王新平　韓　雪

摘要:根據(jù)職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造的CES模型,對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值維護(hù)進(jìn)行了分析。認(rèn)為必須以城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)政府對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張;滿足賽事觀眾需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值;整合推廣中網(wǎng)品牌,建立賽事利益隔絕機(jī)制;積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價(jià)值主張;創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價(jià)值主張。

關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟(jì)學(xué);中國(guó)網(wǎng)球公開賽;價(jià)值創(chuàng)造模型

中圖分類號(hào):G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-7116(2009)09-0039-04

Study on value creation of China Tennis Open Based on CES Model

WANG Xin-ping,HAN Xue

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

Abstract: According to CES model of value creation of professional tennis tournament, analyzed the value claim, the value evaluation, the value sustenance of China Open, considered that the China Open must achieve the Government's value claim with city marketing; to meet the needs of the audience and create value of experience; integrated promotion brand and create value of China Open; focus on consistency of brand personality and achieve the value of sponsors; innovate on operating way and to achieve business value claim of China Opens communication corporation.

Key words: sports econmics;China Tennis Open;CES value creation model

中國(guó)網(wǎng)球公開賽是除世界4大網(wǎng)球公開賽外,項(xiàng)目設(shè)置最為齊全、囊括WTA(女子)、ATP(男子)、ITF(青少年)的比賽,其目標(biāo)就是要與4大公開賽比肩,成為國(guó)際上具有體育品牌效應(yīng)的“第五大滿貫”賽事。職業(yè)網(wǎng)球賽事存在的根本目的是為將資源要素,投入到職業(yè)網(wǎng)球賽事的各個(gè)相關(guān)利益主體而創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造是職業(yè)網(wǎng)球賽事興起、持續(xù)乃至興旺的最根本因素?；诖?本文試圖運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)造的CES模型剖析和研究中網(wǎng),為中網(wǎng)的發(fā)展提供具體、嶄新的思考。

1職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造的CES模型

職業(yè)網(wǎng)球賽事存在的根本目的是在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力前提下,為將資源要素投入到職業(yè)網(wǎng)球賽事的各個(gè)相關(guān)利益主體創(chuàng)造價(jià)值,即職業(yè)網(wǎng)球賽事是一種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。Chesbrough和Rosenbloom[1]認(rèn)為,價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)由價(jià)值主張、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等6個(gè)要素構(gòu)成。翁君奕[2]提出了由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持3個(gè)維度組成的價(jià)值創(chuàng)造分析體系。原磊[3]則把價(jià)值創(chuàng)造分析體系演化為價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)4個(gè)維度。項(xiàng)國(guó)鵬[4]把價(jià)值創(chuàng)造歸納為CESS價(jià)值創(chuàng)造模型:價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值支撐、價(jià)值維護(hù)。為了更好分析職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),進(jìn)而對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所涉及的各個(gè)相關(guān)利益主體進(jìn)行優(yōu)化整合,以實(shí)現(xiàn)獲得賽事超額利潤(rùn)的目的。通過(guò)汲取上述研究的有益思想,特別是項(xiàng)國(guó)鵬的CESS價(jià)值創(chuàng)造模型,結(jié)合職業(yè)網(wǎng)球賽事自身的特點(diǎn),本研究把職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造歸納為CES模型,包括價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值維護(hù)3個(gè)維度。

價(jià)值主張是職業(yè)網(wǎng)球賽事相關(guān)利益主體,因?qū)β殬I(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行資源要素投入而產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要求的總和,職業(yè)網(wǎng)球賽事各個(gè)利益主體必須要充分考慮到賽事所存在的戰(zhàn)略資源與核心能力,從而提出自身的價(jià)值主張,并結(jié)合自身情況,找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張。價(jià)值評(píng)定是指職業(yè)網(wǎng)球賽事基于各個(gè)利益主體的資源要素,投入大小對(duì)主體重要性進(jìn)行排序,從而確立職業(yè)網(wǎng)球賽事的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位。通過(guò)價(jià)值評(píng)定,職業(yè)網(wǎng)球賽事能減少因各個(gè)利益主體價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失,按最優(yōu)價(jià)值主張確定價(jià)值導(dǎo)向,使各主體價(jià)值主張協(xié)同一致,從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。價(jià)值維護(hù)是指對(duì)職業(yè)網(wǎng)球賽事的價(jià)值創(chuàng)造中的各變量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控測(cè)評(píng),發(fā)現(xiàn)消長(zhǎng)變化進(jìn)行改進(jìn)與提高,保障價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展。

2中網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造的CES模型分析

2.1價(jià)值主張

目前,北京市政府、國(guó)家體育總局以及中國(guó)網(wǎng)協(xié)作為舉辦中網(wǎng)的政府組織其價(jià)值主張,主要是將中網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)北京市政府的“國(guó)際體育中心城市”宏偉計(jì)劃的動(dòng)力之一。賽事轉(zhuǎn)播商作為購(gòu)買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的贏利性組織,其價(jià)值主張必然是通過(guò)轉(zhuǎn)播賽事吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投入從而獲得盈利。賽事的收視率以及轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營(yíng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根基。賽事運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值主張主要是實(shí)現(xiàn)賽事的盈利,打造第5大滿貫賽事,促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。賽事贊助商對(duì)于中網(wǎng)的價(jià)值主張是通過(guò)贊助比賽來(lái)獲得其品牌的傳播收益,其主要的基礎(chǔ)是贊助商和中網(wǎng)能夠分享消費(fèi)群體和相近的價(jià)值取向。賽事觀眾對(duì)于中網(wǎng)的價(jià)值主張無(wú)疑是高品質(zhì)的賽事享受,觀眾通過(guò)購(gòu)買門票、付費(fèi)點(diǎn)播觀賞比賽,以及參與賽事嘉年華等互動(dòng)活動(dòng)、購(gòu)買賽事相關(guān)產(chǎn)品,通過(guò)“以腳投票”選優(yōu)汰劣實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張。

2.2價(jià)值評(píng)定

當(dāng)前中網(wǎng)仍處于起步階段,其相關(guān)利益主體按重要性可以排序?yàn)檎?、賽事觀眾、賽事贊助商、賽事轉(zhuǎn)播商。因而中網(wǎng)的價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)傾向于政府的價(jià)值主張,即將中網(wǎng)打造成推動(dòng)北京構(gòu)建“國(guó)際體育中心城市”的動(dòng)力之一,價(jià)值領(lǐng)域定位為奧運(yùn)會(huì)后“北京市體育產(chǎn)業(yè)的支柱”。中網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)商應(yīng)據(jù)此協(xié)調(diào)各主體的價(jià)值主張,減少因價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。當(dāng)中網(wǎng)發(fā)展步入到成熟階段,作為一項(xiàng)商業(yè)性的賽事,其價(jià)值主體將發(fā)生變化。目前4大網(wǎng)球公開賽等國(guó)外體育賽事的主要盈利來(lái)源是電視機(jī)構(gòu)、觀眾、企業(yè),輔助盈利來(lái)源是政府、傳媒,潛在來(lái)源是欲進(jìn)入企業(yè)和意向觀眾[5]。有鑒于此,可以認(rèn)為在中網(wǎng)的成熟階段其相關(guān)利益主體的重要性可以排序?yàn)橘愂罗D(zhuǎn)播商、賽事觀眾、賽事贊助商、政府。中網(wǎng)的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位應(yīng)傾向于滿足賽事轉(zhuǎn)播商、賽事觀眾、賽事贊助商的需求,打造國(guó)際知名的第5大網(wǎng)球賽事。中網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)商應(yīng)據(jù)此進(jìn)行協(xié)調(diào)工作,實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張總和最大化。

2.3價(jià)值維護(hù)

在中網(wǎng)各利益主體伙伴關(guān)系的建立方面,由于中網(wǎng)產(chǎn)權(quán)關(guān)系尚未明確,賽事轉(zhuǎn)播商、贊助商與運(yùn)營(yíng)商之間的契約關(guān)系,在實(shí)際運(yùn)行中并未落到實(shí)處,導(dǎo)致中網(wǎng)各個(gè)利益主體之間的資源交換、信息交流、利益分配等出現(xiàn)諸多問(wèn)題。同時(shí)由于賽事實(shí)際水平與賽事定位存在差異,造成觀眾的賽事滿意程度較低,因而較難擴(kuò)充賽事的活動(dòng)規(guī)模和空間,降低交易成本。在賽事利益隔絕機(jī)制方面也有較多問(wèn)題:一是賽事融資渠道單一,中網(wǎng)主要由政府投入,因而不具有良好生產(chǎn)投入來(lái)源;二是文化沉淀尚淺,由于中網(wǎng)發(fā)展歷史短暫,融入獨(dú)特的中國(guó)文化特色需要漫長(zhǎng)的時(shí)間;三是中網(wǎng)名不符實(shí),不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),問(wèn)世之初便宣稱要辦成“第五大滿貫”賽事的中網(wǎng),目前獎(jiǎng)金、積分、規(guī)模與4大網(wǎng)球公開賽差距甚遠(yuǎn);四是賽事運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略適配存在能力缺陷,導(dǎo)致不能滿足賽事贊助商的價(jià)值主張,造成贊助商的流失與更迭頻繁。

3基于CES價(jià)值創(chuàng)造模型的中網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造

3.1以城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)政府對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張

作為中網(wǎng)最重要的利益主體,滿足其價(jià)值主張,必須以城市營(yíng)銷為手段。當(dāng)前全球化塑造了城市發(fā)展所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,促使城市領(lǐng)導(dǎo)者們必須實(shí)施城市營(yíng)銷,以成功地提升城市形象、推銷城市和穩(wěn)固既有位置。所謂城市營(yíng)銷,就是以城市在區(qū)域中的合理定位為前提,運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)、機(jī)制和手段,對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合;在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上,通過(guò)城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無(wú)形資產(chǎn)的增值,滿足目標(biāo)市場(chǎng)(投資者、游客和居民等)的需求,從而不斷提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程的總稱[6]。北京市政府將中網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)北京“國(guó)際體育中心城市”動(dòng)力之一的價(jià)值主張,顯然也是出于這種城市營(yíng)銷的考慮。通過(guò)城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)政府對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張,實(shí)踐中可以從以下方面實(shí)施:要達(dá)到宣傳城市的目的,城市領(lǐng)導(dǎo)者必須提高營(yíng)銷城市意識(shí)和中網(wǎng)在提升北京城市品牌方面的獨(dú)特作用的認(rèn)識(shí),采取積極措施與賽事運(yùn)營(yíng)商開展有效合作,將北京城市品牌要素融入到賽事的宣傳,并獲得媒體的曝光;為了借助賽事實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的目的,政府應(yīng)將行政和公共財(cái)政作為有效的推進(jìn)手段;政府在采取措施實(shí)現(xiàn)對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張時(shí)應(yīng)遵循“政府管理、順應(yīng)市場(chǎng)、商業(yè)化運(yùn)作”的原則制定和執(zhí)行科學(xué)的實(shí)施對(duì)策,“有所為、有所不為”注意社會(huì)公平、城市和賽事可持續(xù)發(fā)展,通過(guò)健全利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制,在制度上建立長(zhǎng)效機(jī)制保障其他中網(wǎng)相關(guān)利益主體的利益。

3.2滿足賽事觀眾需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值

4大網(wǎng)球公開賽的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,中網(wǎng)必須滿足觀眾對(duì)高品質(zhì)賽事享受的需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值,從而在觀眾心目中與其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和賽事區(qū)別開來(lái),并對(duì)觀眾形成特別的吸引力,從而使觀眾在比較的過(guò)程中逐漸穩(wěn)定自身的選擇,從此忠誠(chéng)于中網(wǎng)及其贊助商。中網(wǎng)應(yīng)以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)追求顧客滿意:首先,積極升級(jí)賽事,提高賽事質(zhì)量。由于職業(yè)網(wǎng)球賽事運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)是獎(jiǎng)金與積分體系,所以應(yīng)抓住這兩點(diǎn)對(duì)中網(wǎng)進(jìn)行賽事升級(jí)。從2009年起中網(wǎng)將全面升級(jí)。男子賽事總獎(jiǎng)金達(dá)到200萬(wàn)美金,僅次于4大公開賽、9站“1 000分賽事”和10站“500分賽事”。其次,吸引明星參賽。職業(yè)賽事的發(fā)展必須依托明星,因此中網(wǎng)的發(fā)展必須也依賴于明星,通過(guò)制度設(shè)計(jì),激勵(lì)明星發(fā)揮,放大明星效應(yīng)。其三,培養(yǎng)本土參賽選手。如果沒(méi)有本土球員的出色表演,會(huì)很影響上座率和賽事的發(fā)展。四大滿貫賽都有本土的世界頂極選手做支柱,如果中網(wǎng)要想深入人心,本土精英絕對(duì)不可缺少。所以,需要讓專業(yè)隊(duì)向職業(yè)隊(duì)轉(zhuǎn)變,走職業(yè)化的道路,借鑒職業(yè)選手培養(yǎng)模式,積極與國(guó)際職業(yè)網(wǎng)球接軌,使我國(guó)選手真正步入職業(yè)軌道,走中國(guó)特色的職業(yè)選手培養(yǎng)道路[7]。最后,突出體驗(yàn)特色。體驗(yàn)價(jià)值的知覺(jué)主要來(lái)自于觀眾與賽事,在直接或遠(yuǎn)距狀態(tài)下的互動(dòng)。中網(wǎng)應(yīng)針對(duì)觀眾的個(gè)性需求提供基于“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化服務(wù)”。通過(guò)賽事本身、嘉年華等賽事推廣活動(dòng)以及贊助商賽事品牌推廣活動(dòng)的有機(jī)整合,讓觀眾獲取感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn),使其在經(jīng)歷娛樂(lè)、感官訴求、情感抒發(fā)和互動(dòng)活動(dòng)中所得到的利益總和不斷擴(kuò)大,從而創(chuàng)造并擴(kuò)大體驗(yàn)價(jià)值,感受中網(wǎng)及賽事贊助商的品牌個(gè)性和價(jià)值。

3.3整合推廣中網(wǎng)品牌,建立賽事利益隔絕機(jī)制

按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的原則,任何涉足于體育市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都需要在體育市場(chǎng)中創(chuàng)立、保持和發(fā)展自身品牌。整合推廣中網(wǎng)品牌,樹立中網(wǎng)獨(dú)特的賽事形象和文化品味,可以有幾種方法。一是文娛結(jié)合,提升賽事價(jià)值。NBA等知名體育賽事經(jīng)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的思維模式,與文化娛樂(lè)進(jìn)行聯(lián)姻,來(lái)增強(qiáng)其產(chǎn)品的賣點(diǎn)。中網(wǎng)的發(fā)展也可以走這條道路。二是實(shí)施整合營(yíng)銷傳播。中網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播中所有的營(yíng)銷溝通方式均應(yīng)圍繞著賽事展開,重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞中網(wǎng)“第五大滿貫賽事”的賽事形象定位,實(shí)現(xiàn)與其他網(wǎng)球賽事的區(qū)隔。三是突出亞洲特色。亞洲網(wǎng)球整體水平較低,國(guó)際知名的網(wǎng)球賽事也較少。因此中網(wǎng)應(yīng)發(fā)揮地處亞洲的地緣優(yōu)勢(shì),通過(guò)協(xié)助亞洲球員迅速進(jìn)入世界網(wǎng)壇的舞臺(tái),推廣和壯大自己。

中網(wǎng)賽事價(jià)值的最大化來(lái)源于有效賽事價(jià)值維護(hù),其中就包括建立賽事利益隔絕機(jī)制,需要從以下幾處著手:一是重視央視在中網(wǎng)推廣中的關(guān)鍵作用。作為中國(guó)最具影響力的傳媒以及中網(wǎng)9大白金贊助商之一的央視,具有無(wú)可匹敵的傳播影響力和覆蓋面,是最佳顧客接觸管道,對(duì)于中網(wǎng)相關(guān)利益主體價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)具有“杠桿效應(yīng)”。二是設(shè)置利潤(rùn)屏障,保障價(jià)值回報(bào)。體育賽事利潤(rùn)屏障是指賽事運(yùn)營(yíng)組織為防止競(jìng)爭(zhēng)者(如同類賽事、其他娛樂(lè)品牌等)掠奪自身賽事的利潤(rùn)而采取的防范措施[5]。具體而言,中網(wǎng)應(yīng)利用WTA、ATP針對(duì)中網(wǎng)而設(shè)置的賽制、積分規(guī)則進(jìn)行壁壘設(shè)置,阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入;發(fā)揮擁有中網(wǎng)未來(lái)10年賽事推廣權(quán)的賽事運(yùn)營(yíng)商TOM集團(tuán)的賽事推廣能力;對(duì)于國(guó)內(nèi)以及亞洲精英選手進(jìn)行激勵(lì),吸引其參賽并能積極發(fā)揮,鞏固亞洲最高規(guī)格綜合性國(guó)際網(wǎng)球賽事地位。三是響應(yīng)政府價(jià)值主張。出于城市營(yíng)銷的考慮,政府將會(huì)為中網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)帶來(lái)各種資源,為吸納這些資源乃至獲取更多的資源推動(dòng)中網(wǎng)的發(fā)展,中網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商必須要理解政府在中網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的重要作用,洞悉中網(wǎng)與北京城市形象推廣的緊密關(guān)系,通過(guò)調(diào)整自身戰(zhàn)略,借勢(shì)發(fā)展。

3.4積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價(jià)值主張

伴隨中網(wǎng)發(fā)展,賽事贊助商這一賽事利益主體的重要性逐步提升,“以客戶為中心”的理念將成為賽事發(fā)展的基本理念之一。因而對(duì)中網(wǎng)贊助商需要積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價(jià)值主張。首先要追求賽事和贊助商在品牌個(gè)性上的一致性。國(guó)內(nèi)學(xué)者某些研究已表明:體育賽事和贊助商在品牌個(gè)性上的相似或一致有利于提升贊助商的品牌形象,增強(qiáng)贊助營(yíng)銷的效果[8]。中網(wǎng)創(chuàng)立之初就力求打造時(shí)尚、年輕、活力、主流的賽事品牌個(gè)性,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展這種品牌個(gè)性逐漸被人接受。贊助商追求與中網(wǎng)在品牌個(gè)性上的一致性,將成為自身品牌價(jià)值提升最有力的一條杠桿。其次是贊助商贊助中網(wǎng)應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn),積極規(guī)劃,科學(xué)實(shí)施,可以通過(guò)專業(yè)的策劃制定出包含廣告、公關(guān)、促銷、社交和營(yíng)銷在內(nèi)的全面的品牌推廣杠桿策略,同時(shí)以中網(wǎng)為中心,實(shí)施多種配套營(yíng)銷措施。再次是贊助商應(yīng)該善于利用自身品牌的影響力,抓住中網(wǎng)發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和事件,扮演關(guān)鍵角色進(jìn)行多角度的品牌推廣活動(dòng)。最后是贊助商投入資源贊助中網(wǎng)必須注意價(jià)值回報(bào)的衡量。雖然通過(guò)數(shù)理模型和財(cái)務(wù)手段對(duì)贊助的價(jià)值回報(bào)進(jìn)行具體的量化衡量幾乎是不可能完成的任務(wù),但是亞洲網(wǎng)球賽事專家、TOM集團(tuán)成員公司Media Serve董事總經(jīng)理林肯認(rèn)為企業(yè)一般可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行衡量:是否通過(guò)贊助推廣了企業(yè)和產(chǎn)品;是否防止了最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登搶占了贊助商資格;是否利用贊助商的便利條件答謝了長(zhǎng)期客戶、建立了更緊密的商業(yè)關(guān)系[9]。

3.5創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價(jià)值主張

中網(wǎng)賽事轉(zhuǎn)播商作為轉(zhuǎn)播賽事、擴(kuò)大賽事受眾覆蓋面,實(shí)現(xiàn)賽事規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效手段,以及作為中網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)商與賽事贊助商的賽事價(jià)值與贊助價(jià)值交換的有效實(shí)施平臺(tái),其重要性必須加以重視,因此需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價(jià)值主張。首先要注重新媒體賽事轉(zhuǎn)播開發(fā),增加賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值。所謂新媒體是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交移動(dòng)、IPTV等媒體。中網(wǎng)賽事觀眾屬于年輕時(shí)尚、優(yōu)雅動(dòng)感、富有、注重品味、接受過(guò)較高教育的消費(fèi)群體,對(duì)于新媒體具有廣泛認(rèn)同度和接受度。因此為了增加賽事轉(zhuǎn)播的價(jià)值,賽事轉(zhuǎn)播商應(yīng)重視新媒體的賽事轉(zhuǎn)播開發(fā)。其次是通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng),增加價(jià)值。隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,賽事轉(zhuǎn)播與賽事推廣逐漸形成了良性互動(dòng)的格局,促進(jìn)了賽事轉(zhuǎn)播商的發(fā)展,中網(wǎng)的賽事轉(zhuǎn)播商也應(yīng)該具有這樣的戰(zhàn)略思維與舉措。最后要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)作手段,提高賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值。主要有以下策略:改進(jìn)圖像質(zhì)量:通過(guò)提高畫面質(zhì)量,提高賽事的欣賞指數(shù),贏得更多的觀眾;擴(kuò)大消費(fèi)群體:通過(guò)發(fā)掘明星效應(yīng)和開放娛樂(lè)功能,以此吸引非體育迷、女性消費(fèi)者;策劃相關(guān)活動(dòng):圍繞賽事策劃相關(guān)活動(dòng),充分延伸賽事資源的價(jià)值;開發(fā)廣告資源:進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行合理規(guī)劃,充分開發(fā)賽事廣告;二次銷售版權(quán):獲得體育組織特許的轉(zhuǎn)播商,可以將版權(quán)在自己覆蓋的區(qū)域內(nèi),向其它電視臺(tái)再授權(quán),進(jìn)行二次銷售[10]。

職業(yè)網(wǎng)球賽事是一種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)?；贑ES職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造模型,在價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值維護(hù)3個(gè)維度對(duì)職業(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行綜合審視,能夠使我們明晰職業(yè)網(wǎng)球賽事從價(jià)值來(lái)源到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程,并針對(duì)這一過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,通過(guò)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所涉及的各個(gè)利益主體進(jìn)行優(yōu)化整合,從而促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的有效進(jìn)行。中網(wǎng)可以運(yùn)用CES職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造模型,發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)自身價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題,從而促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。需要指出,其他相關(guān)職業(yè)網(wǎng)球賽事也可結(jié)合自身的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源與能力運(yùn)用CES模型,并可有針對(duì)性地加以創(chuàng)新。

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[編輯:譚廣鑫]