王璽嘉

三個月的時間內(nèi)，Jeep_?官方網(wǎng)站訪問量同比提升355％，“尋找中國Rubicon之路”注冊總量超過兩萬，網(wǎng)絡(luò)報名出征人數(shù)達到1200人，Jeep_?全系產(chǎn)品銷量同比提升近20％。

3個月時間內(nèi)，官方網(wǎng)站訪問量同比提升355％，“尋找中國Rubicon之路”注冊總量超過兩萬，網(wǎng)絡(luò)報名出征人數(shù)達到1200人，Jeep_?全系產(chǎn)品銷量同比提升近20％。這就是越野文化的魅力。

2009年春，Jeep_?品牌“尋找中國Rubicon之路”的活動，點燃了國內(nèi)消費者的越野熱情。作為世界上地理生態(tài)和人文歷史資源最為豐富多樣的國家，國內(nèi)的越野愛好者期待能探尋到一條中國自己的頂級越野圣地。

6個月之后，“Jeep_?風(fēng)云盛典”向國內(nèi)的越野愛好者公布了探險答案一墨脫之路。中國的Jeep_?愛好者由海拔2600米的波密，翻越海拔4300米的嘎隆拉山口，歷經(jīng)23個小時的極限越野跋涉后，最終成功進入海拔1000米的墨脫縣城，成為世界上第一支成功駛?cè)肽摰脑揭败囮?。墨脫，中國版圖上唯一不通公路的縣級城鎮(zhèn)，終于不再是僅僅屬于極少數(shù)科學(xué)探險家的專享體驗。

“Jeep_?風(fēng)暴”引發(fā)眾多越野愛好者強烈共鳴的同時，也帶給汽車業(yè)界巨大的震動?！岸唐趦?nèi)如此密集的活動，打破了克萊斯勒(中國)汽車銷售有限公司的常規(guī)。”新華信副總監(jiān)郎學(xué)紅說，并認為這是其重視中國市場的一個信號。

“等于說，(克萊斯勒)要從一張被畫得亂七八糟的紙上，重新清理出來一些東西，這是一個困難。但仍然還是有機會?！敝嚪治鰩熧Z新光說，在他看來借用活動來傳遞其獨有的汽車文化以及Jeep_?精神堪稱活動亮點。

Jeep_?的中國之路

克萊斯勒的中國之旅，如同這次的墨脫之路并非坦途且充滿挑戰(zhàn)。

“克萊斯勒和Jeep_?一樣具有冒險精神，最早來到中國的是它。”賈新光評價。

1983年5月5日，這是中國汽車發(fā)展史上一個值得紀(jì)念的日子?？巳R斯勒和北京汽車共同投資成立中國第一個汽車整車制造合資企業(yè)一北京吉普汽車有限公司，在北京生產(chǎn)Jeep_?品牌汽車。

1984年，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組在北戴河召開會議，主要研究汽車行業(yè)發(fā)展問題，提出“我國汽車工業(yè)要有大發(fā)展”的要求。同年，國家解除縣團級以下單位不得配轎車的規(guī)定，公務(wù)車需求急劇膨脹。借此東風(fēng)，Jeep_?在中國銷量穩(wěn)步提升，當(dāng)時Jeep_?車采購帶有濃厚的官方色彩，多數(shù)吉普車作為公務(wù)用車奔跑在大江南北。1996年，Jeep_?曾創(chuàng)下2.6萬輛的銷量高峰。

Jeep_?的成功，令跨國汽車廠商認識到中國市場的巨大潛力。繼北京吉普之后，許多汽車合資企業(yè)紛紛建立，截至1998年年底，已有20多個國家和地區(qū)在華建立600余家外商投資企業(yè)，總投資額超過200億美元。與此同時，第二輪汽車合資浪潮在中國掀起。

正如克萊斯勒(中國)前高層坦言的那樣，這家最早發(fā)現(xiàn)中國市場的跨國公司在中國銷售Jeep_?產(chǎn)品的同時，卻使品牌建設(shè)一直處于荒廢狀態(tài)。而此時中國市場幾乎涵蓋了全球汽車的知名品牌并成為競爭最激烈的市場。

在中國市場取得成功對全球市場都具有指導(dǎo)意義，這是業(yè)界的共識。

克萊斯勒把爆發(fā)點鎖定Jeep_?。

利器Jeep_?

但當(dāng)時，克萊斯勒要面對的事實是，吉普這個最著名的品牌被中國消費者送給了所有的越野車。更嚴(yán)峻的是中國高端SUV市場上早已群雄四起，保時捷卡宴、路虎發(fā)現(xiàn)系列以及大眾途銳等車型已經(jīng)形成了根當(dāng)強的競爭力和品牌號召力。

為了使中國消費者對于Jeep_?品牌有全新全面的認識，克萊斯勒開始尋找爆發(fā)機會?！霸诿绹?、歐洲極富盛名的Jeep_?車主大聚會——Jeep_?大會(CampJeep_?)正式移師中國。2007年10月，首屆Jeep_?中國大會在北京市順義區(qū)開幕?；顒赢?dāng)天共有2500、余人和668輛Jeep_?汽車聚集北京，充分體現(xiàn)出了Jeep_?品牌強大的影響力。

Jeep_?大會傳遞的Jeep_?文化對銷量提升很明顯，半個月內(nèi)，有些經(jīng)銷商的訂單同比增加了50％。

于是，公眾通過“Jeep_?愛好者西藏穿越之旅”、捐助拉薩學(xué)校和孤兒、“支持研究長城保護的外國學(xué)者”等一系列文化、公益活動了解到，Jeep_?不僅僅是一輛車，它更是帶有靈性、血性、骨氣的伴侶。

“作為全球越野車界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，Jeep_?將進一步細化消費者對越野車的傳統(tǒng)認知，從而引導(dǎo)中國越野愛好者選擇更符合自己風(fēng)格和需求的越野車產(chǎn)品。”克萊勒斯(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官常韋恩先生說。

除了進口大切諾基以嶄新的形象重新進入中國市場之外，全新Jeep_?指揮官，Jeep_?指南針、牧馬人等陸續(xù)登陸中國。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)資深人士，美信仿真合伙人瞬雨是一個超級吉普迷。瞬雨認為，在中國，有一座尚待克萊斯勒挖掘的品牌忠誠群體金礦。

“在著名的互聯(lián)網(wǎng)汽車論壇《越野E族》中，無論是豐田L(fēng)andCruiser、尼桑途樂、三菱帕杰羅，還是福特翼虎、悍馬、卡宴、路虎，沒有哪一個品牌的在線人數(shù)和發(fā)帖總數(shù)能夠與Jeep_?相比?！彼灿暾f，這個用戶群是非常具有個性的，與傳統(tǒng)的轎車用戶截然不同；他們執(zhí)著但不保守，勇于進取和探索但不虛榮，他們豪爽、富有激情、樂于助人并且熱愛生活。

俠義JEEP_?

“新華信公司曾經(jīng)有個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國消費者對汽車品牌的忠誠度只有4.7％，但據(jù)我觀察，Jeep_?在中國現(xiàn)有用戶(私車)中的品牌忠誠度應(yīng)該高達50％以上。”瞬雨說，《越野E族》上有一個知名的問答：(問)“目前切諾基在中國的保有量是多少?”(答)“相當(dāng)多，多到你都沒感覺到它已停產(chǎn)多年了”。

這個成名于二戰(zhàn)之后的國際品牌，經(jīng)過歷史的積淀，已和中國的俠義文化結(jié)合，樹立起了具有中國文化特色和民族情感的獨特品牌價值。

中國搖滾樂開創(chuàng)者崔健、中國最早的越野車手李智、中國房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍人物王石等，這些各行業(yè)的精英，其所具有的“銳意開拓、敢為先鋒、不斷超越、勇于承擔(dān)”的品質(zhì)早已和他們喜歡的Jeep_?物我相融了。

2008年的抗震救災(zāi)中，到處都閃動著Jeep_?車友的身影。

這種互相扶持、互相救助的吉普的精神在2008年的Jeep_?英雄會中，再次得到驗證?；顒又?，Jeep_?試駕體驗的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了突發(fā)事件。一輛吉普車陷進了沙漠里，另一輛吉普車前來救援，到后來一共有七輛吉普車陷入沙漠?！艾F(xiàn)場的風(fēng)沙很大，大家沒有人抱怨，都帶有‘不放棄、不拋棄的勁頭，聽著工作人員的號令，齊心協(xié)力將那么重的車?yán)蟻??！?/p>

知名汽車評論人士鐘師認為，在汽車市場，產(chǎn)品層面尤其是國際品牌，大家都趨同了。差異化就是要進行文化傳播，跟用戶在精神層面上做些契合，宣揚一種價值觀?！癑eep_?，很有歷史的沉淀和味道的。它的進取、征服艱難險阻的精神和中國改革開放后，整個國家主流人群的精神狀態(tài)非常投合。”

《瞭望東方周刊》針對主流人群所做的一項調(diào)查也證實了這點。有80.45％的人會在購車時考慮汽車品牌所體現(xiàn)的生活價值觀，有69.09％的人認為，不同的汽車品牌能夠區(qū)分不同的社會階層。

瞬雨認為，“就像Jeep_?車友，在選擇汽車時，并不會考慮油耗等經(jīng)濟指標(biāo)，大家內(nèi)心更在意的是歷史和文化的傳承。”

能夠決定品牌未來的，恰恰是品牌的歷史。