麻見(jiàn)陽(yáng)

【摘 要】太陽(yáng)食品公司主打產(chǎn)品“太陽(yáng)”牌鍋巴和“阿香婆”香辣牛肉醬深受消費(fèi)者的喜愛(ài),公司在行業(yè)內(nèi)享有很高的知名度。在食品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,跨國(guó)公司開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)食品市場(chǎng),使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。本文從廣告策略、銷(xiāo)售促進(jìn)、促銷(xiāo)策劃和實(shí)施等方面制定了切實(shí)可行的促銷(xiāo)策略,希望能夠?yàn)樵摴菊业娇沙掷m(xù)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】太陽(yáng)食品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)策略

西安太陽(yáng)食品公司地處西安曲江旅游開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi),1990年“太陽(yáng)”鍋巴紅極一時(shí),創(chuàng)下年銷(xiāo)售額1.8億元的良好業(yè)績(jī)。1996年“阿香婆”醬風(fēng)靡全國(guó),成為醬類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查,為該公司制定了切實(shí)可行的促銷(xiāo)策略,希望能為太陽(yáng)食品未來(lái)的發(fā)展能有所幫助。

一、太陽(yáng)食品的廣告策略

1.明確廣告訴求

太陽(yáng)食品公司以前的廣告訴求過(guò)于單調(diào),其中“阿香婆”香辣牛肉醬利用名人效應(yīng),請(qǐng)“天下第一嫂”李馥荔做代言人,她的“熬啊熬,終于熬出了阿香婆”的廣告語(yǔ)在當(dāng)時(shí)具有很大的影響力,但現(xiàn)在顯得有點(diǎn)落伍,而太陽(yáng)鍋巴的廣告語(yǔ)“不嘗不知道,一嘗忘不掉”略顯單調(diào),公司應(yīng)樹(shù)立“陽(yáng)光、美味、健康”的產(chǎn)品形象,“阿香婆”側(cè)重于“調(diào)出生活新滋味”的文化品位;“太陽(yáng)鍋巴”進(jìn)行“感覺(jué)到陽(yáng)光的味道”的浪漫輕松的情感訴求。

2.選擇廣告媒組合

針對(duì)不同的消費(fèi)群體,選擇不同的廣告媒體,利用多種媒體的有機(jī)組合,強(qiáng)化整合傳播的效果。

3.加強(qiáng)廣告宣傳

(1)鬧市和人流量大的地方,為零售商店制作帶有本公司廣告的彩繪門(mén)頭。在批發(fā)市場(chǎng),為經(jīng)銷(xiāo)商建立帶有太陽(yáng)食品標(biāo)志的遮陽(yáng)蓬,樹(shù)立公司形象。

(2)由于公交車(chē)流動(dòng)性大,特選擇經(jīng)過(guò)鬧市區(qū),并且運(yùn)行距離遠(yuǎn)的線(xiàn)路,在公交車(chē)上做車(chē)身廣告,達(dá)到充分宣傳的目的。

(3)烹飪類(lèi)雜志刊登廣告,樹(shù)立“阿香婆,調(diào)味專(zhuān)家”的形象。

(4)游戲類(lèi)網(wǎng)站,針對(duì)青少年宣傳太陽(yáng)鍋巴

二、開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)

1.針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)

針對(duì)消費(fèi)者主要采取免費(fèi)品嘗,現(xiàn)場(chǎng)用阿香婆調(diào)料烹制菜肴,供消費(fèi)者品嘗,活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛,勸說(shuō),引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)食品。在超市外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng),凡購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)食品達(dá)到一定數(shù)量,均可參與抽獎(jiǎng),即開(kāi)箱抽獎(jiǎng),吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2.針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道促銷(xiāo)

(1)在銷(xiāo)售淡季,為了使經(jīng)銷(xiāo)商要貨均衡,對(duì)渠道進(jìn)行促銷(xiāo),規(guī)定按數(shù)量折扣,進(jìn)行6%的數(shù)量折扣,同時(shí),給予經(jīng)銷(xiāo)商資金上的支持,以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的形式,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道的完善。

(2)為經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)提供各種促銷(xiāo)用品和帶有公司標(biāo)志的圓珠筆等小禮品;對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商,提供自行車(chē)、電扇等贈(zèng)品,供其進(jìn)行下游渠道的促銷(xiāo)。

3.針對(duì)餐飲渠道進(jìn)行促銷(xiāo)

(1)針對(duì)中檔餐館免費(fèi)贈(zèng)送阿香婆菜譜,重點(diǎn)推薦阿香婆燒肥腸。既有利于餐館開(kāi)發(fā)新菜,又宣傳了阿香婆產(chǎn)品。

(2)在全市選50家使用阿香婆調(diào)料的高檔餐館和酒樓,贈(zèng)送寫(xiě)有阿香婆廣告詞的坐椅背套,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告性提示,讓阿香婆無(wú)處不在。

三、實(shí)施促銷(xiāo)策劃方案

在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前,在西安開(kāi)展阿香婆尋親活動(dòng)。

活動(dòng)內(nèi)容如下:凡名字中有“香”字的顧客,均可以在促銷(xiāo)期內(nèi),憑身份證原件和復(fù)印件到各大商場(chǎng)阿香婆促銷(xiāo)處領(lǐng)取阿香婆牛肉醬一瓶;凡名字里有“阿香”的顧客可以領(lǐng)到阿香婆組合禮盒一套,每人限領(lǐng)一次。

尋親活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在節(jié)假日和人流量大的商場(chǎng)和廣場(chǎng),搭建演出舞臺(tái),用文藝演出和魔術(shù)表演等活動(dòng)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,用巨型精美的噴繪廣告畫(huà)面做舞臺(tái)背景,舞臺(tái)前方懸掛紅底白字的條幅,對(duì)促銷(xiāo)主題起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。主持人適時(shí)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,使現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)火爆熱烈的場(chǎng)面。同時(shí)用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言穿插介紹公司產(chǎn)品,起到了良好的宣傳效果。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,樹(shù)立良好的企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象,對(duì)外可以增加企業(yè)的適應(yīng)能力,對(duì)內(nèi)可以增加企業(yè)的凝聚力,它使企業(yè)的適應(yīng)能力和凝聚力結(jié)合起來(lái)從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力。

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,達(dá)到了以下目的。

1.傳播公司的理念識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)發(fā)展目標(biāo):樹(shù)立良好的企業(yè)形象,為顧客提供健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的產(chǎn)品,提升他們的生活品位。

公司核心價(jià)值觀:客戶(hù)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、服務(wù)社會(huì)

公司精神:團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、求實(shí)、創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)宗旨:持續(xù)、和諧、發(fā)展

經(jīng)營(yíng)理念:讓經(jīng)銷(xiāo)商得利,讓消費(fèi)者滿(mǎn)意

2.建立企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)

建立對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)的行為的規(guī)范制度;制定各項(xiàng)活動(dòng)的管理和監(jiān)督制度,對(duì)各部門(mén)的崗位職責(zé)進(jìn)行準(zhǔn)確描述,建立公平合理的考核指標(biāo)體系。對(duì)有損企業(yè)形象的行為及時(shí)制止,維護(hù)公司良好的公眾形象。

3.塑造視覺(jué)傳播系統(tǒng)

(1)基本要素

公司名稱(chēng):西安太陽(yáng)食品公司

標(biāo)準(zhǔn)顏色;紅色、黃色

標(biāo)準(zhǔn)字體:華文宋體

企業(yè)口號(hào):陽(yáng)光、美味、健康

企業(yè)標(biāo)志如圖1所示。

圖片說(shuō)明:本圖案上方是冉冉升起的半圓型紅色太陽(yáng)圖案,代表食品是發(fā)展?jié)摿艽蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè);象征著紅太陽(yáng)冉冉生起;黃色的底色,讓人產(chǎn)生愉快、歡樂(lè)的聯(lián)想。太陽(yáng)圖案四周的輻射線(xiàn)條,暗示著太陽(yáng)食品立足國(guó)內(nèi),向國(guó)外拓展的雄心壯志。

(2)視覺(jué)要素

公司將這一標(biāo)志在廣告宣傳、電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌、年歷、促銷(xiāo)品上作為公司形象進(jìn)行宣傳。

辦公用品(信紙、信封)、企業(yè)簡(jiǎn)介、說(shuō)明書(shū)、新產(chǎn)品、展示陳列、制服等均采用圖1,讓太陽(yáng)的形象標(biāo)識(shí)隨處可見(jiàn)。

筆者針對(duì)目前太陽(yáng)食品公司存在的問(wèn)題,提出了切實(shí)可行的促銷(xiāo)組合策略,對(duì)于提高顧客滿(mǎn)意度和重塑企業(yè)形象有所幫助,希望能為太陽(yáng)食品的再度輝煌找到行之有效的方法。

參考文獻(xiàn):

[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).武漢大學(xué)出版社,2007.

[2]饒德江.CI策劃實(shí)務(wù).武漢大學(xué)出版社,2005.