王如暢

摘 要:人類創(chuàng)造的最偉大的成就是文化,而文化的最基本要素就是符號(hào)。人類的文化由絢麗多彩、千姿百態(tài)的符號(hào)所組成。符號(hào)不僅形成人類的種種文化景觀,更成為人類的獨(dú)有標(biāo)志?？梢哉f(shuō),人類的一切活動(dòng)都起源于符號(hào),符號(hào)乃是文化的根基。闡述了作為藝術(shù)文化領(lǐng)域中的標(biāo)志設(shè)計(jì),在歷史沿革中如何尋求符號(hào)化的表現(xiàn)特征,如何充分發(fā)揮其在視覺(jué)傳達(dá)中的作用,從標(biāo)志的視覺(jué)功能、表現(xiàn)方式、造型過(guò)程等方面闡述標(biāo)志設(shè)計(jì)的符合化的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞:符號(hào);標(biāo)志設(shè)計(jì);視覺(jué);功能

中圖分類號(hào):I253.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0213-02

在當(dāng)今藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里,標(biāo)志藝術(shù)設(shè)計(jì)主要以視覺(jué)形象承載并傳遞信息、象征形象的職能,通過(guò)標(biāo)志進(jìn)行多種領(lǐng)域的文化溝通和交流。標(biāo)志藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一種特殊的符號(hào),既有指示功能,又具有獨(dú)特性與藝術(shù)性,反映著企業(yè)文化和社會(huì)的審美認(rèn)知。對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的符號(hào)化表現(xiàn)特征的研究,能夠充分發(fā)揮并了解其在視覺(jué)傳達(dá)中的作用。

1 標(biāo)志的概念與分類

1.1 標(biāo)志的概念

標(biāo)志是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào),它以精練的形象表達(dá)一定的涵義,并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力,傳達(dá)特定的信息。標(biāo)志傳達(dá)信息的功能很強(qiáng),在一定條件下,甚至超過(guò)語(yǔ)言文字,因此它被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面。 標(biāo)志除具有表示什么、代替什么的作用之外,還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。標(biāo)志作為傳播信息的視覺(jué)符號(hào),包括公共標(biāo)識(shí)、徽標(biāo)、商標(biāo)。

1.2 標(biāo)志的分類

公共標(biāo)志是指用于公共場(chǎng)所、交通、建筑、環(huán)境中的指示系統(tǒng)符號(hào)。它是人類文明與現(xiàn)代化城市建設(shè)和發(fā)展的象征。其特點(diǎn)是在公共場(chǎng)所運(yùn)用標(biāo)志形象加以規(guī)范化表現(xiàn),讓受眾容易識(shí)別,并引導(dǎo)受眾的作用,從而提高信息服務(wù)的功能。

徽標(biāo)是由徽章演變而來(lái),它最初是運(yùn)用符號(hào)圖形來(lái)代表使用者的身份標(biāo)志,如國(guó)徽、軍徽、團(tuán)體徽記、紀(jì)念性和活動(dòng)性徽標(biāo)等。通過(guò)徽標(biāo)的形式使人們樹(shù)立某種理念,并體現(xiàn)某些行為特征和氣勢(shì)氛圍,并使其團(tuán)體具有特殊內(nèi)涵。

商標(biāo)是商品的標(biāo)記,它是品牌形象中的視覺(jué)核心,并廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域,成為具有商用價(jià)值的標(biāo)志。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)形象、商品質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

通過(guò)標(biāo)志的三種基本類型,我們不難發(fā)現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)是符號(hào)化的產(chǎn)物,它最突出的特點(diǎn)是易于識(shí)別,顯示事物自身特征,標(biāo)示事物間不同的意義、并加以區(qū)別。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)功能

標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)功能主要有兩個(gè)方面,即表達(dá)功能和實(shí)用功能。

(1)標(biāo)志圖形的表達(dá)功能是對(duì)某種特定機(jī)構(gòu)或者某個(gè)特定主題反映的形式和結(jié)果,傳達(dá)一定的信息和觀念。設(shè)計(jì)觀念是視覺(jué)功能的起點(diǎn)與方向,它同設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的內(nèi)容是一致的,設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造可供人們使用的設(shè)計(jì)作品時(shí),也創(chuàng)造著觀念符號(hào),反映著主體對(duì)客體的認(rèn)識(shí)。另一方面,觀念引導(dǎo)圖形符號(hào)的形式變化,不同的創(chuàng)作觀念從直接的、間接的、經(jīng)驗(yàn)的和記憶中提取典型元素,按照一定的創(chuàng)造目標(biāo)進(jìn)行整合、組構(gòu),從而創(chuàng)造出豐富的樣式。對(duì)接受者來(lái)說(shuō),把理念化的標(biāo)志圖形形象通過(guò)接受過(guò)程轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)潔并易于識(shí)別的符號(hào),逐步地被客戶或者受眾所認(rèn)同與吸收。由此可以看出,設(shè)計(jì)師是用具有理念化的設(shè)計(jì)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志,加上以滿足品牌推廣與品牌認(rèn)知為根本目的,從而創(chuàng)造出既有實(shí)用功能又有審美價(jià)值的標(biāo)志作品。

(2)標(biāo)志圖形的實(shí)用功能——信息傳播與交流形式化、凝練化。英國(guó)結(jié)構(gòu)主義符號(hào)論學(xué)者霍克斯在評(píng)述符號(hào)學(xué)的研究意義時(shí)說(shuō):“人類也借助非詞語(yǔ)的手段進(jìn)行交流,所使用的方式可以說(shuō)或是非言語(yǔ)的,或者是能夠‘?dāng)U展我們的語(yǔ)言概念,直到這一概念包括非言語(yǔ)的領(lǐng)域?yàn)橹?。事?shí)上這種‘?dāng)U展恰好是符號(hào)學(xué)的偉大成就。”這段論述充分強(qiáng)調(diào)了非言語(yǔ)領(lǐng)域的視覺(jué)圖形符號(hào)是如何傳達(dá)有意義的信息,實(shí)現(xiàn)人類為了一定的目的性建立快捷、準(zhǔn)確的圖形符號(hào)系統(tǒng)。現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)以系列化、科學(xué)化、規(guī)范化的視覺(jué)符號(hào)提升企業(yè)形象,進(jìn)行文化交流,這種交流不僅以商業(yè)企圖為內(nèi)蘊(yùn),而且加速著行業(yè)門類之間的文化觀念傳播。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式

3.1 符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)(Semiotics 或 Semiology)廣義上是研究符號(hào)傳意的人文科學(xué),當(dāng)中涵蓋所有涉文字符、訊號(hào)符、密碼、古文明記號(hào)、手語(yǔ)的科學(xué)?？墒?由于涵蓋的范圍過(guò)于廣闊,在西方世界的人文科學(xué)中并未得到重視,直至結(jié)構(gòu)主義在二十世紀(jì)下半期興起,以《Tel Quel》雜志為號(hào)召的哲學(xué)家,為了反對(duì)讓-保羅?薩特的存在主義,則大量引用俄羅斯在共產(chǎn)革命前的一系列有關(guān)符號(hào)在文化上的再現(xiàn)過(guò)程的研究,故此,正式出現(xiàn)當(dāng)今所指的符號(hào)學(xué),要算到一九六零年代。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)另一個(gè)強(qiáng)大的源頭是上世紀(jì)初瑞士語(yǔ)言學(xué)泰斗索緒爾的教學(xué)講稿 《普通語(yǔ)言學(xué)教程》索緒爾將符號(hào)分成“能指”和“所指”兩個(gè)互不從屬的部分之后,真正確立了符號(hào)學(xué)的基本理論,影響了后來(lái)李維史陀和羅蘭?巴特等法國(guó)結(jié)構(gòu)主義的學(xué)者,被譽(yù)為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)之父。

目前,在符號(hào)學(xué)研究中使用較廣泛的兩個(gè)概念是“能指”和“所指”,對(duì)我們理解標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式具有直接意義。能指是一個(gè)符號(hào)的形式,如一個(gè)字的發(fā)音,一個(gè)標(biāo)志的形式和色彩;所指是標(biāo)志所具有的或它所要傳達(dá)的含意,能指和所指之間具有約定俗成的關(guān)系。為了便于理解標(biāo)志符號(hào)的結(jié)構(gòu)關(guān)系,我們將前面的“表現(xiàn)形式”或“能指”通俗地稱為“形符”;把“對(duì)象含義”或“所指”稱為“意符”以說(shuō)明表現(xiàn)形式的符號(hào)化特征。標(biāo)志設(shè)計(jì)符號(hào)化也是由“形符”和“意符”構(gòu)成的,二者結(jié)合起來(lái)互相促進(jìn)形成了標(biāo)志符號(hào)化特有的表現(xiàn)方式。

3.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號(hào)化表現(xiàn)方式

在標(biāo)志設(shè)計(jì)符號(hào)化創(chuàng)作過(guò)程中,設(shè)計(jì)師對(duì)一個(gè)事物和現(xiàn)象的認(rèn)識(shí),最終完成作品是由多種表現(xiàn)形式組成的,主要有圖形表現(xiàn)形式、文字表現(xiàn)形式、文字與圖形組合表現(xiàn)形式三種類型。德國(guó)藝術(shù)理論家呂莫爾說(shuō):“最高的美所依靠的形式符號(hào)系統(tǒng)是自然中原已存在的而不是由人任意設(shè)立的,通過(guò)這種形式符號(hào)系統(tǒng),某些內(nèi)容特征與某些形式符號(hào)才結(jié)合在一起,看到這種形式符號(hào),我們就必然想到某些觀念和概念,時(shí)而意識(shí)到某些潛伏在我們心里的情感?！?/p>

如果運(yùn)用圖形表現(xiàn)形式,可以利用圖形的指示性、象征性的特點(diǎn),具有一定的象征意義和情感需求;如運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素——牡丹,其“能指”是牡丹,但并非僅僅表達(dá)“牡丹花”的“形符”,它還有更深層次的含義,象征榮華富貴的“意符”;再比如2008年奧運(yùn)會(huì)文化標(biāo)志中燈籠圖形的運(yùn)用,正是體現(xiàn)出中華民族歡度節(jié)日的熱鬧氣氛,火熱的紅色也體現(xiàn)了中華民族對(duì)奧運(yùn)會(huì)傾注的熱情,象征吉祥如意,具有一定的民族特色。傳統(tǒng)符號(hào)在此代表傳統(tǒng)文化的“形”和“意”的結(jié)合。再如:象征吉祥幸福的“蝙蝠”等。它是民族文化觀念的物化形式和傳播載體,具有特定的內(nèi)涵和約定俗成的信息傳播功能,具有一般符號(hào)的共同屬性,即作為負(fù)載和傳遞信息的中介,其可以被看作設(shè)計(jì)的元素和基本手段,通過(guò)新的加工和整合,實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

如果運(yùn)用文字與圖形組合表現(xiàn)形式,標(biāo)志的能指與所指會(huì)有一定的關(guān)聯(lián)性。比如心心相印紙巾品牌,為了突出該公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)越,重視客戶的情感需求,為品牌取名為“心心相印”,從標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上分析,從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看,文字與圖形的所指與能指都是“心心相印”,具有形式與內(nèi)容的一致性。

?？抡J(rèn)為:“符號(hào)與其所指的關(guān)系形式,通過(guò)適合、仿效、特別是同感這三者之間的相互作用?！庇终f(shuō):“為了讓符號(hào)成其為所是,符號(hào)在呈現(xiàn)為被自己所指稱的物的同時(shí),還必須呈現(xiàn)為認(rèn)識(shí)的對(duì)象”?！靶畏?即符號(hào)的形式,是一個(gè)變化、運(yùn)動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式。就形符對(duì)意符的外在形式而言,意符在形符中被重新展現(xiàn)的程度,如一幅圖形所描繪的真實(shí)程度是衡量其被如何規(guī)范化的尺度。愈能忠實(shí)地復(fù)制人們共同經(jīng)驗(yàn)和有文化制約的相關(guān)性,那么這一切看上去也就愈真實(shí)。同時(shí),與形符相關(guān)的意符本身是具有強(qiáng)制力的,這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)、歸納和構(gòu)建它的方式是受到文化現(xiàn)實(shí)的制約。即同一圖形的概念的表現(xiàn)形式在不同民族、不同地區(qū)是有差別的。設(shè)計(jì)圖形的形符是對(duì)其所指具有制約作用。因?yàn)樵O(shè)計(jì)圖像的形符與意符的關(guān)系完全由約定俗成所決定,如紅色信號(hào)燈在現(xiàn)代交流符號(hào)中表示危險(xiǎn)等。換言之,這類設(shè)計(jì)圖像符號(hào)是由使用者對(duì)這一符號(hào)的認(rèn)同所決定的。

4 標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型過(guò)程

“造型是運(yùn)用藝術(shù)手段依賴美的規(guī)律,將處于變化運(yùn)動(dòng)中的事物予以概括、綜合、凝聚、固定的物化與升華的過(guò)程;創(chuàng)作過(guò)程中對(duì)形象的提煉,加工以至必要的夸張、變形,都是為了更有效地突出形象本身審美特點(diǎn);造型不是創(chuàng)作的最終目的,而是揭示藝術(shù)基本主題的手段”。從人類創(chuàng)造行為的角度來(lái)看藝術(shù)形態(tài),通常視覺(jué)藝術(shù)也稱為造型藝術(shù)。在這里,研究標(biāo)志圖形的符號(hào)特性,以人的創(chuàng)造行為為基礎(chǔ),它不同于科學(xué)創(chuàng)造,它是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)活動(dòng)或者機(jī)構(gòu)的一種視覺(jué)組織和形象傳達(dá)。換言之,標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)主要追究的是事物可視的外部形態(tài)和文化內(nèi)涵,正如卡西卡指出:“像所有其它的符號(hào)形式一樣,藝術(shù)并不是對(duì)一個(gè)現(xiàn)成的給予和實(shí)在的單純復(fù)寫,它是導(dǎo)向?qū)κ挛锖腿祟惿畹贸隹陀^見(jiàn)解的途徑之一。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型過(guò)程主要包括形——點(diǎn)、線、面、體及色彩、排列方式等構(gòu)型元素的運(yùn)用,就同建筑設(shè)計(jì)的外觀形態(tài)包括形狀、色彩、運(yùn)動(dòng)變化和結(jié)構(gòu)等一樣。在一般人眼中只被看著是大千世界的一部分,而設(shè)計(jì)師卻可以發(fā)現(xiàn)它們的形式美,如青龍、白虎圖形被藝術(shù)化地表現(xiàn)在生活中,人們才將其從野獸的威脅感轉(zhuǎn)化為一種敬畏、一種美妙的視覺(jué)享受。比如紅、黃、藍(lán)、綠、黑是奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志用色,這已經(jīng)成為幾百年經(jīng)久不變的事實(shí),是色彩系統(tǒng)化的體現(xiàn)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變是符號(hào)形象與觀念的歷史沿革。在藝術(shù)設(shè)計(jì)史的背后,是一條與之相輔相成的符號(hào)應(yīng)用,表征與意味的觀念史,色彩與有意味的圖像系統(tǒng)就像音樂(lè)的旋律一樣富有節(jié)奏和旋律,在標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的圖像結(jié)構(gòu)不僅是符號(hào)圖形的聯(lián)結(jié),而且,形成了設(shè)計(jì)圖形跳躍的音符,通過(guò)符號(hào)的節(jié)奏與旋律的表現(xiàn)產(chǎn)生圖形的表現(xiàn)特征,意義傳達(dá)深遠(yuǎn)。

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