麥　穗

沒(méi)有人能預(yù)知，一種叫王老吉的涼茶飲料，在廣東的大街小巷沉寂了一百多年后，自2D03年起一舉飆紅，僅僅幾年間就創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的一段神話。更沒(méi)有人能預(yù)知，同樣出自廣東的新興的茶品牌——“彩云紅·紅歲”隨后橫空出世，一露面就顯示了它非泛泛之輩的江湖地位。

如果說(shuō)王老吉與紅歲相繼從廣東發(fā)跡只是一種偶然。那么在兩個(gè)品牌成長(zhǎng)的背后卻有著很多相似之處，那就是直接從大規(guī)劃、大投入的品牌打造入手，采用極有挑戰(zhàn)性的手法走一步到位的品牌推廣模式，將中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品最大限度的在市場(chǎng)上激活，這種品牌快速突起正是廣東新一代品牌走向國(guó)際化的一種強(qiáng)有力的新信號(hào)。

品牌規(guī)劃大處著眼

賣(mài)涼茶不言涼茶，是王老吉的高明之處。策劃人員在進(jìn)行王老吉品牌定位的時(shí)候并沒(méi)有在涼茶圈死磕，而是借“預(yù)防上火”一步跨到了更大的飲料圈。繞開(kāi)王老吉是“涼茶”訴求，首先省去了向消費(fèi)者解釋什么是涼茶的工夫，也避開(kāi)了因同類品牌競(jìng)爭(zhēng)而可能造成的消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題；其次是借助上火這一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，把王老吉涼茶從區(qū)域性消費(fèi)品牌放大為全國(guó)性品牌，一舉突破了地域品牌的局限。

“彩云紅·紅歲”的品牌總規(guī)劃師姚研成在總結(jié)紅歲品牌規(guī)劃成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，言必稱紅歲的世界知名品牌基因密碼：“它具體包括品質(zhì)、包裝、價(jià)格、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制等一共107項(xiàng)指標(biāo)。而“彩云紅·紅歲”這一系列品牌就是完全按照這107項(xiàng)品牌基因排序指標(biāo)來(lái)打造的。目前亞洲破解了全部品牌基因排序密碼的企業(yè)只有3家：索尼、三星和我們?！?/p>

這聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)神秘和詭異，但是了解了姚研成眼界的人自然明白，這其實(shí)是要在世界品牌之林立足的一個(gè)必然選擇。在中國(guó)，茶自古至今有幾千年的歷史，也出現(xiàn)了鐵觀音、龍井、碧螺春等許多家喻戶曉的茶屬性名(產(chǎn)品名或茶種類名)，但直到今天我們也沒(méi)有一個(gè)能夠放之世界皆曉的茶品牌。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單八個(gè)字“源自中國(guó)·感動(dòng)世界!”，讓紅歲把品牌定位的目光投向了全球。這一定位首先把茶本源自中國(guó)這樣一個(gè)事實(shí)告訴了全世界，意味著紅歲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是全世界的茶品牌；其次，作為一個(gè)定位高端消費(fèi)人群的品牌，品牌文化遠(yuǎn)比其產(chǎn)品本身更重要。放眼世界的“彩云紅·紅歲”，文化訴求基礎(chǔ)自然是有著五千年豐厚文化底蘊(yùn)和傳承所樹(shù)立起的中華茶文化品牌。這種文化是不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間和市場(chǎng)的變更而褪色和消亡的，卻會(huì)隨著時(shí)間的推移而散發(fā)出越來(lái)越濃郁的芳香，深深地植根到世界人們心中，形成自己獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，傳承永遠(yuǎn)。

產(chǎn)品定位高處著手

王老吉人不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶鼻祖，此舉的目的無(wú)非是抬高王老吉的身價(jià)。使之達(dá)到其他同類品牌無(wú)法企及的高度。實(shí)際上王老吉也正是采用偏高于飲料市場(chǎng)通行價(jià)格的定價(jià)策略，成為了中國(guó)廣大消費(fèi)者熱捧的飲料。紅歲品牌通過(guò)幾年的快速發(fā)展，在北京、陜西、深圳、浙江等地區(qū)成為與中華煙、茅臺(tái)酒相依為伍的“硬三件”，被消費(fèi)者稱為煙酒茶的國(guó)品至尊，坊間流傳著“喝茅臺(tái)酒，品紅歲茶，抽中華煙”，正是對(duì)紅歲品牌的最好肯定。

相比于王老吉的鼻祖身份，紅歲強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際化背景。紅歲在10多年前就在茶品質(zhì)的國(guó)際化上開(kāi)始了摸索，姚研成帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從研究西方人的口味入手，花費(fèi)巨資買(mǎi)回世界各地的紅茶品牌進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)出符合國(guó)際要求的紅歲茶。

在紅歲研發(fā)的系列紅茶產(chǎn)品中，紅歲“黃金寶”“100元1克”的標(biāo)價(jià)，讓更多人記住了這個(gè)價(jià)格堪比黃金的品牌。也有很多人表示質(zhì)疑。紅歲人究竟有何底氣把茶標(biāo)到這么高的價(jià)格。姚研成并不擔(dān)心一些質(zhì)疑，而是在產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上堅(jiān)持“紅茶路線”。他對(duì)外界一再?gòu)?qiáng)調(diào)：茶本身就是一種精神屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，它的消費(fèi)人群對(duì)口味和品牌的忠誠(chéng)度是其他任何消費(fèi)品都無(wú)法比擬的，往往是認(rèn)同在前，選擇在后。選擇了高端，就不會(huì)輕易選擇低端?；蛟S正是憑借這種特殊的精神屬性，紅茶在英國(guó)一直都是貴族和時(shí)尚的象征。如今，享用地道的午后紅茶也成了現(xiàn)代都市白領(lǐng)一種新的精神享受。

產(chǎn)品包裝精雕細(xì)琢

產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品的外在形象，承擔(dān)著非常重要的作用。

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅、黃兩色。這兩種顏色看起來(lái)可能顯得有點(diǎn)俗氣，但是聯(lián)想到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化在經(jīng)歷了數(shù)千年的沉淀后，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅、黃兩種顏色莫屬。王老吉用這兩種最能代表中華文化的色彩來(lái)表達(dá)涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，無(wú)疑是準(zhǔn)備相當(dāng)?shù)轿坏摹?/p>

紅歲雖然是中華民族茶悠久文化的代表品牌，但其在包裝上需要更能體現(xiàn)國(guó)際化語(yǔ)言，才更有利于其樹(shù)立國(guó)化際品牌地位。紅歲使用了與世界品質(zhì)接軌的優(yōu)質(zhì)貴金屬材料作為包裝材質(zhì)。色彩上采用了在心理上有擴(kuò)大和溫暖感的紅色為基準(zhǔn)色，以及深沉、莊重感的黑色字體，寧?kù)o、安定意味的藍(lán)色和銀色；同時(shí)在不斷提升品牌的文化內(nèi)涵方面，紅歲包裝注入了傳統(tǒng)和時(shí)尚、東方和西方等各類新元素，尤其是個(gè)性化的題材。重大國(guó)內(nèi)外事件紀(jì)念版特制茶融入和承載，推動(dòng)著品牌的社會(huì)地位很快形成。

品牌推廣豪擲千金

王老吉之所以成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放，持續(xù)不斷的轟炸是其殺手锏之一。

而紅歲的廣告攻勢(shì)似乎更為超常，在近4年多的時(shí)間內(nèi)，紅歲連續(xù)花掉巨額的廣告費(fèi)。從2003年到2007年，公司斥資20多億元，在國(guó)內(nèi)外不同的城市道路上設(shè)立廣告路牌1000多塊，高爾夫球場(chǎng)展示牌200多塊。在2000多架?chē)?guó)際航班頭等艙刊物資料上，國(guó)內(nèi)外3000多處各種豪華會(huì)所醒目的地方建立的廣告宣傳發(fā)布。在國(guó)內(nèi)外已投放廣告和軟文的報(bào)刊雜志達(dá)400多種。各報(bào)刊和雜志都采用整版廣告和軟文，雜志則在封二、封三顯要版面頻頻亮相。

除了常規(guī)廣告投放，各種高端階層云集的場(chǎng)合遍布紅歲身影：第四屆亞洲會(huì)展財(cái)富論壇大會(huì)、奔馳高爾夫球賽、商學(xué)院EMBA高爾夫巡回賽、路虎一高爾夫精英賽全程、全球酒店論壇、亞洲投資基金系列峰會(huì)、中國(guó)南極考察隊(duì)、中日韓“友好大使”杯國(guó)際超級(jí)精英模特大賽、世界談判大師羅杰·道森中國(guó)行活動(dòng)、2008中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等活動(dòng)的唯一指定用茶……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三年多的時(shí)間里，紅歲各種公關(guān)贊助活動(dòng)已達(dá)300多次，這種攻勢(shì)在近百年的中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上絕無(wú)僅有。

隨著豪擲千金的品牌推廣的深入，紅歲在國(guó)內(nèi)外掀起了一股滾滾“紅潮”，銷(xiāo)量攀升，多家國(guó)外貨商也慕名而來(lái)，洽談紅歲茶的總經(jīng)銷(xiāo)事宜。

如果說(shuō)王老吉的大品牌策略創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)奇跡，那么紅歲與之相比則有過(guò)之而無(wú)不及。紅歲所宣揚(yáng)的那種品牌文化滲透并充盈其中，這種文化在塑造品牌的過(guò)程中起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。這種內(nèi)涵提升紅歲品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力。600億元。這個(gè)彩云紅公司5年后將達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)。也似乎在昭示著紅歲那火紅的未來(lái)。