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        鳥巢的下一站

        2009-11-03 06:02:20
        經(jīng)營者 2009年16期
        關(guān)鍵詞:阿迪達(dá)斯耐克李寧

        陳 淼

        鎂光燈下,李寧“馬踏飛燕”式的奔跑折射出巨大的商業(yè)價(jià)值,高達(dá)37.4%的人誤將李寧當(dāng)成北京奧運(yùn)贊助商。而真正的贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。李寧打了一場(chǎng)漂亮的奧運(yùn)戰(zhàn)。而奧運(yùn)之后的李寧卻仍然沒能突破其定位尷尬的困局,李寧繼鳥巢之后的下一步應(yīng)該怎么走?

        李寧第一次穿上阿迪達(dá)斯竟是在2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開幕式的火炬點(diǎn)火儀式上,大家記住了這個(gè)凌空跑步英雄,卻忽略了他穿的衣服。按照國際奧委會(huì)的要求,阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,李寧,這個(gè)即便擁有以自己名字命名的體育品牌的人物,也必須穿上阿迪達(dá)斯的衣服。

        盡管李寧身上沒有一處“李寧”的商標(biāo),卻不得不說,李寧的奧運(yùn)之戰(zhàn)打得漂亮。在李寧搶奪奧運(yùn)贊助商失敗后,就打出“非奧運(yùn)營銷”旗。買斷了2007、2008兩年央視體育頻道服飾贊助權(quán),只要記者、主持人一出鏡,就可以看到李寧標(biāo)識(shí)的衣服和水晶牌。這樣魚目混珠的方式竟帶來了意想不到的效果。調(diào)查顯示,高達(dá)37.4%的人誤以為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。

        盡管阿迪達(dá)斯邀跳水冠軍胡佳及中國女排等拍攝的廣告以鋪天蓋地之勢(shì)席卷北京、上海等地的交通要道。也無法與李寧一“跑”而紅的影響力相提并論。阿迪達(dá)斯的人氣被李寧搶走了,廣告卻意外獲得戛納戶外廣告金獅獎(jiǎng)。

        李寧的贊助都買得很準(zhǔn),其贊助的西班牙籃球隊(duì)打人與美國“夢(mèng)八”較量的終極對(duì)決,李寧也在這場(chǎng)比賽中收獲了很高的曝光率。李寧贊助的中國體操、跳水、乒乓球和射擊隊(duì)的表現(xiàn)更是突出,這四支隊(duì)伍攬得中國奧運(yùn)代表團(tuán)51枚金牌中的27枚。相比之下,耐克是傷心的,捧著的天王巨星劉翔卻最終沒能出賽。

        李寧的奧運(yùn)營銷是成功的,根據(jù)2009年3月,李寧公司在香港發(fā)布的2008年度財(cái)務(wù)報(bào)告,其全年?duì)I業(yè)額為66.9億人民幣。與2007年相比,增幅為53.8%,其中李寧品牌對(duì)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到95%,而李寧經(jīng)營的其他四個(gè)品牌艾高、新動(dòng)、紅雙喜與樂途合計(jì)銷售收入3.35億元,僅占5%。

        目標(biāo):全球品牌

        李寧模仿阿迪達(dá)斯、耐克走“輕資產(chǎn)”公司資本運(yùn)營模式,將生產(chǎn)和零售外包,通過明星代言、體育贊助的營銷方式發(fā)展品牌,迅速打開一片市場(chǎng)。截至2008年12月31日,李寧公司在中國的門店開到6917間,而與阿迪達(dá)斯、耐克主攻一線城市不同的是,李寧近7000間門店中,有將近80%的店鋪位于中國二三線城市。

        為進(jìn)攻一線市場(chǎng),提升品牌形象,2005年1月,李寧與NBA簽約成為其官方市場(chǎng)合作伙伴,之后又簽下籃球巨星奧尼爾。接著2007年,李寧收購紅雙喜、2008年拿到樂途在中國20年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。今年6月,李寧的第一家海外分支機(jī)構(gòu)落戶新加坡,7月,李寧斥資1.65億元收購羽毛球品牌凱勝,進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。李寧的步伐正一步步向外擴(kuò)張,正如李寧CEO張志勇說,李寧的“最終目標(biāo)要做全球品牌?!?/p>

        國際形象遭遇“中國風(fēng)”的尷尬

        在李寧建立其國際化品牌形象的同時(shí),它意識(shí)到一定要找到些特別的東西來與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌進(jìn)行差異化營銷,于是李寧的產(chǎn)品開始注入“中國元素”。雷鋒、鐘馗、“圃”都成了李寧“中國元素”的靈感來源。對(duì)于這些中國風(fēng)的鞋子。褒貶不一,限量版的“雷鋒001”板鞋可以被炒作到4000元,盡管看上去很囧的“囧鞋”竟也賣的出奇的好;而另一方面,卻有人將李寧列入“絕對(duì)不買”的名單,有人認(rèn)為如果鐘馗都能用的話,那吸血鬼、僵尸都可以作為李寧的代言人了。此話雖刻薄,卻道破了李寧營銷上的弱點(diǎn),即有營銷無系統(tǒng),有品牌無個(gè)性。一會(huì)兒賣雷鋒、一會(huì)兒買鐘馗,一會(huì)兒又賣“囧”,這些賣點(diǎn)不但與體育無直接關(guān)系,互相之間也不成體系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面李寧顯然有些“創(chuàng)新”過度??吹矫绖 对姜z》開始流行,就開始賣“越獄鞋”,試問李寧的主見在哪里,隨波逐流盲目跟潮的方式遭到了高端消費(fèi)者的質(zhì)疑。

        在“中國元素”上做文章的不僅是李寧,包括一向標(biāo)榜西方的阿迪達(dá)斯、耐克也將漢字、書法、竹子、祥云等元素融入到設(shè)計(jì)中,以討好中國的消費(fèi)者。作為本土品牌的李寧,本應(yīng)該對(duì)中國文化更為熟悉,但是其加入“中國元素”的設(shè)計(jì)卻顯得十分生硬,沒有能夠找到“中國元素”同體育的結(jié)合點(diǎn)。而僅是將“中國元素”戴在了產(chǎn)品的頭上。

        長久以來,中國的體育文化一直存在著嚴(yán)重的媚外的趨勢(shì),這跟西方一些強(qiáng)勢(shì)的體育項(xiàng)目(如美國的籃球、歐洲的足球等)有關(guān),而傳統(tǒng)的“中國元素”無論是龍鳳、還是書法、漢字等都沒有直接的體育寓意,要以傳統(tǒng)的“中國元素”去領(lǐng)導(dǎo)體育文化,李寧還需在中國文化及體育精神內(nèi)在的聯(lián)系上多下功夫,將中國風(fēng)巧妙地融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

        品牌定位上不去也下不來

        由于上海、北京等國內(nèi)一線城市的體育用品市場(chǎng)牢牢地被耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌控制,李寧收入的大部分來自于國內(nèi)二三線城市的特許經(jīng)銷商,以安踏為代表的國內(nèi)二線品牌近年來卻越發(fā)兇猛,蠶食著李寧的二三級(jí)城市的市場(chǎng)份額。有不少消費(fèi)者認(rèn)為,李寧賣得比安踏貴,質(zhì)量卻不見得好多少,因而不愿意花錢買價(jià)格更貴的李寧,如此以來,則造成高端消費(fèi)者看不上,低端消費(fèi)者買不起的尷尬局面。

        安踏來自福建晉江。李寧則脫胎于一個(gè)中國體操的神話人物,出生于二線城市的安踏并不如李寧那樣傳奇,然而它卻異常勤奮。

        “天道酬勤”,金融危機(jī)的洗牌,讓阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)份額都不同程度地縮水,而這正好構(gòu)成一個(gè)契機(jī),讓安踏有機(jī)會(huì)切入高端的體育市場(chǎng)。

        在過去三年,李寧營業(yè)額的年均增長率在34.7%,而安踏則保持了151%的增速。

        2007年,李寧收入是43.5億,安踏緊隨其后亦達(dá)到31.8億。以安踏為代表的“晉江幫”成員還包括了特步、鴻星爾克、361度、德爾惠等。他們都開始“跑步前進(jìn)”,威脅著李寧的生存。

        奧運(yùn)會(huì)讓李寧這個(gè)80年代的英雄人物復(fù)活,也成就了李寧一場(chǎng)經(jīng)典的體育營銷戰(zhàn),而奧運(yùn)之后的李寧還是沒有擺脫定位尷尬的困局,忙于拓展國際市場(chǎng),也沒有進(jìn)一步乘熱打鐵強(qiáng)化奧運(yùn)營銷帶來的品牌效應(yīng)。李寧的未來之路將何去何從?

        李寧,一切真的皆有可能嗎?

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