可以在技術(shù)上運用一些網(wǎng)絡(luò)程序幫助進行危機監(jiān)測，如使用Google Alerts等工具進行24小時自動監(jiān)測等。具體的方法是企業(yè)可以通過設(shè)定感興趣的關(guān)鍵詞監(jiān)測博客、視頻、新聞和普通網(wǎng)頁，一旦關(guān)鍵詞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，Google就會使用Email通知或者RSS訂閱通知，網(wǎng)上正面、負面評論都能立即知道。雅虎和微軟也有類似的Alerts服務(wù)。

3用誠信經(jīng)營來防范危機

不管是傳統(tǒng)還是電子生態(tài)環(huán)境，最好的也是最有效的危機管理方法還是通過加強企業(yè)管理、誠信經(jīng)營來控制和減

少問題。近年來發(fā)生的危機事件大部分都和企業(yè)缺乏誠信經(jīng)營的意識密切相關(guān)。不少公司雖然也花重金進行危機公關(guān)，但終究是紙包不住火，并由于收買媒體而使其罪加一等。華碩電腦公司在處理消費者的糾紛時不是用誠信的態(tài)度博得消費者原諒，而是使用壓制甚至是打擊報復(fù)的方式來壓制消費者，使一個初看起來是消費者索賠過高的問題變成了網(wǎng)民們認為華碩公司是黑心公司，而公司也成為大眾心目中的眾矢之的，對品牌形象的損害難以用金錢來衡量。在另一個著名的返航門事件中，公司面對自身問題不積極認錯求得原諒，而是通過遮掩試圖推卸責任的態(tài)度使企業(yè)的無形資產(chǎn)大打折扣、品牌價值倒退回數(shù)年前的狀態(tài)。

危機處理要以消費者的利益為重，最重要的是以大眾利益為本，對社會負責，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向公眾說明情況，重新獲得公眾的信任和尊重。央視披露百度搜索競價排名事件后，cEO李彥宏公布了給百度員工的一封公開信，信中向公眾承認企業(yè)的錯誤，并為此道歉，還引用中國的一句古話“知錯能改，善莫大焉”，同時百度采取了：1，迅速改正錯誤，刪除虛假信息；2，加快產(chǎn)品研發(fā)、凈化行業(yè)環(huán)境、謀求“長治久安”，3，處罰責任人等改正的舉措。雖然百度的行為好像是一種彌補的行為。但是起碼從態(tài)度中傳遞出“百度這一次是下了狠心要‘刮骨療傷”的信息，讓老百姓認可，使社會滿意。

4借助專業(yè)危機公關(guān)機構(gòu)的幫助

目前很多的危機事件很難單獨依靠公司的個體能力進行消除，企業(yè)應(yīng)該合理地借助專業(yè)公關(guān)機構(gòu)的幫助。電子生態(tài)環(huán)境中的危機公關(guān)難度較大，而企業(yè)也無法在較短的時間內(nèi)全面地掌握網(wǎng)絡(luò)傳播特性和傳播規(guī)律以及負面信息的應(yīng)對技巧，因此進行危機公關(guān)的企業(yè)如同是在茫茫大海中的一葉小舟，隨時有被風浪顛覆的可能性。許多公司通過自己和媒體溝通僅僅能做到“刪除帖子”，“割斷鏈接”等較為簡單的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。和專業(yè)公關(guān)公司經(jīng)驗的豐富，掌握了最新、最有效的危機公關(guān)方法比，不少企業(yè)對公關(guān)技巧了解甚少，因此目前借助網(wǎng)絡(luò)專業(yè)危機公關(guān)公司的力量使企業(yè)在危機中贏得時間，并且降低失敗的風險就變得迫切。同時，如果想要進行SEO(搜索引擎優(yōu)化)和在短時間內(nèi)合理利用網(wǎng)絡(luò)推手進行宣傳等高層次的公關(guān)活動更是專業(yè)公關(guān)的長項。

5轉(zhuǎn)“危”為“機”險為夷

每一個危機本身就是包含著失敗和成功機會的產(chǎn)物，有效明智的危機處理方式不但可以減低危機的危害，還可以形成一些發(fā)展的機會。一些公司在產(chǎn)品出現(xiàn)問題以后，努力通過各種途徑收回產(chǎn)品，賠償顧客的損失的做法雖然在短期內(nèi)使公司損失了，但是其誠信的態(tài)度一旦被社會所認可將給企業(yè)或品牌帶來無法計算的大量的財富；不少公司從失敗中發(fā)現(xiàn)了成功的對策，或者借此樹立了良好的品質(zhì)意識等，都是將危機變成財富的有力證據(jù)。因此，發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲危機中這個潛在的成功機會，是危機管理的精髓。

總之，由目前眾多的企業(yè)危機事件可以發(fā)現(xiàn)，電子生態(tài)環(huán)境下的企業(yè)所面臨的危機的復(fù)雜性和威脅性遠遠超過了以前的任何時候，企業(yè)在應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)危機時力不從心，因此，對于一個珍視自己聲譽的企業(yè)來說，重視新時期的危機特點和掌握應(yīng)對的措施是非常緊迫的。