陳　亮

[摘要]文章根據(jù)目前國內(nèi)運營商3G業(yè)務發(fā)展情況和放號量，介紹了3G手機終端的業(yè)務發(fā)展情況，分析了3G終端由于種類不多、市場銷量不佳而面臨的發(fā)展困局，深入探討了目前3G手機終端面臨的各種問題，并在此基礎上提出了圍繞用戶特征和需求進行價值鏈整合、關注用戶群體的解決思路。

[關鍵詞]3G手機終端手機應用用戶引導和培養(yǎng)價值鏈

從中國電信推出“天翼”打響了國內(nèi)3G戰(zhàn)場的第一槍起，三大運營商都致力于推動各自3G業(yè)務的發(fā)展，從網(wǎng)絡建設、價格體系、渠道爭奪到終端策略，每一個環(huán)節(jié)都面臨著激烈的市場競爭。從上半年三大運營商3G業(yè)務的放號情況來看，搶先放號的中國電信在業(yè)務上市的前兩個月(4月、5月)放號量超過110萬戶，中國移動截至6月份TD放號量也達到了103萬戶，業(yè)務推出較晚的中國聯(lián)通到目前也取得了約15萬戶的成績。

13G手機終端困局

從目前的業(yè)務推廣結(jié)構(gòu)來看，無線上網(wǎng)卡業(yè)務占據(jù)大部分的比例，其次是3G手機業(yè)務和上網(wǎng)本業(yè)務，其中無線上網(wǎng)卡的放號量占比超過85％。無線上網(wǎng)卡之所以受到客戶特別的青睞，一方面是由于無線上網(wǎng)卡的業(yè)務相對單一、3G網(wǎng)絡相對于2G網(wǎng)絡有較為明顯的優(yōu)勢；另一方面是因為客戶僅關注無線上網(wǎng)卡的主要性能(上網(wǎng)速度、連接穩(wěn)定性、發(fā)熱量等)，對于外觀、附加性能等其他特征要求不高。

相對于無線上網(wǎng)卡的熱銷(預計目前三大運營商的無線上網(wǎng)卡總放號量應接近300萬)，3G手機終端的銷售情況卻不甚理想。從初步的市場反饋來看，3G手機業(yè)務發(fā)展及終端銷售不夠理想的原因為：一是客戶對3G業(yè)務的期望較高，但目前能夠交付的、具有3G特色的業(yè)務其實并不多，在3G業(yè)務和2G業(yè)務并沒有太大差別的情況下，客戶依然會繼續(xù)選擇2G業(yè)務；二是客戶對3G終端的期望值較高，而目前中國移動TD-SCDMA和中國電信CDMA2000兩大主力陣營的3G終端還不夠完善，中國聯(lián)通的WCDMA手機終端雖有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但由于中國聯(lián)通“WO”業(yè)務上市較晚、且部分WCDMA終端從外國引入的時候需要“動手術”(去除WLAN等功能)，故而市場效果還未能呈現(xiàn)出來。因此，當前3G手機終端的銷量遠不如3G無線上網(wǎng)卡。

縱觀3G手機終端銷售的困局，目前存在的問題主要有：

◆手機終端的款式少：以中國電信天翼3G終端為例，上半年中國電信向各手機廠商訂購了120萬部終端，但實際到貨只有27萬部、款式僅14款；中國移動TD終端款式也不多，而且大多數(shù)是國內(nèi)的產(chǎn)品，對于用戶來講選擇面太窄。

◆價格分布不均勻：目前3G終端的價格大多集中于高區(qū)間，1 000元至2000元的手機終端很少，面對動輒4000元以上的3G手機，很多工薪階層或?qū)W生群體客戶經(jīng)濟上不能承受。

◆功能不夠完善：相對2G手機的成熟來說，3G手機的許多功能還有待進一步完善，特別是2G手機上很受歡迎的一些人性化功能，在3G手機上未能很好地體現(xiàn)，導致給客戶一種“半成品”的感覺。

◆整體均衡性不佳：前期的3G終端中，經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)熱量過大、耗電過快、突然白屏/花屏、信號“飄”等現(xiàn)象，這通常并不屬于手機質(zhì)量問題或故障，大多由于在手機設計和制造過程中沒有充分考慮整體均衡性而引起。這類問題在“山寨手機”中同樣屢見不鮮。

以上問題，并不全是手機廠商的責任。對于大大小小的手機廠商來說，3G終端問題是一本“難念的經(jīng)”。首先是3G手機設計制造成本問題，由于銷量得不到保障、加上手機更新淘汰速度較快，手機廠商對每個型號的3G手機生產(chǎn)量都必須加以控制以避免出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，從而導致每臺手機的設計制造成本難以有效攤低，設計制造成本的高昂又讓手機廠商對研發(fā)新品望而卻步，“銷量少、新品少、銷量更少”的不良循環(huán)讓中小型手機廠商承受巨大的壓力；其次是銷售渠道問題，目前3G手機的主要銷量還是集中在運營商的自有渠道上，盡管運營商果斷采取各種措施以加大社會渠道的補貼力度和銷售量，但目前效果尚未體現(xiàn)出來，手機廠商對社會渠道的信心依然不足；三是前期仍有部分2G手機積壓擠占了手機廠商的成本，導致手機廠商不敢大規(guī)模挺進3G手機市場。

2破解困局的關鍵在于用戶

面對3G手機終端的困局，中國移動提出了“6億元終端專項激勵資金”計劃，旨在帶動合作廠商投入，打造運營商、終端廠商、芯片廠商聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，并預計資金總投入將不低于1 2億元。中國電信在近期召開的2009下半年3G手機終端招投標大會上也明確表示將會繼續(xù)加大終端補貼力度，并提出了“共贏定制、共贏采購、共贏渠道、共贏推廣”的四大思路，旨在推動運營商、終端廠商、社會渠道聯(lián)動的終端社會化運營模式。中國聯(lián)通更是依托WCDMA手機終端的成熟優(yōu)勢，力推3G手機全面市場化銷售的策略。

這些舉措表達了三大運營商的決心，也向社會傳達出強有力的聲音：3G手機終端的市場化是必然的趨勢，打造、完善產(chǎn)業(yè)鏈是運營商必須承擔的責任。但是，從前不久中國電信的2009下半年3G手機終端招投標大會上的情況來看，盡管中國電信進一步放大了采購量并將焦點集中在1000元至2000元的中端手機上，但許多中小型廠商還是因為“研發(fā)生產(chǎn)高投入”、“市場銷量難保障”而難以發(fā)力。

應該說，三大運營商對于破解3G手機終端的困局付出了巨大的努力，但從目前的市場反應來看依然難見成效。究其原因，“研發(fā)生產(chǎn)高投入”和“市場銷量難保障”是同一棵樹上結(jié)出的兩個果實，其根子仍在于“用戶不買賬”。如果用戶對于3G手機終端熱捧，市場銷量自然會有穩(wěn)定增長，終端廠商自然信心會有所增強，同時穩(wěn)定的銷量也促使研發(fā)生產(chǎn)處于良性循環(huán)的穩(wěn)定狀態(tài)，從而攤低每個型號手機的研發(fā)生產(chǎn)成本，終端廠商配合市場和運營商開發(fā)更多、性價比更優(yōu)的新產(chǎn)品積極性將得到有效保證。

如何讓用戶對3G手機終端“買賬”，或者說現(xiàn)在用戶對3G手機終端不買賬的原因在哪里呢?除了前面提到的四3G手機自身的四個原因之外，筆者認為還有下述原因：

◆3G業(yè)務優(yōu)勢不明顯，特色應用偏少。從目前國內(nèi)三大運營商的移動業(yè)務收入結(jié)構(gòu)來看，語音業(yè)務依然占據(jù)較大比例，而在語音服務方面，目前除了部分偏僻和人煙稀少的地區(qū)，2G網(wǎng)絡質(zhì)量在滿足客戶的覆蓋和通話需求方面已經(jīng)基本不存在問題。3G網(wǎng)絡盡管具備了覆蓋更強、技術指標更優(yōu)、每用戶建設和維護成本更低的優(yōu)勢，但對大部分用戶而言，由于2GB能滿足其通信需求，這些優(yōu)勢并未具備足夠的吸引力：增值業(yè)務近年來雖然有了快速發(fā)展，但目前的增值業(yè)務大多仍是基于短信、彩信和GPRS/EDGE上網(wǎng)；3G網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于高速無線數(shù)據(jù)傳輸，但目前可用的應用并不多，下載一首mp3要花費3分鐘還是10秒鐘，除了部分“發(fā)燒友”級別的用戶，對普羅大眾而言是沒太大區(qū)別的。

◆運營商缺少對用戶的培養(yǎng)和引導。三大運營商對于3G業(yè)務上市的宣傳力度很大，如今G3、天翼和WO的廣告鋪天蓋地，網(wǎng)絡廣告投入也是史無前例地連續(xù)三個月破億，但這些宣傳重點還是放在業(yè)務品牌上。品牌建設在短兵相接的3G市場上固然重要，但如此一輪又一輪的宣傳，卻只讓客戶留下了3G手機可以視頻通話的印象，這樣的宣傳策略就足以引起運營商深思。缺少對客戶的培養(yǎng)和引導，用戶對3G業(yè)務的認識僅停留在淺表層次，是制約3G手機終端發(fā)展的另一個重要因素。

3運營商的引導和應對

說到3G業(yè)務上運營商對用戶的宣貫和引導，就不能不提到前些日子在網(wǎng)絡上炙手可熱的中國移動G3宣傳片“四海一家”。在這部宣傳片中，中國移動向用戶展示了在不遠的將來，無處不在、無所不“傳”的移動通信服務給用戶的工作、學習、生活所帶來的改變。盡管有網(wǎng)友戲稱“四海一家”是一部“科幻片”，但這種秉承“Whoever(無論何人)、Whomever(無論對誰)、Whenever(無論何時)、Wherever(無論何地)、Whatever(無論何內(nèi)容)”理念的無縫隙通信(又稱“Personal Communication(個人通信)”)必將在不遠的將來得以實現(xiàn)。從這個角度講，這也正是3G業(yè)務相對于2G業(yè)務的最大優(yōu)勢。

由此可見，要想讓3G時代真正來臨、手機業(yè)務遍地開花，運營商任重而道遠。筆者認為，除了加大3G手機終端補貼、扶持渠道社會化運作之外，運營商可以從以下方面著手：

(1)“殺手級”應用的開發(fā)與推廣

缺少基于3G網(wǎng)絡優(yōu)勢的、“殺手級”的應用是目前運營商面臨的難題，由于缺少具備相當吸引力、適合眾多客戶需求的應用、業(yè)務或內(nèi)容，造成用戶對3G業(yè)務的認識空泛而單一，用戶想要更換3G手機的動力自然不足——試想一下，3G手機如果和2G手機區(qū)別不大的話，用戶為何要掏錢更換終端?

中國移動和中國電信先后宣布要構(gòu)建具有中國特色的App Store平臺，據(jù)稱在三季度將先后問世。蘋果App Store的成功模式之所以讓國內(nèi)運營商爭相效仿，一方面是看中了App Store的巨大號召力和對客戶的穩(wěn)固作用，另一方面也試圖借助“手機應用商店”模式進一步擴大手機應用業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模。如果能夠在“手機應用商店”中對基于3G的應用開發(fā)加以扶持，對用戶的應用下載和使用加以引導，讓3G網(wǎng)絡的優(yōu)勢在用戶使用手機終端的過程中體現(xiàn)出來，自然能夠“盤活”用戶手中的3G手機，進而“盤活”整個3G手機終端產(chǎn)業(yè)鏈。

(2)用戶群體培養(yǎng)

隨著國內(nèi)通信市場的逐步市場化，用戶在市場中的分量將越來越重。越來越占據(jù)市場的主導地位。運營商的常規(guī)宣傳對客戶的影響將逐步削弱，日趨理性的客戶越來越注重“口碑”和第三方評價。

運營商加大品牌宣傳力度本無可厚非，但也不能忽略對用戶群體的培養(yǎng)。在宣傳3G業(yè)務依托其網(wǎng)絡和技術的優(yōu)勢時，要充分考慮到這些技術優(yōu)勢在不同的用戶群體中的應用是有一定差別的。例如白領群體中，隨時隨地方便的互聯(lián)網(wǎng)資料獲取和無線辦公是具備相當吸引力的，而在學生群體中可以將宣傳重點放在無線音樂、手機網(wǎng)游等方面。運營商一方面要引導和打造這些用戶群體中的“模范用戶”和“重度使用者”，另一方面要通過各種渠道和方式讓這些用戶能夠直接或間接的“現(xiàn)身說法”，從而拉動潛在用戶使用。

(3)讓用戶真正參與到3G手機終端價值鏈

3G用戶作為整個3G手機終端價值鏈中最重要的一環(huán)，在上游階段的參與性卻極低，只能在整個鏈條的最終銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮作用——前面的設計環(huán)節(jié)好不好用戶沒有參與，只有選擇“買”還是“不買”的權利。如果用戶“買賬”自然是皆大歡喜，否則必然損害到運營商和終端廠商的利益。這種從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到流通的整個環(huán)節(jié)中僅在最后銷售時候用戶才能參與的模式，其“后驗性”的結(jié)果對于身處價值鏈中的運營商、終端廠商和用戶本身而言都是不利的。

艾思奇在《無限和有限的辯證法》中提出：“人民群眾的力量是無窮無盡的。依靠群眾，沒有克服不了的困難，沒有完成不了的任務?！本W(wǎng)上經(jīng)常有不同廠家或主辦單位舉辦“筆記本電腦設計大賽”，是否也能參照這種模式舉辦一次“3G手機設計大賽”呢?讓用戶參與產(chǎn)品設計(用戶不乏好的創(chuàng)意)、讓用戶對參賽作品投票(畢竟設計好不好還是用戶說了算)，讓用戶在3G手機終端的外觀、功能、價位等方面充分表達自己的聲音，這對于運營商、終端廠商、乃至用戶本身都是有利無害的。即便這種設計大賽中提出的很多設計都是概念性的，但至少運營商和終端廠商能夠真實地了解到用戶的期望和需求，如果能夠?qū)⑵渲羞m合工業(yè)化且受到用戶歡迎的設計轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，又何愁沒有市場?

當然，讓用戶真正參與到3G手機終端價值鏈中的方式還有很多，筆者認為，讓客戶參與得更多，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在現(xiàn)今的市場中自然會獲得更多的回報。

4結(jié)束語

面對3G手機終端困局，唯一出路還是在用戶身上。我們解決困局的出路無疑就在于從用戶中來，真正關注用戶需求、引導用戶使用、提升用戶地位，然后再將3G建設的成果與用戶共享。只有這樣，才能走出發(fā)展困局，邁向“陽光大道”。