葉文添

在過去的一年中，中國電視購物市場規(guī)模已經(jīng)超過了100億元。跟2007年相比，增長超過50％，與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300多億元。

“40分鐘預(yù)購出去97輛奔馳?很好!”

4月15日晚上9時許，湖南廣播影視集團(tuán)副總經(jīng)理陳剛在電視臺附近一家小茶館正匆匆吃著一碗牛肉面，此時一個電話進(jìn)來，告訴他奔馳車的銷售情況，掛完電話的陳剛一臉興奮，“太忙，剛剛吃上飯?！?/p>

這個已經(jīng)是處級干部級別的中年男子的另一個身份是快樂購物有限責(zé)任公司(以下簡稱“快樂購”)的董事長兼總經(jīng)理，在剛剛結(jié)束的電視銷售中，數(shù)十輛C級奔馳車被訂購一空。

盡管如此，這個中年男人仍然眉頭緊鎖，“表面繁華之下，電視購物這個行業(yè)實(shí)際上已面臨生死存亡，魚目混雜，整個行業(yè)陷于混亂之中。”

在過去的一年中，中國電視購物市場規(guī)模超過了100億元，比2007年增長了50％以上。其中，橡果國際和快樂購以17％市場份額并列第一位，而東方購物和七星購物緊隨其后。雖如此，但輝煌背后危機(jī)四伏。生死存亡的時刻

“劣質(zhì)、假冒，虛假這些已成為電視購物的頑疾?！标悇倢⒄麄€身體往后退，陷在了碩大的沙發(fā)中，表情嚴(yán)肅。“就在前幾天，一個和我們一字之差的電視購物公司大張其鼓賣劣質(zhì)產(chǎn)品，還吹得天花亂墜，而且他們居然冒充是快樂購的子公司，因?yàn)橘u的東西太差，很多消費(fèi)者把賬記在了我們的頭上?！?/p>

對于陳剛提到的頑疾，《中國電視購物發(fā)展報告2008-2009》的撰寫者、中國電視購物研究中心主任曾靜平也非常認(rèn)同。“2008年，中國的電視購物行業(yè)雖然突破了100億元。但電視購物產(chǎn)品中，假冒偽劣產(chǎn)品最多時曾超過50％?！痹J(rèn)為，行業(yè)混亂的主要原因是從業(yè)者無品牌意識，注重當(dāng)前利益。

據(jù)曾靜平調(diào)研，目前正式經(jīng)過國家廣電總局批準(zhǔn)的電視購物專業(yè)頻道是10家左右，而目前則有超過百家的購物頻道都在運(yùn)營。

僅來自上海市消保委公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，2008年由于電視直銷引發(fā)的投訴達(dá)4000多件，主要涉及廣告宣傳與實(shí)際不符、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、承諾不兌現(xiàn)等問題。

“30萬元的注冊資金，兩三個人，七八萬元的現(xiàn)金流，兩三種產(chǎn)品就能組成一個電視購物公司?！币晃粯I(yè)界人士說，這就是電視購物的現(xiàn)狀?！半m然國家有規(guī)定要注冊資金在2000萬元以上才有資格從事電視購物，但這些公司在工商局的注冊中往往以商貿(mào)公司的形式注現(xiàn)實(shí)際上于的卻是電視購物的勾當(dāng)，而地方工商部門只要企業(yè)來繳稅，對這些行為基本上不管”

“一些兩三個人組成的電視購物公司購買地方臺的垃圾時間，每分鐘只要花費(fèi)幾百元，連續(xù)播出半個小時，利潤卻高達(dá)100％以上?！边@種小型電視購物公司一般的生存期是三個月，過了三個月賺夠了錢，就改名換姓重新在工商局注冊一個繼續(xù)在電視臺上騙人，以前的糊涂賬自然也無從查起。

而讓陳剛們更不能忍受的是，為了增加銷量，“李鬼”公司已經(jīng)開始泛濫。快樂購不是唯一的受害者。橡果國際公關(guān)經(jīng)理王凱說，在網(wǎng)上冒充或者雷同，甚至連Logo都同橡果國際一樣的山寨公司有數(shù)十家，賣的都是假貨，“消費(fèi)者打電話過來，我們才發(fā)現(xiàn)被克隆了，打電話過去他們硬是口口聲稱自己就是橡果國際，給相關(guān)部門舉報、自己也打假，但沒用沒多久更多的山寨版本又會涌出來?！蓖鮿P說。

惡劣的市場環(huán)境之下盈利變得越來越艱難。在2007年巨虧3.8億元人民幣之后，七星購物預(yù)測，2008年全年將繼續(xù)虧損；而橡果國際在2007年盈利1860萬美元之后，2008年上半年虧損高達(dá)540萬美元。

“虧損與企業(yè)本身的經(jīng)營和運(yùn)作有關(guān)系，但市場環(huán)境越來越差是事實(shí)。目前至少有一半的正規(guī)電視購物公司都在虧錢，照這樣下去，這個行業(yè)很快就玩完?！币晃粯I(yè)界人士憂心忡忡。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)背后的博弈

“這個市場還剛起步，業(yè)態(tài)也不成熟，沒有相關(guān)政策和法律依據(jù)，混亂是難免的?！痹o平說。他認(rèn)為更深層次的原因是，電視購物市場實(shí)行的多頭管理，沒有具體的負(fù)責(zé)單位，廣電總局、工商局、工信部和衛(wèi)生部都能管，但實(shí)際上誰也管不了。

曾靜平還是正在進(jìn)行中的《中國電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡稱《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》)和《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡稱《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》)的主要起草者。

《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》目前的起草已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)進(jìn)入了中國廣播電視協(xié)會立項(xiàng)階段，其中首次明確規(guī)定，電視購物是節(jié)目而非廣告，這個標(biāo)準(zhǔn)將對電視購物的節(jié)目長度、內(nèi)容、制作手法嚴(yán)格規(guī)定，并審查備案。該標(biāo)準(zhǔn)最早將在今年推出。

“美國政府就將電視購物定性為電視節(jié)目，然后進(jìn)行統(tǒng)一管理，如果我們也將電視購物確定為節(jié)目，就有利于廣電總局對電視購物進(jìn)行管理，這有利于市場環(huán)境的改善?！痹o平說。

而另一個《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》是由中國商業(yè)聯(lián)合會來主導(dǎo)和推動的，起草小組為北京郵電大學(xué)、清華大學(xué)和央視索福瑞媒介研究所等組成的。這個小組從去年年底就開始成立并著手起草《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，試圖對涉及到節(jié)目、電視購物頻道、售后服務(wù)等多個方面設(shè)置嚴(yán)格的門檻，對電視購物公司的注冊資金、經(jīng)營品種等提出明確要求，對“二人轉(zhuǎn)公司”、“李鬼”公司進(jìn)行徹底清除，最快將在明年出臺。”

不過，對于這兩個標(biāo)準(zhǔn)，各大電視購物公司各懷心事。

橡果國際—直是這兩個標(biāo)準(zhǔn)的積極推動者和參與方。早在去年11月，以橡果國際為首的40多家電視購物企業(yè)就在北京共同發(fā)布了《中國媒體購物行業(yè)誠信公約·北京宣言》。

快樂購缺席了此次會議?！皹酚^其成，不參與。”陳剛用七個字來形容他對兩個標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度，“我們歡迎所有能改變這個行業(yè)環(huán)境和氣氛的舉動，但是我們和橡果國際不是同一類型的公司，業(yè)務(wù)也不盡一樣，我們不會參與其中?！北M管如此，快樂購仍然在之前發(fā)布了國內(nèi)第一本“商業(yè)質(zhì)量手冊”，希望進(jìn)一步規(guī)范業(yè)務(wù)。

而另一家不愿意透露姓名的衛(wèi)視背景電視購物公司負(fù)責(zé)人也明確表示，對這兩個標(biāo)準(zhǔn)不感興趣。“把這個行業(yè)統(tǒng)一納為廣電總局管理不合適，不利于這個行業(yè)的發(fā)展，電視購物考慮到成本因素，也不可能完全按照電視節(jié)目來制作?！倍辉敢獾纳顚釉蚴牵罕粡V電總局管理后，中央電視臺的中視購物會獲得更大的好處，在之前選秀節(jié)目牌照的獲得上，央視擁有無可比擬的優(yōu)勢，地方衛(wèi)視則是困難重重。

400億市場的鏖戰(zhàn)

“電視購物是個暴利行業(yè)，即便一些企業(yè)在虧錢，但更多企業(yè)的毛利能達(dá)到50％以上，這就讓更多的企業(yè)源源不斷地涌進(jìn)來。”業(yè)內(nèi)人士表示。

2008年，中國的電視購物市場超過了100個億，而與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300多個億。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究，電視購物在美國占到零售市場總額的8％，韓國占到5％，而在我國，目前僅占到0.1％。更有大膽的預(yù)測認(rèn)為。到“十一五”結(jié)束，我國的電視購物市場規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣。而從全球來看，電視購物的市場規(guī)模則達(dá)到1000億美元。并且每年還在以20％以上的速度增長，電視購物市場增長空問巨大。

在2008年金融危機(jī)之后，陳剛發(fā)現(xiàn)，更多的制造商和零售商開始涌上網(wǎng)絡(luò)，為商品開拓多元化的銷售出路，“從金融危機(jī)以后。我們增加了數(shù)百名供應(yīng)商和大量新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出拉動了銷售，我們今年第一季度的銷售增長了13％?！?/p>

而在巨大的市場潛力之下，還不太規(guī)范的市場已經(jīng)開始遭遇戰(zhàn)。

除了老牌電視購物公司橡果國際繼續(xù)加大在市場產(chǎn)品和廣告的投入之外，快樂購、東方購物等衛(wèi)視背景的公司也進(jìn)入戰(zhàn)場的中心。

目前，快樂購、東方購物等公司的擴(kuò)張方式通常是，在進(jìn)入地方后，以地方臺合作者的形式出現(xiàn)，買斷某個冷門頻道播出電視購物節(jié)目，跟橡果國際的廣告式投入成本比起來，成本要低很多。而不同的公司有著各自不同的優(yōu)勢地盤：東方購物的播出范圍主要是福建、江蘇和上海，而快樂購則觸角更長。

“我們在全國45個城市都有頻道直播，是目前掌控范圍最大的公司，擴(kuò)張還在進(jìn)行，雖然我們目前進(jìn)不去上海、廣州、北京，但將來還是要進(jìn)去的?！标悇偢嬖V記者，盡管擴(kuò)張迅速，但快樂購仍有盈利，在去年公司銷售19億元的基礎(chǔ)之上，盈利大約在2％～3％之間。

陳剛所說的進(jìn)不去的上海市場正被上海文廣背景的東方購物牢牢掌握；北京則是中視購物的勢力范圍；廣州在前幾年快樂購曾經(jīng)落地過，不過后來廣州臺自己搞了個購物公司，快樂購只能退出。

“市場被分割并不可怕，因?yàn)槭袌鲆?guī)模正在不斷擴(kuò)大，電視購物有三種形態(tài)，橡果國際是一種，快樂購和東方購物是另一種，另外就是“李鬼”公司，但目前無序和混亂的競爭讓我們這些先行者需要承擔(dān)更多?！标悇傉f。