程紹珊著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。北大、清華、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)特聘教授，具有多年中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有深刻理解。帶領(lǐng)“迪智成創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)”專注于“深度營(yíng)銷”模式的研究和實(shí)踐。

1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，銷售不好做，銷售業(yè)績(jī)明顯下滑，銷售人員的提成降了，現(xiàn)在一說(shuō)降薪，業(yè)務(wù)經(jīng)理都嗷嗷大叫；一提裁員，下面人心惶惶。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本是要降下去的，銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力是一定不能衰退的。那么在經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)期，銷售隊(duì)伍如何穩(wěn)定、優(yōu)化?銷售激勵(lì)機(jī)制與薪酬機(jī)制如何調(diào)整?

答：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，企業(yè)當(dāng)然要重視和采取“節(jié)流”措施，控制成本，順利過(guò)冬。但是，如果只是一味地通過(guò)降低薪酬水平來(lái)化解銷售業(yè)績(jī)下滑的壓力，很可能會(huì)造成隊(duì)伍士氣低落，銷售業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，所謂的“負(fù)馬太效應(yīng)”——弱者恒弱。

國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)集中度都是比較低的，因此，大部分企業(yè)仍然有逆勢(shì)上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)決策者首先在意識(shí)上要樹立既是危機(jī)也是機(jī)遇的觀念，危機(jī)表明企業(yè)原來(lái)的老路前途是有限的，需要營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型了，以此實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。比如最近1年，復(fù)合肥行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，行業(yè)整體下滑20％左右，但是，我們服務(wù)的企業(yè)都有不同程度的增長(zhǎng)。他們的做法就是營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，由過(guò)去粗放的跑馬圈地方式，靠資源投入和“市場(chǎng)投機(jī)”成長(zhǎng)的方式，轉(zhuǎn)為集約的精耕細(xì)作方式，靠“能力”成長(zhǎng)的方式。如果再按照原來(lái)的老路走，一定是會(huì)在行業(yè)低迷時(shí)隨波沒(méi)落了。因此，面對(duì)行業(yè)迷局和企業(yè)發(fā)展困局，首先要考慮營(yíng)銷模式如何轉(zhuǎn)型，重新抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。在危機(jī)面前，企業(yè)上上下下更容易對(duì)營(yíng)銷模式和管理方式轉(zhuǎn)型達(dá)成認(rèn)同和共識(shí)，實(shí)施的速度更快、效果更好。

新的營(yíng)銷模式對(duì)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效要求是不同的，因此，要建立適應(yīng)營(yíng)銷模式要求的績(jī)效考核機(jī)制，既要有過(guò)程行為績(jī)效，又要有財(cái)務(wù)成果績(jī)效，并相應(yīng)的改變薪酬結(jié)構(gòu)。如果考核機(jī)制和薪酬結(jié)構(gòu)不改變，是難以將員工思想和行為牽引到新的營(yíng)銷模式上的。例如：要求營(yíng)銷人員加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提高鋪貨率、提高終端表現(xiàn)等，那一定要落實(shí)到合理的、具體的、量化的考核指標(biāo)上，并且與薪酬激勵(lì)掛鉤。筆者見到很多企業(yè)，營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型思路很好，營(yíng)銷人員也認(rèn)同，但是，就是不能將營(yíng)銷模式要求具體營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有效的考核指標(biāo)，并且與有效的薪酬激勵(lì)掛鉤，結(jié)果是雷聲大雨點(diǎn)小，模式轉(zhuǎn)型不了了之。

當(dāng)然，在新的營(yíng)銷模式、考核機(jī)制和薪酬結(jié)構(gòu)暫時(shí)還難以推進(jìn)的情況下，可以進(jìn)行薪酬結(jié)構(gòu)的微調(diào)，比如說(shuō)：由“高底薪低提成”方式轉(zhuǎn)為“低底薪高提成”方式，也很有可能取得成效，而且不會(huì)造成員工隊(duì)伍很大動(dòng)蕩。很多國(guó)有企業(yè)就是在經(jīng)營(yíng)舉步維艱時(shí)，通過(guò)這種強(qiáng)化銷售人員激勵(lì)的方式擺脫困境的。這種由“朝四暮三”改為“朝三暮四”的激勵(lì)方式，既可以化解行情下滑帶來(lái)的成本壓力，員工又比較容易理解，又可以在不引起員工情緒出現(xiàn)大波動(dòng)前提下，迅速降低固定成本支出。當(dāng)然，在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定上，一定要使員工看得出：業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)的員工收入一定比以前要高!

在銷售業(yè)績(jī)下滑時(shí)，無(wú)論采取那種方式調(diào)整薪酬水平和結(jié)構(gòu)，都必須要營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型和提升上有所落實(shí)，才能夠有效凝聚員工，樹立克服困難、做好業(yè)績(jī)的信心。

2、經(jīng)濟(jì)衰退了，市場(chǎng)萎縮了，企業(yè)的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊了，企業(yè)的市場(chǎng)投入也削減了。在此前提下，企業(yè)的營(yíng)銷資源如何分配?對(duì)銷售渠道，又如何疏理?

答：無(wú)論是經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)處于成長(zhǎng)狀態(tài)，還是經(jīng)濟(jì)陷入衰退狀態(tài)，市場(chǎng)陷入萎縮狀態(tài)，企業(yè)資源都應(yīng)該堅(jiān)持“集中”原則，集中資源用于最產(chǎn)生業(yè)績(jī)或業(yè)績(jī)效率最高的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)。這樣做，既可以迅速恢復(fù)這些業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的“造血”機(jī)能，而且也會(huì)有機(jī)會(huì)給企業(yè)弱勢(shì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)“輸血”，最終實(shí)現(xiàn)盤活全局，否則，很可能“樣樣松”，被吞噬了。

在銷售渠道運(yùn)作上，對(duì)于忠誠(chéng)度高、積極協(xié)同配合的渠道成員要集中資源積極支持。在具體資源配置上，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)好、銷售能力比較強(qiáng)的渠道，資源投入的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)出效率也比較高，要按照投入產(chǎn)出效率，給予適度支持，獲取多量的回報(bào)；對(duì)于銷售能力暫時(shí)不強(qiáng)的，也要投入適度資源使他們能夠在逆勢(shì)中生存下來(lái)，甚至有一定發(fā)展，為企業(yè)未來(lái)打下良好基礎(chǔ)。我們?cè)?006年開始為黑龍江三得和酒業(yè)提供咨詢，首先就是要企業(yè)集中資源打造100個(gè)地、縣級(jí)利基市場(chǎng)，當(dāng)年不僅止住了銷售業(yè)績(jī)下滑的局面，而且還實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50％以上，從1.8億元增加到3.0億元。

集中資源支持重點(diǎn)渠道或經(jīng)銷商的做法可能會(huì)遭到其他區(qū)域經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員的詬病。針對(duì)這種情況，企業(yè)可以采取模糊或不透明的方式處理，根據(jù)可能的資源投入產(chǎn)出情況，內(nèi)部圈定重點(diǎn)支持的渠道或經(jīng)銷商；也可以對(duì)投入的市場(chǎng)確定目標(biāo)，甚至給經(jīng)銷商附加一些主推的經(jīng)銷商才能達(dá)到的條件等，采取透明的方式處理。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，集中原則是營(yíng)銷的第一原則。集中資源實(shí)現(xiàn)單品突破，才可能帶來(lái)多品組合、細(xì)分覆蓋的邊際效益。集中資源實(shí)現(xiàn)單一渠道、局域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，提升了渠道信心，就有可能實(shí)現(xiàn)低成本甚至無(wú)成本帶動(dòng)其他渠道或市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升。白酒行業(yè)慣用的“盤中盤”操作，就是集中資源打造“小盤”——餐飲終端，帶動(dòng)流通渠道銷售。

3、對(duì)在中高端市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的品牌影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，消費(fèi)者都變得理性，如對(duì)餐飲、服裝等消費(fèi)更看重產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比，不再為品牌的附加值而大方地額外付費(fèi)。對(duì)中高檔品牌來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)人群的這一轉(zhuǎn)變令他們的銷售明顯下滑，如高檔白酒。在此情況下，是繼續(xù)維持價(jià)位保持品牌身段，還是放低姿態(tài)做銷量來(lái)保持現(xiàn)金流，以求更為現(xiàn)實(shí)的生存?是保品牌還是保銷量?中高端品牌應(yīng)該怎么做?

答：品牌身段放下去容易，升上來(lái)難，不能圖一時(shí)之快，飲鴆止渴。在中高端品牌狀態(tài)，可能處于藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，放下身段，很可能進(jìn)入紅海竟每狀態(tài)，死的可能會(huì)更快、更慘!

那么，企業(yè)既不能放下身段，又要適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)心智變化，我認(rèn)為要進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)性變化來(lái)應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

戰(zhàn)略性調(diào)整主要由三個(gè)方面：一是加強(qiáng)渠道建設(shè)。例如，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越被白領(lǐng)接受，可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的商品最好保持與傳統(tǒng)渠道不同，如果有傳統(tǒng)渠道相同的商品，除了庫(kù)存積壓產(chǎn)品之外，保持低于傳統(tǒng)渠道10－15％價(jià)格水平比較合適；二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在保持整體商品中高價(jià)位的前提下，少量商品定價(jià)偏低一些，以吸引變得價(jià)格敏感的消費(fèi)者，滿足其消費(fèi)“虛榮心”；三是做主題性促銷。改變單純的利益性促銷方式為主題性促銷方式，與消費(fèi)者感興趣的、消費(fèi)必須性比較強(qiáng)的且品位上與本品牌形象比較符合的商品或消費(fèi)形式舉行聯(lián)合促銷或捆綁促銷等，也可以企業(yè)名義單獨(dú)開展輻射面比較廣的主題性促銷活動(dòng)等。例如“***消費(fèi)者大賽”等。

戰(zhàn)術(shù)性變化主要也可以采取三種方法：一是加大折扣力度。除了參加商場(chǎng)規(guī)定的折扣力度之外，可以再做一些特價(jià)商品；二是進(jìn)入大型的名品折扣店或連鎖賣場(chǎng)做階段性的降價(jià)促銷活動(dòng)，也可以這些渠道作為清理庫(kù)存的渠道長(zhǎng)期運(yùn)作；三是采取捆綁促銷方式，選擇組合型比較強(qiáng)的商品，買1送1、買2送1等。