劉紀(jì)輝

摘 要:近幾年來(lái),隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)持續(xù)升溫,旅游房地產(chǎn)逐漸成為新的投資熱點(diǎn)。東山島旅游房地產(chǎn)也隨著這投資熱形成雛形,對(duì)于一個(gè)縣域的旅游房地產(chǎn)還善不成熟,將旅游房地產(chǎn)的發(fā)展條件及發(fā)展的相關(guān)理論應(yīng)用于縣域房地產(chǎn)發(fā)展。以東山島作為研究對(duì)象,分析了東山島旅游房地產(chǎn)發(fā)展的機(jī)遇與制約因素,在此基礎(chǔ)上提出了東山島旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷思路與對(duì)策。

關(guān)鍵詞:旅游房地產(chǎn);發(fā)展的機(jī)遇;營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0114-02

1 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的意義

1.1 旅游房地產(chǎn)的概念

目前,我國(guó)對(duì)旅游房地產(chǎn)的概念沒(méi)有確切的定義,比較多用的定義是:旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及經(jīng)營(yíng)的模式,全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游的功能。還有些人注重旅游房地產(chǎn)的環(huán)境依托,認(rèn)為旅游房地產(chǎn)周邊必須有豐富的旅游資源。但無(wú)論是哪種表述,在對(duì)旅游房地產(chǎn)的核心涵義的認(rèn)識(shí)上還是基本一致的,主要概括為以下三個(gè)特征:

一是特殊的地理位置和環(huán)境要求——必須是在旅游風(fēng)景區(qū)、度假旅游地或附近。

二是特殊的功能,滿足人們度假旅游的特殊需要。

三是特殊的開發(fā)和營(yíng)銷模式。

1.2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的意義

1.2.1 東山島的旅游概況

東山島是全國(guó)第六、福建省第二大海島縣,旅游資源豐富,自然資源得天獨(dú)厚,氣候宜人、冬暖夏涼,終年無(wú)霜,年平均氣溫20.8℃,島上綠樹成蔭,綠化率達(dá)95.4%,素有“東海綠洲”、“東海明珠”之美稱。在我國(guó)六大類74種旅游資源中,東山島具備全部6大類和其中的48種。在假日經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,休閑旅游成為東山縣的一大特色,海峽兩岸(福建東山)關(guān)帝文化旅游節(jié)的成功舉辦又給東山旅游業(yè)注入新的活力。近四年來(lái)東山的總接待旅游人數(shù)增長(zhǎng)很多,旅游收入也是逐年上漲,可是上漲幅度不是很大。如圖1所示。

1.2.2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

(1)吸引投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目投資規(guī)模大,一方面投資本身會(huì)提高城市土地的利用價(jià)值,推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;另一方面,由于旅游房地產(chǎn)綜合了旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),兼跨旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),輻射建筑、交通、種養(yǎng)殖、零售商業(yè)、咨詢?cè)O(shè)計(jì)等諸多行業(yè),關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)多,產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),項(xiàng)目開發(fā)會(huì)帶來(lái)很多的后續(xù)投資,如裝修的投入、后期的物業(yè)管理投入,休閑娛樂(lè)設(shè)施投入等,從乘數(shù)效應(yīng)上來(lái)看,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效應(yīng)不可估量。

(2)構(gòu)建城市新的特色產(chǎn)業(yè)。

旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)是東山經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè),二者都處在高速的發(fā)展期,在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,東山作為一個(gè)海島旅游城市,如果旅游房地產(chǎn)的開發(fā)能夠很好的結(jié)合本地的自然特色和城市的文化底蘊(yùn),不但可以在東山創(chuàng)建國(guó)際海島旅游城市中發(fā)揮重要作用,而且有可能把旅游房地產(chǎn)培育成城市新的特色產(chǎn)業(yè),使旅游房地產(chǎn)成為東山城市經(jīng)濟(jì)中的一大亮點(diǎn)。

(3)提升城市形象和城市品位。

建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠大大提高城市形象和城市品位。憑借旅游房地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境和精心的建筑設(shè)計(jì),也可以美化東山島的城市及人居環(huán)境。如東山百億新城、中信深圳(集團(tuán))公司投資的海峽論壇擬以海峽西岸度假中心和海峽西岸會(huì)議中心為主體,充分發(fā)掘?yàn)I海旅游資源的潛力,把東山島金鑾灣建設(shè)成為集旅游觀光、休閑度假、國(guó)際會(huì)議和濱海居住等功能于一體的濱海旅游地產(chǎn)項(xiàng)目,并依托對(duì)臺(tái)區(qū)位優(yōu)勢(shì),打造一個(gè)高品質(zhì)的海峽兩岸交流平臺(tái)。這些項(xiàng)目將充分發(fā)揮島內(nèi)資源,改善旅游配套水平,提升旅游品位,有力推進(jìn)東山國(guó)際旅游海島建設(shè),擴(kuò)大東山作為旅游城市的知名度,從而極大地促進(jìn)東山縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(4)改善旅游接待設(shè)施,提高旅游收入。

東山島雖然旅游資源豐富,在一個(gè)全縣只有20.3萬(wàn)人的地方,6家星級(jí)酒店的數(shù)量并不算少,但是真正高品質(zhì)的酒店卻極其匱乏,大多星級(jí)酒店規(guī)模小、檔次較低,2006年6家星級(jí)酒店實(shí)現(xiàn)零售額只有455萬(wàn)元。這也是東山縣旅游人數(shù)增長(zhǎng)快速,而旅游收入?yún)s增長(zhǎng)緩慢的首要原因。從下圖可以明顯看出東山縣近三年在接待旅游人數(shù)的增長(zhǎng)幅度比全國(guó)的更大,而在旅游收入增長(zhǎng)幅度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于全國(guó)的增長(zhǎng)。旅游房地產(chǎn)是重要的接待設(shè)施,這方面的改善將大大提高東山縣的一個(gè)旅游收入。

2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)的制約因素分析

2.1 國(guó)家政策法規(guī)的限制

我國(guó)旅游房地產(chǎn)處于起步階段,相關(guān)法律法規(guī)不完善,限制了我國(guó)旅游房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,如《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定:“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房”。這限制了產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開發(fā)。《商品房銷售管理辦法》第十二條規(guī)定:“商品住宅按套銷售,不得分割拆零銷售?！边@也限制時(shí)權(quán)酒店、度假村的開發(fā)。

2.2 度假交換網(wǎng)絡(luò)的不健全

旅游房地產(chǎn)一般都是異地購(gòu)買的為主,這就需要通過(guò)網(wǎng)上宣傳、交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于國(guó)外的游客,他們大部分已經(jīng)熟知分時(shí)度假交換系統(tǒng)的操作,但在我國(guó)這方面的交換比較少,無(wú)論是在我國(guó)還是在東山,對(duì)于組建分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)交換體系,還較不成熟,需要大量的先期投入(包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、會(huì)員的吸收)和后期維護(hù)。另外,東山縣的房地產(chǎn)中介公司只有寥寥幾家,且規(guī)模又小,根本滿足不了游客的需求。

2.3 產(chǎn)權(quán)手續(xù)與時(shí)權(quán)保證不完善

我國(guó)產(chǎn)權(quán)制度的制約在很大程度上限制了旅游房地產(chǎn)的發(fā)展,在我國(guó)商品房的銷售方式只有按建筑面積、套內(nèi)建筑面積和套內(nèi)面積三種方式銷售并按實(shí)際可使用的土地使用年限確定產(chǎn)權(quán),而按照時(shí)間段劃分產(chǎn)權(quán)卻是空白,另外,《中華人民共和國(guó)民法通則》第七十二條第二款規(guī)定:“按照合同或者其他合法方式取得財(cái)產(chǎn)的,財(cái)產(chǎn)所有權(quán)從財(cái)產(chǎn)交付時(shí)起轉(zhuǎn)移,法律另有規(guī)定或者當(dāng)事人另有約定的除外”。購(gòu)房者與開發(fā)商或者其他自然人簽訂了房屋買賣合同,交納了房款,辦理了入住手續(xù),但這并不意味著購(gòu)房者已經(jīng)取得房屋的產(chǎn)權(quán)。只有經(jīng)過(guò)房屋主管部門,完成法律規(guī)定的必經(jīng)程序,取得房屋所有權(quán)證,購(gòu)房者才對(duì)所購(gòu)房屋擁有所有權(quán),才能對(duì)房屋擁有占有、使用、收益和處分的權(quán)利。如果購(gòu)房者在入住后不能取得房屋所有權(quán)證,那么他所購(gòu)的房屋所有權(quán)處在一種不確定的狀態(tài),法律并不保護(hù)他的權(quán)利。在分時(shí)度假房地產(chǎn)下,由于一處房地產(chǎn)可以由多個(gè)人擁有不同的時(shí)間段的產(chǎn)權(quán),法律上不予登記;另一方面,如果把它當(dāng)作共同擁有房地產(chǎn)也無(wú)法處理,由于許多產(chǎn)權(quán)人的并不是在同一時(shí)間購(gòu)買同一宗房地產(chǎn),因此,存在一個(gè)“等待他人加人的時(shí)間”,此時(shí)先購(gòu)買人的產(chǎn)權(quán)處于相對(duì)真空的狀態(tài),其權(quán)利在法律上無(wú)法得到有效的保障,而且也容易導(dǎo)致詐騙等不法現(xiàn)象的產(chǎn)生,一旦出現(xiàn)問(wèn)題,受損害的還是消費(fèi)者。

2.4 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足,知名度還沒(méi)打開

東山縣在旅游房地產(chǎn)開發(fā)方面是剛剛起步,且它與一般住宅和酒店經(jīng)營(yíng)有著很多的不同點(diǎn),對(duì)旅游房地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)缺乏全面深入的了解,如何借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)本土化成為旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)關(guān)注的問(wèn)題。東山島的旅游一般都集中在夏季及春節(jié)期間,這樣在旅游房地產(chǎn)的利用上就得不到有效的利用,另外,東山島旅游業(yè)的知名度還沒(méi)打開,這就使東山縣的旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷增加了一定的難度。

3 東山發(fā)展旅游房地產(chǎn)的幾點(diǎn)建議

3.1 東山旅游房地產(chǎn)的開發(fā)策略

3.1.1 精心選址

(1)項(xiàng)目的區(qū)位:東山島的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)旅游風(fēng)景區(qū)、度假旅游區(qū)的位置結(jié)合旅游房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式而規(guī)劃布局。

(2)地形地貌:應(yīng)選擇地勢(shì)平坦視野開闊的區(qū)域。

(3)項(xiàng)目所在地及周邊的環(huán)境破壞與工業(yè)污染較少,沒(méi)有高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉(cāng)儲(chǔ)基地,空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良,社會(huì)治安狀況好。如可建于各海灣周邊的平原地域。

3.1.2 項(xiàng)目的科學(xué)布局

(1)大區(qū)域范圍內(nèi)的布局。

大區(qū)域范圍內(nèi)的布局即旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目在東山島的整體分布。根據(jù)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目與資源環(huán)境的關(guān)系,東山島旅游房地產(chǎn)的布局應(yīng)該選擇位于城市近郊的各個(gè)度假區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)等自然環(huán)境和交通條件較好的地區(qū)。在此基礎(chǔ)上對(duì)人類生活模式進(jìn)行重新建構(gòu)的設(shè)計(jì),服從旅游城市或旅游風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃和發(fā)展需要,結(jié)合東山當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,以人為本,進(jìn)行建筑屏幕布置和立體構(gòu)思,努力為各類旅游者和居民創(chuàng)造一個(gè)舒適方便、經(jīng)濟(jì)安全和優(yōu)美的旅游、度假、休閑的環(huán)境,以充分提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益。

(2)小區(qū)域范圍內(nèi)的布局。

旅游房地產(chǎn)應(yīng)盡量接近環(huán)境優(yōu)越的度假區(qū)。特別是分時(shí)度假村、產(chǎn)權(quán)酒店這類的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目,由于其目的就是為度假服務(wù)的,且房產(chǎn)的擁有者較多,項(xiàng)目應(yīng)該位于度假接待中心區(qū),使旅游度假功能得到充分的發(fā)揮,優(yōu)越的資源能為更多的人服務(wù)。

3.2 東山島旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略

3.2.1 市場(chǎng)定位策略

東山擁有優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件和優(yōu)美的海島環(huán)境,其海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位也較高。主要有三個(gè)市場(chǎng)客源:目標(biāo)市場(chǎng)一是海西城市群與內(nèi)陸市場(chǎng);目標(biāo)市場(chǎng)二是臺(tái)灣與東亞市場(chǎng);目標(biāo)市場(chǎng)三是泛珠三角與東南亞?？梢灾饕槍?duì)這些區(qū)域進(jìn)行推廣營(yíng)銷。另外,如果要注重經(jīng)濟(jì)效益,就要不斷地在旅游項(xiàng)目的開發(fā)與創(chuàng)新上多下工夫。比如,避開夏天高峰季節(jié),在旅游人數(shù)稍少的時(shí)間段舉辦一些活動(dòng),一來(lái)可以讓外地游客尤其是北方客人有更多的選擇,二來(lái)也可以增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?使東山島的旅游活動(dòng)一年四季紅紅火火。

3.2.2 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品類型主要是分時(shí)度假產(chǎn)品,這產(chǎn)品的分銷可以通過(guò)國(guó)際知名的分時(shí)度假交換公司RIC和II為依托,通過(guò)國(guó)際的交換系統(tǒng)可以給東山島帶來(lái)較多的度假客源。這主要是針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的。東山島的旅游房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi),特別是海西城市群及珠三角周邊的一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。針對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),應(yīng)該借鑒三亞、杭州等在旅游房地產(chǎn)比較有經(jīng)驗(yàn)的城市的做法,如成立旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷組織,把城市旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合,以旅游房地產(chǎn)展覽會(huì)進(jìn)行銷售。另外,在市場(chǎng)運(yùn)作的前提下強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用,吸引更多優(yōu)秀的企業(yè)參與。以及與目標(biāo)市場(chǎng)的幾個(gè)地區(qū)的旅行社合作,做大做強(qiáng)旅游企業(yè),提高旅游企業(yè)的整體實(shí)力,拓寬銷售渠道。具體構(gòu)建機(jī)制見圖2。

3.2.3 銷售保障體系的構(gòu)建

分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)酒店等新型的旅游房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式涉及到很多法律和政策問(wèn)題,特別是如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益至關(guān)重要,但目前國(guó)內(nèi)的有關(guān)法律規(guī)章還沒(méi)有建立。東山可以嘗試在法律保障方面先行一步。旅游房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重點(diǎn)是對(duì)分時(shí)度假產(chǎn)品購(gòu)買者權(quán)益的保護(hù)、產(chǎn)權(quán)酒店消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù),其中涉及到的法律問(wèn)題眾多,如建立冷靜期制度、提供退款保障、建立信息公開制度,防欺騙性銷售,建立失信懲罰機(jī)制,設(shè)立服務(wù)質(zhì)量保證金制度等。

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