柳　基

天方茶葉董事長鄭孝和:

有過的艱辛歷程能使創(chuàng)業(yè)者更加明白成功的意義,那是一種超越金錢成就的社會責任!將中國的茶文化轉化為中國茶企的無與倫比的市場競爭力。以人為本,以德為先,誠信經營,開拓創(chuàng)新。從來就沒有什么救世主,全靠我們自己。

【企業(yè)簡介】

天方茶業(yè)集團是安徽省一個跨行業(yè)的民營龍頭企業(yè),在安徽省石臺縣建有萬畝有機(生態(tài))產品原料生產基地,以茶葉為主導產業(yè),從事天然健康產品的科技開發(fā)與生產,致力發(fā)展國際化經營。公司技術力量雄厚,有獨立的科研機構,并與南京野生植物研究院、中國科技大學綠色科技中心等保持著密切的產學研聯(lián)合。目前公司擁有十大系列一百多個產品,適合不同顧客需要。

天方牌八寶菊花茶榮獲九八國際食品博覽會金獎,天方牌綠茶榮獲2001年中國(國際)農業(yè)博覽會名牌產品,天方牌富硒有機茶榮獲中國微量元素科學研究會“金城金獎”及2002年上海國際茶文化節(jié)“海上名茶金獎”。

【案例背景】

一、堅持誠信為本

1986年開始創(chuàng)業(yè)的鄭孝和在小縣城石臺做過很多行當,修過鐘表,販賣過打火機、磁帶等小商品,后來又經營過煙酒日雜和電器,生產過蠟燭、餅干。他的生意做得很活,隨行就市,且極其重視誠信,居然在當時能夠從最偏僻的石臺縣往周邊地區(qū)輻射。依靠靈活的經營方式,鄭孝和完成了自己的原始資本積累過程。回顧這段突破自我的創(chuàng)業(yè)歷程,他至今仍有感慨,“有過的艱辛歷程能使創(chuàng)業(yè)者更加明白成功的意義,那是一種超越金錢成就的社會責任!”

1995年鄭孝和籌資70萬元買下了1600平米的四層沿街樓房,開始二次創(chuàng)業(yè)。

二、開創(chuàng)茶店新天地

茶葉一直是石臺縣的主要經濟作物。由于缺乏統(tǒng)一的商業(yè)運營,優(yōu)質茶葉往往賣不上價,鄭孝和發(fā)現(xiàn)其中蘊藏著巨大商機。如何讓石臺縣的茶香飄往全國成了時?？M繞在他心頭的一個問號。一個偶然的機會,鄭孝和從兩個朋友處得知山東臨沂是個茶葉集散地,當?shù)赜袑I(yè)的茶葉批發(fā)市場,于是便在臨沂開始了自己的茶商生涯。開業(yè)后因規(guī)模小而生意冷清。善于觀察的鄭孝和發(fā)現(xiàn)臨沂茶市茶葉產品結構過于簡單,便轉而銷售有豐富中西藥理論根源的養(yǎng)生八寶菊花茶,竟?jié)u漸地在茶葉市場上一枝獨秀,生意火爆!

1997年,鄭孝和已不滿足守著這一片小店了,他確立了自己新的發(fā)展目標:中國茶葉經營處于轉型期,只要能夠整合種植、加工等下游以及科研、包裝等中游和以營銷為主體任務的上游資源,必然會走出茶葉行業(yè)的一條羅馬大道!這一切要求要有自己的品牌,要有自己的公司,甚至要有自己的茶葉標準,才能將藏在深山人不識的石臺縣生態(tài)茶推廣出去!于是在當年9月1日,成立了天然茶葉有限公司,2000年,天然茶葉更名為天方茶葉集團公司。

三、打造特色茶文化

鄭孝和開始密切研究關于石臺縣的茶情,發(fā)現(xiàn)石臺有著豐厚的茶葉歷史資源。當年出口到國外的最好“霧里青”茶就產于九華山和石臺縣牯牛降一帶,當時的“霧里青”被稱之為“仙芝”、“嫩蕊”,其價值貴過珍寶,是進貢朝廷的特定貢茶。鄭孝和認為“霧里青”所蘊涵的茶文化將是促成天方基業(yè)長青的一塊基石。他捷足先登,迅速與當?shù)卣痛迕駛兎e極協(xié)調,達成了保護與開發(fā)協(xié)議,隨即組織茶農成立了茶葉生產合作社,在牯牛降腹地大山村以及周邊生態(tài)環(huán)境保護較好的地區(qū)共建茶葉原料基地5000余畝,并創(chuàng)辦了天方有機茶廠。同時還與北京一家公司深度合作,出巨資共同開發(fā)“霧里青”茶。為了配合大眾了解“霧里青”,鄭孝和請來民歌新秀張燕拍攝了“霧里青”電視廣告,電視劇《雪白雪紅》中更是花兩集專門講述“霧里青”的故事,從此“霧里青”進入了公眾視線并倍受青睞。

四、抹茶引發(fā)“茶葉變革”

2006年,美國一家公司派員來到石臺縣天方茶業(yè)集團公司,一下簽訂了1噸抹茶供貨合同,這批貨運回美國后將作為化妝品的原料。此前,匈牙利某公司也來訂購了500公斤抹茶,用作食品添加劑。近年來,“天方”通過技術創(chuàng)新研制開發(fā)的抹茶,正改變著傳統(tǒng)茶葉的概念,拓寬了其應用領域,為山區(qū)茶葉找到一條寬廣的出路,引發(fā)了茶葉生產的一次變革。

所謂“抹茶”,是通過獨特的工藝流程,將茶葉制成綠茶粉,其細度應達到800目至2000目以上,比我們日常所見到的面粉的細度高出10至20多倍。與傳統(tǒng)方法生產的茶葉相比,抹茶最大限度地保留了原質、原味、原色,具有高葉綠素、高蛋白質、高氨基酸的“三高”特點。它不僅改變了傳統(tǒng)的喝茶方式,還可廣泛運用到食品、藥品、日化等眾多領域。

天方公司在推進茶葉深加工中,把抹茶開發(fā)作為拓寬茶葉飲用、應用領城的主攻方向來抓,挖掘中國古代茶葉制作工藝,成功地走出了一條技術創(chuàng)新之路,研發(fā)出自己獨特的抹茶制作工藝流程。目前,其生產工藝已通過安徽省科技成果鑒定,確認為全國領先技術水平。

【案例分析】

一、成功的發(fā)展戰(zhàn)略

為了謀求生存,在激烈的競爭中獲取更大的發(fā)展空間,公司將其產品由粗加工轉為深加工,縮短產品線,主攻中高檔市場,主打產品為富硒茶、銀杏茶、絞股蘭、九華佛茶等。正如集團公司總經理鄭孝和先生所言:在產品與競爭同質化的今天,只有快速轉變經營思路,搶占中高端市場和有效控制銷售終端才是長遠生存之本。對于集團公司的發(fā)展,天方始終圍繞健康產業(yè)來定位,先做強,再做大,在追求規(guī)模的同時更關注效益,在企業(yè)的發(fā)展過程中,強調三個整合:1、資源整合;2、品牌整合;3、營銷整合。戰(zhàn)線拉得太長,為了規(guī)避在以后發(fā)展過程中面臨的不確定性問題(如資金不足、人才的問題或政策的問題),公司加大了對人才的儲備與培育,采取了不同的方式(如直接引進、空降、內部培養(yǎng)等)。對于職業(yè)經理人的問題,鄭孝和有著深刻的認識,他認為在引進過程中會出現(xiàn)“沖擊波”,有以下三種情況:首先是新文化反對舊文化,兩者之間存在對立,這種沖突最可怕,結果非常慘淡。其次是舊文化融入新文化,最后是新文化融入舊文化,后兩者都能產生合力和形成團隊。另外在管理過程中如何合理地把握集權與分權的“度”的問題對組織的發(fā)展也非常重要。至于人員的“才”與“德”的問題,缺才被認為是“外傷”,缺德被認為是“內傷”,但德才兼?zhèn)涞娜擞质巧贁?shù),因此對于“空降”的經理人才,公司要求其不僅具備系統(tǒng)的道德規(guī)范,還需對某一特定行業(yè)(與茶葉有相關性)有一定的精通。在第二次創(chuàng)業(yè)的過程中,公司面臨的是各方面的轉型,如生產由粗放到精細、產品線的整合、對產品核心技術的把握、對銷售終端的有效控制、產業(yè)鏈上的合作、進軍相關行業(yè)等等。

(一)基地建設

公司的發(fā)展目標是堅持走農業(yè)產業(yè)化道路,達到產品標準化生產、規(guī)?；洜I。始終將原料的基地建設當作市場競爭的重要手段。根據(jù)市場需求,公司在石臺縣大山村進行了農業(yè)產業(yè)化試點,領頭創(chuàng)建了有機茶生產合作社,將農民和公司連成一體,為茶農提供農業(yè)技術支持和服務,把茶葉加工廠建到村頭,進行四個統(tǒng)一,即統(tǒng)一生產、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工,實現(xiàn)了農戶與企業(yè)“雙贏”,從而為推行農業(yè)產業(yè)化經營找到了較為合適的模式并取得了良好經驗。試點成功后迅速推廣,公司在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了七個原料加工場,基地已發(fā)展到25000余畝,其中有5000畝通過了國家環(huán)?？偩钟袡C食品發(fā)展中心的有機食品認證。新建茶樹新品種開發(fā)和茶葉良種良法示范基地1000畝。通過基地建設,開展農業(yè)產業(yè)化經營,解決了部分農民賣茶難的問題,同時增加了農民收入,推動了茶業(yè)結構調整,也提高和穩(wěn)定了公司產品的質量,促進了銷售。

(二)產學研聯(lián)合

產品的科技含量是市場核心競爭力之一,公司的做法是,借助產學研聯(lián)合研制開發(fā)高新技術產品。曾先后與中國科技大學、南京野生植物綜合利用研究院等開展合作,開發(fā)出富硒有機茶、銀杏茶、絞股藍茶、系列茶食品等精深加工產品,其中有一項已通過省級科技成果鑒定并獲得池洲市科技進步一等獎,有二項通過國家衛(wèi)生部審定批準為保健食品。

(三)品牌建設

公司大力實施品牌戰(zhàn)略,實行雙管齊下進行天方品牌的建設。首先,積極推行現(xiàn)代化的企業(yè)管理,苦練內功,按國際標準建立全面質量保證體系,認真開展ISO9001:2000質量體系認證與實施,堅決貫徹執(zhí)行國家的法律、法規(guī)及標準;其次,不惜巨資聘請著名影星唐國強作天方形象代言人,邀請民族歌手張燕拍攝MTV專輯作多媒體宣傳,提升了企業(yè)形象,擴大了知名度。2000年天方商標被評為安徽省著名商標,目前正在積極申報國家馳名商標,增強產品市場競爭力。

(四)網絡建設

網絡建設是市場建設的關鍵,天方堅持以銷售為龍頭的發(fā)展方略,通過銷售增長帶動生產增長。經過多年來的建設,公司在全國建立了40多個辦事處,200個地、市代理商和出口代理商,產品銷售網點覆蓋了全國大部分省市區(qū)的商場和超市,以及部分海外市場。

(五)企業(yè)文化建設

企業(yè)的競爭最終表現(xiàn)為文化的競爭。為把企業(yè)辦成學習開創(chuàng)型組織,公司持續(xù)不斷地進行制度建設和企業(yè)培訓,并創(chuàng)建了企業(yè)宣傳窗口——天方茶苑報。企業(yè)在推行制度化管理的同時,引進人性化管理的手段;在強調為產業(yè)上游服務的同時,強化為下游服務的思想。通過吸收消化種種優(yōu)秀文化以逐步建立自己的企業(yè)文化。

(六)融資合作工作

為突破企業(yè)的常規(guī)發(fā)展,將企業(yè)盡快做大做強,公司提倡各種形式的聯(lián)合,先后合資合作組建了安徽天泰食品有限公司、北京霧里青茶葉有限公司、南京天方保健品有限公司、安徽天方科技發(fā)展有限公司、黟縣香榧加工廠等企業(yè)。隨著基地建設的不斷發(fā)展和企業(yè)集團組織的不斷擴大,公司正走向規(guī)?；洜I。

二、適時進軍旅游業(yè)

集團公司所在地具備得天獨厚的地理位置,天然的風光與豐富的土壤及鄭孝和在外界的良好人際關系造就了天方在旅游方面的天時、地利、人和三者和諧的統(tǒng)一。

公司的旅游規(guī)劃,體現(xiàn)在以下兩個方面:第一是開發(fā)野外生存訓練基地。隨著社會對高素質人才要求的不斷提高,傳統(tǒng)的高等學校教育很難培養(yǎng)社會需要的人才,對高等學歷學員的戶外教育及生存、團隊等方面的訓練已成為未來教育的趨勢,針對這廣闊的市場前景,在開發(fā)旅游地的大山村和仙寓山建立野外生存訓練基地(因其有得天獨厚的地理條件,如原始森林、峽谷、小湖面等),從三個層面展開市場開發(fā):1、針對高等院校的研究生(包括MBA,EMBA)及博士:鎖定華東地區(qū)五十所高校,開展拓展性訓練(如尋寶、)、適應性訓練(如探險)、營地訓練(如挑戰(zhàn)極限)、團隊訓練(如龍舟比賽)、空中訓練(如跳傘等)。配備相應的設施,如廣場、器械設備、營地住宿等。2、針對大型企業(yè)的訓練(對新進入人員團隊精神的培育及個人素質訓練)3、針對事業(yè)單位(打旅游新概念牌);第二是走“差異化旅游”的路線。實施功能性旅游,針對亞健康人群(占我國人口總數(shù)的70%),打“富硒”概念(經鑒定:大山村是全國第二大富硒基地)、“食療”(天然的富硒產品),將目標客戶定位在離退休的干部(療養(yǎng)院)、有錢的都市白領(生態(tài)度假村)、肥胖的人群(養(yǎng)生保健、自然減肥、瘦身),對于旅游的開發(fā),集團公司策劃實行股份合作的形式,本著企業(yè)增效,農民增收的原則,與農民成立合作社組織的形式(以村為單位入股,在門票收入上進行分層),從而形成利益共同體;對景區(qū)內的一些項目如賓館等實行招標的方式,活化資金來源,降低風險,通過多樣化的合作模式,使仙寓山和大山村成為集生態(tài)、功能性旅游、訓練基地、影視基地于一體的大型景區(qū)。

對于景區(qū)的賓館與富硒礦泉水的開發(fā),采取招標的方式來運作。對于旅游的開發(fā),實行整體規(guī)劃,分塊實施。主打賣點為原始、富硒、減肥、瘦身、防癌,關鍵是要使長期在大都市的高級白領走出大都市,走進山村,體驗山村的生活,感受大自然的風光,可以吃住在農家,可以親自種蔬菜等。走出大都市,走進大自然;深入大山村,遠離亞健康。

三、走向未來的愿景

逐步建成擁有大型加工工業(yè)園基地,農業(yè)觀光示范基地,多個科研中心,一個營銷中心的大型農業(yè)產業(yè)化的集團格局,形成集十多個系列上百個品種并富有皖南特色的產品系列群,刷新皖南綠色食品新概念,實現(xiàn)集團規(guī)?；?資本多元化,產品系列化和大市場運作的目標,在運動中抓機遇,穩(wěn)中求快,外引內聯(lián),以聯(lián)合求得發(fā)展,實現(xiàn)以集團公司帶動發(fā)展大農業(yè)的戰(zhàn)略目標。

“走自己的路,上自己的產品,創(chuàng)自己的市場”是天方人的哲學,以農創(chuàng)商,以商促農,是天方人的經營方針。天方,憑天時、地利、人和,從現(xiàn)在快速邁步到將來……。

農業(yè)產業(yè)化經營企業(yè),只有樹立具有特色的名牌,加強宣傳,擴大經營規(guī)模,才能成為左右國內市場和占領國際市場的巨頭。