劉　衛(wèi)　王秀霞　尚瑞花　范素香

摘要:通過社會(huì)學(xué)調(diào)查,運(yùn)用體育營銷學(xué)的相關(guān)理論,對山東省8城市1 106名中年人體育參與的決策制定過程及約束因素進(jìn)行研究,并制定了參與者消費(fèi)行為模型。結(jié)果表明:中年人群體育參與決策的制定是較為復(fù)雜的認(rèn)知過程,經(jīng)歷了問題識別—信息搜尋—評價(jià)選擇對象—參與—評價(jià)5個(gè)環(huán)節(jié)。不同年齡段、文化程度、職業(yè)參與者對決策制定過程的認(rèn)同率基本一致(X2=68.79,P>0.05;X2=82.37,P>0.05;X2=143.26,P>0.05)。決策制定過程的約束因素經(jīng)因子分析得到特征值大于1,累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.83%的3個(gè)因子,即:心理因子、社會(huì)因子、情景因子。參與者決策制定過程是參與者消費(fèi)行為模型的核心內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:體育營銷;體育參與;中年人;消費(fèi)者

中圖分類號:G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-7116(2009)09-0046-05

Decision-making process and the constraints about the sport participation from the angle of the strategic marketing

LIU Wei1,WANG Xiu-xia1,SHANG Rui-hua2,FAN Su-xiang1

(1.School of Physical Education,Shandong University of Technology,Zibo 255049,China;

2.Education School,SUN Sat-sen University,Guangzhou 510275,China)

Abstract: This article mainly applies the sociological surveys, research and documentation, and the mathematical statistics method, using the sports marketing theory on the eight cities in Shandong province 1,106 middle-aged sports participation, the decision-making process and the constraints were studied and the players consumer behavior model were developed, so as to provide a theoretical basis for the sports operators on the middle-aged participants in the success of sports marketing activities and developing consumer market further. The results show that: the process that the middle-aged crowd to participate in decision-making sports is a complex process, which consist of the identified the problem – the information search – the evaluation of choice - participation–evaluation. Different ages, education, occupations on the middle-aged participants in the decision-making process is basically the same recognition rate (X2 = 68.79, P> 0.05; X2 = 82.37, P> 0.05; X2 = 143.26, P> 0.05). the constraints of the decision-making process by factor analysis (eigenvalue greater than 1, a total contribution rate of 74.83%)consist of three factors, namely: psychological factors, social factors, scenarios factor. The core of the model is the decision-making process of the participant.

Key words: sport marketing;sport participation;middle-aged;consumer

體育人口是衡量國家和地區(qū)群眾體育發(fā)展程度的核心指標(biāo),也是體育營銷的重點(diǎn)人群;體育參與率的高低又決定了體育人口的數(shù)量。2001年我國群眾體育調(diào)查結(jié)果顯示:“體育參與的整體情況在年齡結(jié)構(gòu)上呈‘馬鞍形態(tài)勢,即‘兩頭熱、中間冷的狀態(tài)仍然沒有得到明顯的改觀,中年人體育參與的狀況仍然令人擔(dān)憂,參加體育活動(dòng)的比例在各年齡組中最低(36~45歲年齡組的參與率在28.5%,46~55歲年齡組為28.2%,其他年齡組分別是:16~25歲為56%,26~35歲為31.1%,56~65歲為35%,60歲以上為40.5%)?！盵1]秦椿林[2]提出,“重點(diǎn)抓中年人體育參與”的建議,然而中年人的體育參與是社會(huì)問題,不僅僅是體育問題。從體育營銷角度看,中年人的體育參與有其自身非常突出的特征:中年人群是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱,是所有人群中收入最高的群體,而又是“下有小上有老”,社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任最大。角色位置決定了他們在體育參與中的經(jīng)濟(jì)行為十分理性,他們選擇、參與體育項(xiàng)目的過程較青年人更復(fù)雜。但是他們一旦決定參與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)就會(huì)矢志不移,并會(huì)表現(xiàn)出巨大的精力、經(jīng)濟(jì)和情感投入。因此中年人群的體育營銷市場前景廣闊但有待進(jìn)一步開發(fā)。本研究為體育經(jīng)營者對中年人群進(jìn)行成功體育營銷,為中年體育參與消費(fèi)市場的進(jìn)一步拓展提供理論依據(jù)。研究對象主要來自山東省淄博、濟(jì)南、青島、東營、威海、聊城、濟(jì)寧、臨沂等8城市的社區(qū)居民,年齡36~55歲。共發(fā)放問卷1 450份,收回有效問卷1 106份。問卷由社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、體育專家進(jìn)行了信度及內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。對調(diào)查數(shù)據(jù)采用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS11.5進(jìn)行處理與分析,包括X2檢驗(yàn)、因子分析等。

1中年人群體育參與決策制定的過程

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,人們從事體育鍛煉,要占用一定的時(shí)間,這種時(shí)間支出是有機(jī)會(huì)成本的[3]59,中年人之所以愿意花費(fèi)寶貴的余暇生產(chǎn)并消費(fèi)“鍛煉”,是因?yàn)樗麄冾A(yù)期獲得的效益,足以彌補(bǔ)眼前參與鍛煉占用的機(jī)會(huì)成本。從人力資本投資和勞動(dòng)力再生產(chǎn)角度講,體育參與是一種人力資本投資活動(dòng)[3]60,中年人之所以把鍛煉身體作為一種投資行為,是因?yàn)樗梢愿纳平】禒顩r、增強(qiáng)工作能力、延長工作時(shí)間,從而增加收入。因此,中年人的體育參與除具有基本的娛樂、健身目的外,還具有明顯的發(fā)展性特征。它既不像老年人那樣具有單一性和易行性,也不像青少年那樣具有強(qiáng)烈的沖動(dòng)性、娛樂性和行動(dòng)的快捷性。更重要的是,在社會(huì)生活中中年人工作和生活壓力巨大,角色位置決定了他們不像老年人和青少年那樣有較多的閑暇來參與體育活動(dòng),體育參與的時(shí)間對他們來說彌足珍貴。這也就決定了中年人群體育參與的決策往往比老年人和青少年更加慎重和理性。研究表明,中年體育參與者決策的制定是較為復(fù)雜的認(rèn)知過程,它把記憶、思考、信息加工過程和進(jìn)行評價(jià)性判斷集為一體,經(jīng)歷了問題識別—信息搜尋—評價(jià)選擇對象—參與—參與后評價(jià)5個(gè)環(huán)節(jié)。調(diào)查認(rèn)為,從問題識別到評價(jià)的5個(gè)過程,不同年齡段、不同文化程度、不同職業(yè)中年人群參與者的認(rèn)同率是基本一致的(X2=68.79,P>0.05;X2=82.37,P>0.05;X2=143.26,P>0.05)(表1~3)。

“問題識別”是參與者決策制定過程的第一步。它是參與者渴望和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間巨大、顯著的差異激活整個(gè)決策制定過程的結(jié)果。問題的解決和達(dá)到目標(biāo)的愿望依賴于兩個(gè)因素:一是差異程度的大小,二是問題的相對重要性。一位喜歡個(gè)人、非競爭性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的中年人,若動(dòng)員他去參加一項(xiàng)集體性、競爭性的項(xiàng)目,那么,這種差異就使得他做出決策。同時(shí),他還要考慮參與這個(gè)新項(xiàng)目的好處是否超過運(yùn)動(dòng)所需的時(shí)間、費(fèi)用和精力。如果參與新項(xiàng)目對他足夠重要,就會(huì)移向決策制定的下一階段——信息搜尋。

“信息搜尋”出現(xiàn)在參與者尋找能夠幫助他解決問題的相關(guān)信息時(shí),參與者尋求的信息資源可分為內(nèi)部和外部資源。內(nèi)部資源信息是從自己的記憶中回憶出來的,它建立在參與者以前對體育運(yùn)動(dòng)的接觸情況。從記憶中激活的內(nèi)部信息能提供給參與者有價(jià)值的影響決策制定過程的數(shù)據(jù);外部資源信息是以環(huán)境作基礎(chǔ)的,它可以3種不同的方式出現(xiàn):參與者的個(gè)人資源、營銷資源、實(shí)驗(yàn)資源。對于中年參與者,內(nèi)部資源信息和外部資源信息同樣重要。在搜尋中如果對其中的一種資源信息不滿意,就可影響到參與決策的下一個(gè)環(huán)節(jié)。而青少年卻往往注意內(nèi)部資源信息的搜尋,老年人對外部資源信息的搜尋更重視。信息搜尋的范圍也取決于決策的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn),它來源于決策制定相關(guān)的不確定性,它關(guān)注在做出錯(cuò)誤決策時(shí)可能帶來的潛在威脅或損失。對中年參與者來說,重要的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)是健康和安全。

既然通過信息搜尋參與者已經(jīng)產(chǎn)生了所有可利用的參與選擇方案,就必須要對這些選擇進(jìn)行評價(jià),并從中選出幾項(xiàng)最為關(guān)注的體育項(xiàng)目作為重點(diǎn)斟酌的目標(biāo)。在國外文獻(xiàn)中,幾個(gè)被給予最大關(guān)注的體育項(xiàng)目叫做選擇的“喚醒套”(evoked set)[4],參與者在有限的時(shí)間內(nèi)只能選擇“喚醒套”中的1~2項(xiàng)長期參與。調(diào)查表明,中年人群選擇的體育參與的基本方案是鍛煉方式經(jīng)濟(jì)適用、花費(fèi)適中,有較小對抗性和較小風(fēng)險(xiǎn)。在“喚醒套”包含的16個(gè)體育活動(dòng)項(xiàng)目中,選擇最多的活動(dòng)項(xiàng)目是散步、慢跑、健身路徑、太極拳、健身舞等,這似乎與老年人的活動(dòng)項(xiàng)目較為接近,但也有不少選擇網(wǎng)球、臺球、乒乓球等對抗性較小的項(xiàng)目。在中年人群選擇的“喚醒套”中,缺乏挑戰(zhàn)性、對抗性較強(qiáng)的體育活動(dòng)項(xiàng)目。

“參與”階段看起來是最直截了當(dāng)?shù)?但是除了實(shí)際決定從事什么運(yùn)動(dòng)外,還有許多事情要考慮。例如,參與者的需要可能轉(zhuǎn)到參與所需要的器材和服裝。調(diào)查顯示,中年人群在參與決策制定后,多數(shù)選擇價(jià)位適中的運(yùn)動(dòng)服裝和裝備,既不像青年人那樣一味追求名牌和時(shí)尚,也不像老年人那樣過于簡樸;在選擇鍛煉地點(diǎn)上,多數(shù)選擇收費(fèi)適中的俱樂部、活動(dòng)中心,且活動(dòng)地點(diǎn)較為穩(wěn)定。而青年人則往往是以便宜為準(zhǔn)則,個(gè)別人也顯示出炫耀性消費(fèi)的特征。

“參與后評價(jià)”是參與者決策過程中的最后環(huán)節(jié)。首先,參與者參加某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)結(jié)果。如果能達(dá)到預(yù)期或有希望達(dá)到預(yù)期目標(biāo),就會(huì)產(chǎn)生滿意感;如果比預(yù)想的差,不滿足就產(chǎn)生了。這種預(yù)期與結(jié)果“不一致”的發(fā)生,使參與者對他們的決策是否明智產(chǎn)生了懷疑或焦慮?！安灰恢隆笔欠癜l(fā)生是由決策的重要性、選擇的難度、對決策的堅(jiān)持程度和個(gè)體體驗(yàn)焦慮的傾向性決定的[5]。這種“不一致”在中年參與者身上較少發(fā)生,因?yàn)槠湔麄€(gè)參與決策的制定過程非常慎重,作出的參與選擇往往是正確的,能夠達(dá)到體育參與的預(yù)期目標(biāo)。參與后評價(jià)的結(jié)果也往往從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)體育經(jīng)營者服務(wù)質(zhì)量的高低。

2中年人群體育參與決策制定的約束因素

通過對問卷進(jìn)行因子分析,提取特征值大于1,累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.83%的3個(gè)公因子。第1個(gè)因子(總特征值為5.308,方差百分?jǐn)?shù)為42.12%,累計(jì)貢獻(xiàn)率為42.118%)包含個(gè)性、動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等因子載荷較高的內(nèi)容,命名為“心理因子”;第2個(gè)因子(總特征值為3.460,方差百分?jǐn)?shù)為14.45%,累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.696%),包含文化、社會(huì)階層、參與群體、家庭等因子載荷較高的內(nèi)容,命名為“社會(huì)因子”;第3個(gè)因子(總特征值為2.421,方差百分?jǐn)?shù)為10.13%,累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.830%),包含自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、事件、任務(wù)限定、先前狀態(tài)等載荷較高的內(nèi)容,命名為“情景因子”。

在心理因子中,“個(gè)性”是參與者對所處環(huán)境一致性的反映,個(gè)性不僅能指示個(gè)人是否參加體育運(yùn)動(dòng),而且還與參與的特定類型的體育項(xiàng)目相關(guān)。激烈、好斗的個(gè)性類型可能被吸引到諸如足球、籃球、拳擊等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中。然而害羞、內(nèi)向的個(gè)性類型可能使他更喜歡參加個(gè)人體育項(xiàng)目,諸如網(wǎng)球、乒乓球、跑步等。對232名中年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與者的調(diào)查表明,體育參與和個(gè)性特征之間關(guān)系密切。習(xí)慣打網(wǎng)球的中年人對自己積極的描述多是有責(zé)任感、重家庭、自信、善于合作、有能力等,選擇頻率(多選)分別為80%、75%、70%、63%、59%;他們對自己最消極的描述有痛苦、疲勞、奢侈、毛病多、孤獨(dú)、主流之外等,選擇頻率(多選)分別為3%、4%、6%、5%、8%、14%。

“動(dòng)機(jī)”是體育參與的原因,中年人參與體育運(yùn)動(dòng)較為常見的原因是人力資本的積累(健康和個(gè)人進(jìn)步)、欣賞體育或是社會(huì)交往等。參與體育的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度取決于對某一體育項(xiàng)目的專注程度。“知覺”影響參與者對各種體育運(yùn)動(dòng)和參與選手的映像,還能塑造他們對體育參與的態(tài)度?！皩W(xué)習(xí)”也是影響人們參與行為的重要因素。參與者通過學(xué)習(xí)認(rèn)識到其是否該參與體育運(yùn)動(dòng),他們是否會(huì)因參與而受到獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰,他們是否把體育看成是達(dá)到目標(biāo)的辦法,他們是否在參與體育中與他人融為一體?！皯B(tài)度”被定義為朝向特定目標(biāo)的習(xí)得想法、感覺和行為[6]。消費(fèi)者在體育參與中的感覺和信念在決定他們參與行為上起主要作用。

“社會(huì)因子”是那些在個(gè)體參與者之外,影響決策制定過程的因素。其中“文化”被定義為被人們共享的并一代傳給一代的習(xí)得的價(jià)值、信念、語言傳統(tǒng)和符號[7]。調(diào)查表明中年人群的核心價(jià)值包括成就和成功、進(jìn)步、健身與健康、物質(zhì)的舒適、效率和實(shí)用等。這些核心價(jià)值與體育參與有密切關(guān)系。很明顯,成就和成功是中年消費(fèi)者參與體育運(yùn)動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)的主題,健康與健身是參與體育的最直接動(dòng)力,參與運(yùn)動(dòng)作為人力資本積累過程是工作進(jìn)步的前提,也是創(chuàng)造舒適物質(zhì)生活的保證?！吧鐣?huì)階層”是影響中年人群參與不同決策制定的另一重要因素。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為社會(huì)階層僅僅與收入相關(guān),實(shí)際上它也與職業(yè)與教育聯(lián)系在一起?！皡⑴c群體”是影響群體內(nèi)其他成員的信息、態(tài)度和行為的那些人,例如,朋友可能影響消費(fèi)者參與各種娛樂性體育活動(dòng)的決策。調(diào)查表明“家庭”對個(gè)體體育參與的影響顯得越來越重要。在家庭中,中年人體育參與的項(xiàng)目與積極性往往受到其子女的影響。

“情景因子”影響參與者決策制定過程不像心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的因素那樣相對持久,它是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)影響參與決策制定過程的暫時(shí)性因素。主要包括“自然環(huán)境”、“社會(huì)環(huán)境”、“時(shí)間”、“任務(wù)限定”和“先前狀態(tài)”等方面。消費(fèi)者希望在天氣好、空氣清新的日子到風(fēng)景優(yōu)美或設(shè)施良好的運(yùn)動(dòng)場進(jìn)行運(yùn)動(dòng)?！吧鐣?huì)環(huán)境”是指體育參與過程中其他人對參與者的情緒影響。一多半的中年人抱怨缺乏閑暇,因此,有無時(shí)間運(yùn)動(dòng)也是重要的情景因素之一。“任務(wù)限定”是指引起消費(fèi)者參與體育運(yùn)動(dòng)需要的條件。例如有的消費(fèi)者喜歡潛水,擁有全套裝備后一年到頭也許只有一到兩次機(jī)會(huì)使用。這樣的例子很多。由此可見,“任務(wù)限定”直接限制消費(fèi)者的決策制定過程?！跋惹盃顟B(tài)”是指消費(fèi)者帶到參與情境中的暫時(shí)心理和情緒狀態(tài)。在某些情況下,人們可能感到疲憊和缺少活力,這種狀態(tài)可能激發(fā)一些人去鍛煉并使他在長時(shí)間工作后再次充滿活力。

3中年人群體育參與者消費(fèi)行為模型的建立

參與者消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在尋找、參與評估那些他們相信能夠滿足自己需要的體育活動(dòng)時(shí)的行為。參與者消費(fèi)行為模型包括4個(gè)主要部分:參與者決策制定過程、心理因素、社會(huì)因素、情景因素,其中“參與者決策制定過程”是該模型的中心,它解釋了參與者是如何作出是否參加體育運(yùn)動(dòng)和參與哪種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的決定。決策制定過程對每個(gè)參與者來講雖然存在一定差異并受到許多因素影響,但是決策制定的5步程序是參與者在做出決定時(shí)的重要基礎(chǔ)。這個(gè)過程的復(fù)雜性在很大程度上取決于這個(gè)決定對參與者的重要程度以及他有多少作出類似決定的經(jīng)驗(yàn)。

4戰(zhàn)略性營銷啟示

體育經(jīng)營者了解參與者決策制定的過程及決策制定過程的影響因素,目的是對戰(zhàn)略性體育營銷過程給予把握和指導(dǎo)。沒有對體育參與者的充分理解,經(jīng)營者只能是通過猜測來確定如何滿足他們的需要。

“問題識別”對于體育經(jīng)營者的戰(zhàn)略意義,在于他們會(huì)首先識別體育運(yùn)動(dòng)參與者或潛在參與者的現(xiàn)實(shí)和渴望狀態(tài)。一旦這些狀態(tài)被確定了,他們就能夠提供一些活動(dòng)和賽事來滿足這些需要,同時(shí)排除“問題”。此外,還可試圖改變消費(fèi)者理想狀態(tài)。例如,健康俱樂部采用了展示“理想”體型的策略,而消費(fèi)者是通過購買會(huì)員資格并進(jìn)行鍛煉來達(dá)到“理想”體形的目。在“信息搜尋”這個(gè)階段,體育經(jīng)營者必須盡其所能了解消費(fèi)者使用的信息資源,還要了解參與者潛在的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn),這對發(fā)展以運(yùn)動(dòng)隊(duì)和個(gè)體參與者為目標(biāo)的有效促銷戰(zhàn)略是必要的?！霸u價(jià)選擇對象”對體育經(jīng)營者有兩個(gè)重要的含義,第一,經(jīng)營者必須確保他們的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包含在潛在消費(fèi)者的“喚醒套”中;第二,體育經(jīng)營者必須了解潛在消費(fèi)者評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),并依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)策略以滿足消費(fèi)者需要。在參與階段,體育經(jīng)營者必須十分清楚參與者對什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目感興趣,以推銷他們的體育產(chǎn)品;需了解參與者在什么地點(diǎn)參與運(yùn)動(dòng)而建設(shè)必要的體育設(shè)施。“參與后評價(jià)”特別提示體育經(jīng)營者的是,體育服務(wù)就如同其他商品的售后服務(wù)一樣重要。

從參與者決策過程的約束因素的3個(gè)因子看,體現(xiàn)了中年群體體育參與的決策過程制定的相對復(fù)雜性。這里強(qiáng)調(diào)的約束因素與目前的文獻(xiàn)闡述有些不同。目前的文獻(xiàn)中多數(shù)是從社會(huì)體育的角度來談?dòng)绊戵w育參與的因素,其中也包含了參與者心理、社會(huì)及環(huán)境因素?？紤]到個(gè)體個(gè)性特征和參與某項(xiàng)體育的可能性之間潛在的聯(lián)系,了解參與和個(gè)性之間的關(guān)系,能使得體育經(jīng)營者的戰(zhàn)略性營銷過程對相應(yīng)的個(gè)性人群有吸引力。此外,體育經(jīng)營者用參與者的個(gè)性去吸引潛在的公司贊助商,這些贊助商也想吸引同樣個(gè)性的人群。體育經(jīng)營者尤其感興趣的是體育參與動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。在體育營銷中動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是以“體育專注”這個(gè)術(shù)語來體現(xiàn)的。體育專注是體育參與者顯而易見的體育興趣和體育對它的重要性[8]108。資料研究表明,專注水平和人們體育參與的時(shí)間,和圍繞體育賽事來安排一天活動(dòng)的可能性及與體育相關(guān)媒體的使用呈正相關(guān)[8]113。了解體育專注能幫助體育經(jīng)營者設(shè)計(jì)針對低和高專注的潛在參與者的戰(zhàn)略。體育營銷的主要目標(biāo)是塑造消費(fèi)者對體育運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品的映像,盡管體育經(jīng)營者不能控制消費(fèi)者的知覺,但是他們通過營銷努力,確實(shí)在影響消費(fèi)者對體育運(yùn)動(dòng)的知覺。對于認(rèn)知學(xué)習(xí),體育經(jīng)營者的重點(diǎn)首先是理解參與者的目標(biāo),此外,還必須使?jié)撛趨⑴c者明白體育運(yùn)動(dòng)或體育產(chǎn)品將怎樣幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。經(jīng)營者必須了解消費(fèi)者的態(tài)度以維持或增加某項(xiàng)體育的參與情況。只有在評估態(tài)度之后,才能形成營銷策略去改進(jìn)或改變參與者已有的態(tài)度。從體育經(jīng)營者的角度講,文化和家庭因素對體育參與的影響很重要。當(dāng)兒童早期參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí),他們更有可能成為終生參與者。當(dāng)然,體育用品經(jīng)營者希望在兒童盡可能早的年齡,將品牌與享受體育運(yùn)動(dòng)的快樂聯(lián)系起來。而一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,兒童最初對體育的參與感興趣,主要是追隨模仿父母或其他成年人,而父母的參與情緒又受孩子的影響。體育經(jīng)營者應(yīng)充分認(rèn)識中年人群與兒童少年之間的這種相互影響關(guān)系。了解不同社會(huì)階層的人群的體育參與,有助于經(jīng)營者開發(fā)不同消費(fèi)層次的體育項(xiàng)目。從情景因素上講,體育經(jīng)營者必須認(rèn)識到任何想提高參與的嘗試必須仔細(xì)考慮自然環(huán)境,即使是世界上最差的運(yùn)動(dòng)員也喜歡在設(shè)施優(yōu)良的環(huán)境中比賽,對普通參與者也是如此。由于時(shí)間的限制,體育經(jīng)營者要把精力放在消費(fèi)者參與活動(dòng)更有趣、更有效的方式方法上,開發(fā)、經(jīng)營時(shí)間短效率高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

從體育營銷角度看,我們應(yīng)該把體育參與者理解成消費(fèi)者,或直接認(rèn)為體育的參與者就是消費(fèi)者。實(shí)際上,目前國內(nèi)多數(shù)文獻(xiàn)并沒有將體育參與從體育消費(fèi)中獨(dú)立出來進(jìn)行研究。參與者在體育參與中的消費(fèi)行為包含兩層含義:一是經(jīng)濟(jì)性行為,二是非經(jīng)濟(jì)性行為。在體育參與中有直接的貨幣支出,如購買運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、器具、俱樂部門票或會(huì)員卡等可以認(rèn)為是體育參與的經(jīng)濟(jì)性行為,在這個(gè)過程中把參與者看作是消費(fèi)者,這一點(diǎn)很好理解。另一種體育參與行為,是指參與者參與的沒有直接貨幣支出的項(xiàng)目,只是一種單純的體力消費(fèi),像中年人常見的慢跑、打太極拳、散步等。我們認(rèn)為這種滿足個(gè)人服務(wù)的強(qiáng)身健體行為也是一種花時(shí)間生產(chǎn)、并消費(fèi)“鍛煉”的消費(fèi)行為,雖然是非經(jīng)濟(jì)行為,但它是時(shí)間機(jī)會(huì)成本和人力資本投資行為,這種體育的參與者也應(yīng)是消費(fèi)者。

中年人群的體育參與由于其自身角色位置的不同,存在較強(qiáng)的理性因素,表現(xiàn)出較為復(fù)雜的參與動(dòng)機(jī)和決策過程。通過對山東省中年人群的調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)多數(shù)人體育參與的決策過程經(jīng)歷了從問題識別到參與后評價(jià)的5個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然,一些具有良好運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和豐富運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的人,由于其對體育的認(rèn)知能力和學(xué)習(xí)能力較強(qiáng),其決策的過程相對簡捷和迅速。在中年人體育參與消費(fèi)行為模型中“決策制定過程”是該模型的核心內(nèi)容。該模型雖是粗線條的描述,但也可清楚看到“決策制定過程”與“約束因素”之間的關(guān)系。

從體育營銷角度看,體育參與者實(shí)際上就是體育消費(fèi)者。體育經(jīng)營者應(yīng)盡其所能了解參與者決策制定及約束因素的各個(gè)環(huán)節(jié),以滿足他們參與體育活動(dòng)的行為表現(xiàn)。一方面為中年人群參與體育創(chuàng)造良好軟硬件,以促進(jìn)中年人群的健康水平,另一方面又可進(jìn)一步開拓中年體育參與消費(fèi)市場。

參考文獻(xiàn):

[1] 秦椿林. 2001中國城鄉(xiāng)居民群眾體育參與現(xiàn)狀的調(diào)查[C]//第七屆全國體育科學(xué)大會(huì)論文摘要匯編(一),2004.

[2] 秦椿林,孟文娣,苗治文,等. 論中國群眾體育的非均衡發(fā)展[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2004,27(7):897.

[3] 胡立君. 體育消費(fèi)屬性研究[J]. 財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),1999(3):59-62.

[4] 馬修?D?尚克[美]. 體育營銷學(xué)[M]. 2版,董進(jìn)霞,邱招義,于靜,等譯. 北京:清華大學(xué)出版社,2003:156.

[5] 理查德?考克斯[美]. 運(yùn)動(dòng)心理學(xué)[M]. 張力為,張禹,牛曼漪,等譯. 北京:清華大學(xué)出版社,2003:243.

[6] 湯國杰. 不同社會(huì)階層居民體育鍛煉行為影響要素的特征分析[J]. 浙江體育科學(xué),2008,30(6):38-42.

[7] 王成兵. 略論消費(fèi)文化語境中的認(rèn)同危機(jī)問題[J]. 學(xué)術(shù)論壇,2004(2):17-21.

[8] 杰?科克利[美]. 體育社會(huì)學(xué)[M]. 管兵,劉穗琴,劉仲翔,等譯. 北京:清華大學(xué)出版社,2003.

[編輯:譚廣鑫]