劉　揚(yáng)

杭州錢塘江畔，下沙工業(yè)區(qū)，九陽(yáng)股份(002242.SZ)(以下簡(jiǎn)稱“九陽(yáng)”)研發(fā)大樓會(huì)議室。剛剛落座的家電終端渠道的高管們意外地發(fā)現(xiàn)，前臺(tái)工作人員正為他們端上一杯杯熱氣騰騰的豆?jié){。一次原本非?！罢健钡臅?huì)議，居然是從高管們對(duì)豆?jié){的贊不絕口開始的。

在最新一屆“中國(guó)科技100強(qiáng)”榜單上，上市僅一年多的九陽(yáng)股份位列第三名，并榮摘家電行業(yè)桂冠。2008年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)毛利率超過(guò)40％，幾乎是行業(yè)平均水平的一倍。

“在九陽(yáng)，你能喝到世界上最好的豆?jié){。”九陽(yáng)股份新聞發(fā)言人顧東君自信地說(shuō)。在九陽(yáng)，一直有個(gè)不成文的“慣例”：用豆?jié){款待每一位來(lái)九陽(yáng)的客人。如果是女士，就用紅棗豆?jié){，男士則是枸杞豆?jié){。有時(shí)，九陽(yáng)還會(huì)用米豆?jié){來(lái)招待那些“遭遇”長(zhǎng)時(shí)間會(huì)議的人。

乳品界“三聚氰胺”事件發(fā)生后，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)產(chǎn)銷量一舉超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率高達(dá)86％。九陽(yáng)幾乎“獨(dú)享”了這場(chǎng)盛宴，因?yàn)橹挥兴?5年的時(shí)間不斷研究消費(fèi)者，并成功“打入”了人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)。

九陽(yáng)不僅讓豆?jié){機(jī)走進(jìn)廚房，也開始讓豆?jié){走入人們?cè)绮鸵酝獾臅r(shí)間。

入得廚房出得廳堂

山東起家的九陽(yáng)在國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)基地如今已落戶杭州，廠址距錢塘江堤岸不過(guò)200余米。在當(dāng)?shù)厝搜劾?，這個(gè)云集西門子、松下電器等大品牌的工業(yè)區(qū)里，九陽(yáng)仍然是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹按髲S”。

夏天除正午外，這里不斷有大型貨車進(jìn)進(jìn)出出，甚至夜晚也是如此。下沙工業(yè)區(qū)一位李姓出租車司機(jī)告訴記者，金融危機(jī)發(fā)生后，很多工廠裁員，而來(lái)自九陽(yáng)的乘客傳來(lái)的都是日夜忙碌的好消息。

截至2009年7月23日，九陽(yáng)總市值達(dá)到145.39億元。公開資料顯示，九陽(yáng)2009年一季度營(yíng)業(yè)收入9.6億元，同比增長(zhǎng)37.3％，凈利潤(rùn)1.28億元，同比增長(zhǎng)25.5％。公司預(yù)計(jì)2009年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30％-50％，其中豆?jié){機(jī)就貢獻(xiàn)了70％以上的營(yíng)業(yè)收入。

7月11日，九陽(yáng)在杭州舉行成立以來(lái)的首次新品發(fā)布會(huì)。T臺(tái)上模特展示的豆?jié){機(jī)顛覆了以往的“形象”，極富裝飾性。這一設(shè)計(jì)的緣起，是很多消費(fèi)者曾給九陽(yáng)提意見(jiàn)：豆?jié){機(jī)為什么非要放在廚房，能不能融入客廳以便任何時(shí)間飲用?眼下，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于豆?jié){機(jī)只能“入得廚房”，更希望能“出得廳堂”。

為此，九陽(yáng)新推出的溫暖系列豆?jié){機(jī)采用懷舊式暖水瓶設(shè)計(jì)，外部嵌有暗花。用九陽(yáng)股份創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王旭寧的話說(shuō)，如今豆?jié){機(jī)的設(shè)計(jì)融入了生活美學(xué)，完全可以成為家中的時(shí)尚陳設(shè)。

15年修煉“豆?jié){理念”

15年來(lái)，九陽(yáng)對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣所做的努力開始初顯成效。不過(guò)，在上世紀(jì)九十年代初，九陽(yáng)生產(chǎn)出的第一批2000多臺(tái)豆?jié){機(jī)幾乎要砸在倉(cāng)庫(kù)里：城里人習(xí)慣買豆?jié){，農(nóng)村人習(xí)慣磨豆?jié){，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為有必要買一臺(tái)豆?jié){機(jī)放在家里。王旭寧第一次意識(shí)到如果不改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，九陽(yáng)就沒(méi)有出路。

那段漫長(zhǎng)的苦日子是九陽(yáng)最難熬的一段時(shí)間。1994年，磨豆?jié){的復(fù)雜程序讓愛(ài)喝豆?jié){的王旭寧萌生了制作豆?jié){機(jī)的念頭。“當(dāng)時(shí)九陽(yáng)掙的每1分錢，三分之二用在宣傳豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)上，三分之一用在產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和完善上。”王旭寧在多個(gè)場(chǎng)合不止一次地這樣講，賣產(chǎn)品要先賣觀念。新產(chǎn)品開拓者必須耗費(fèi)大力氣培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

九陽(yáng)設(shè)立了“豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室”，廣泛收集各種豆?jié){與大豆的研究資料，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，舉辦豆?jié){食譜大賽等等，并以此整理編撰了《鮮豆?jié){營(yíng)養(yǎng)食譜》，免費(fèi)贈(zèng)予用戶。

九陽(yáng)還將豆?jié){加入了健康養(yǎng)生的“五谷”概念，將中國(guó)人千年的養(yǎng)生文化和現(xiàn)代便捷的小家電結(jié)合起來(lái)，讓人們將豆?jié){機(jī)與每日吃五谷膳食以保持營(yíng)養(yǎng)均衡緊密聯(lián)系起來(lái)。

1994年11月，《齊魯晚報(bào)》刊登了1厘米高的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)廣告。繼而九陽(yáng)開始在各地尋找“豆?jié){老人”，在電視臺(tái)開設(shè)“大豆與健康”等節(jié)目。2007年，九陽(yáng)一舉拿下7個(gè)月的“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，投放額度近億元，這是九陽(yáng)有史以來(lái)最大的一筆廣告投入。2008年，九陽(yáng)在央視收視率比較高的頻道，以15秒和7.5秒的廣告覆蓋全天各個(gè)時(shí)段。

“給家人幾百塊錢，還是送一臺(tái)豆?jié){機(jī)，家人的感受絕對(duì)不一樣?！币晃痪抨?yáng)員工感觸頗深地說(shuō)，和家人圍坐在桌前品嘗媽媽精心配料的五谷豆?jié){已經(jīng)成為他對(duì)家庭溫馨記憶的一部分。

在九陽(yáng)，常?？吹絾T工從內(nèi)部購(gòu)買兩三臺(tái)豆?jié){機(jī)送給親朋好友。九陽(yáng)營(yíng)造的DIY豆?jié){文化，除了便捷，還有對(duì)家人健康的關(guān)愛(ài)。

“冷冰冰的家電怎么打動(dòng)人呢?九陽(yáng)對(duì)消費(fèi)者行為和心理觀察得深、細(xì)，在推廣之前九陽(yáng)肯定有焦點(diǎn)小組進(jìn)行深入的測(cè)試和調(diào)查。這才是九陽(yáng)真正的商業(yè)機(jī)密。”藍(lán)博智業(yè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)趙為民道出了自己的觀點(diǎn)。

九陽(yáng)一直努力打造健康概念，此舉抓住了近幾年人們對(duì)健康日益重視的訴求。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的每一次革新，哪怕一個(gè)小小部件的修改，都是以如何做出更濃、更香、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的豆?jié){為宗旨，充分考慮崇尚健康生活的消費(fèi)者。

“九陽(yáng)的技術(shù)配合營(yíng)銷，營(yíng)銷又進(jìn)一步引導(dǎo)技術(shù)，不斷尋找消費(fèi)者的G點(diǎn)，所有的銷售與營(yíng)銷都圍繞這個(gè)核心展開，構(gòu)成了一個(gè)非常適合中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷及銷售策略?！壁w為民說(shuō)。

九陽(yáng)還投資1億元在黑龍江佳木斯建設(shè)生態(tài)工業(yè)園，這里是世界上最后三塊最適合種植有機(jī)大豆的寒地黑土中在中國(guó)的惟一一塊土地?！熬抨?yáng)一直專注于‘給消費(fèi)者提供一杯好豆?jié){的完整解決方案，這個(gè)方案僅僅是一臺(tái)豆?jié){機(jī)嗎?不是的，只有給消費(fèi)者提供最好的豆?jié){原料——優(yōu)質(zhì)大豆，再加上科技領(lǐng)先的好豆?jié){機(jī)，和經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證過(guò)的好配方，才能最終帶給消費(fèi)者一杯好豆?jié){?！鳖櫀|君告訴記者。

兩萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)“啃”下40億元銷售

讓九陽(yáng)的豆?jié){真正走進(jìn)消費(fèi)者心里的，是九陽(yáng)遍布全國(guó)的約兩萬(wàn)個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。

在家電圈里，九陽(yáng)通過(guò)終端對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響力是出了名的。據(jù)內(nèi)部人士透露，九陽(yáng)在最初培養(yǎng)終端隊(duì)伍時(shí)，實(shí)行軍事化管理，統(tǒng)一住宿、出操、培訓(xùn)、布置任務(wù)，相當(dāng)于一支“鐵軍”。九陽(yáng)的促銷隊(duì)伍中，不少是下崗職工或者來(lái)自農(nóng)村一心想通過(guò)自己的努力改變命運(yùn)的年輕人，他們是九陽(yáng)與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)。

2006年公司推行“終端體驗(yàn)、快樂(lè)品嘗”的“一億杯豆?jié){派送”活動(dòng)，這批“鐵軍”促銷員發(fā)揮了巨大能量，他們不厭其煩地演示豆?jié){機(jī)的用法，制作品種繁多的豆?jié){讓消費(fèi)者品嘗。推廣期間，九陽(yáng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張超出預(yù)期。2008年產(chǎn)品供不應(yīng)求，多次斷貨。

“總講顧客是上帝。其實(shí)顧客只是朋友和戀人。企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者就要像談戀愛(ài)一樣，洞察、投其所好、刺激欲望、滿足需求，就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。九陽(yáng)將養(yǎng)生文化和現(xiàn)代的電器結(jié)合起來(lái)，不斷做推廣和啟蒙教育，在終端不斷地演示和展示，動(dòng)靜結(jié)合，加上促銷員的解說(shuō)，很能打動(dòng)人?！壁w為民說(shuō)。

九陽(yáng)一直以來(lái)實(shí)行的是扁平式銷售渠道，即廠家、經(jīng)銷商、終端的渠道模式。目前，九陽(yáng)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)270多個(gè)大中城市和2000個(gè)縣級(jí)城市。這種渠道模式能最大限度地?cái)U(kuò)大渠道利潤(rùn)空間，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)的積極性。也正是憑借巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，2008年九陽(yáng)“啃”下了逾40億元的銷售額。

據(jù)九陽(yáng)股份2009年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)82.68％，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)76.51％，遠(yuǎn)高于同期銷售收入及利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度。這種渠道模式需要九陽(yáng)花足夠的人力、物力和精力進(jìn)行指引。

“任何一個(gè)事物都是動(dòng)態(tài)的，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是優(yōu)點(diǎn)，也可能恰恰是‘死穴。如果‘死穴練好了，就成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，這要看其掌控力?！壁w為民認(rèn)為。

小小的豆?jié){機(jī)，讓王旭寧做成了一門大生意。2008年11月，家電巨頭美的欲舉全集團(tuán)之力進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，力圖使該業(yè)務(wù)在2010年銷售額突破20億元。王旭寧并不認(rèn)為這完全是個(gè)壞消息：九陽(yáng)終于找到了一個(gè)可以切磋技藝的對(duì)手，這有利于擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)規(guī)模。有分析人士認(rèn)為，強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入對(duì)九陽(yáng)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但如果對(duì)方不是緊盯老大一門心思搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，或許也會(huì)為九陽(yáng)分擔(dān)一些高額的市場(chǎng)教育費(fèi)用。

九陽(yáng)能否具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，或許并不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于其能否像15年前一樣對(duì)市場(chǎng)充滿熱情，保持與消費(fèi)者的“戀人”關(guān)系，并且保持銷售隊(duì)伍的“鐵軍”風(fēng)范。