【摘 要】在商標英語的翻譯中既要遵循翻譯的一般原則,又要深入了解兩種語言的文化內(nèi)涵,提高商標翻譯的藝術(shù)性,才能保證譯文的效果,從而促進產(chǎn)品的銷售。

【關(guān)鍵詞】商標英語;音譯法;直譯法;意譯法;分譯法

【中圖分類號】H 315.9 【文獻標識碼】 A 【文章編號】1671-1270(2009)4-0009-02

商標在《辭?！分卸x為:工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點的標志(賀川生)。改革開放以來,國際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展對商標翻譯的需求愈加迫切。商標翻譯是一種特殊翻譯,其復雜性是由商標的特殊性所決定的(李燕敏)。作為一種競爭型語言符號,商標命名的目的不只是執(zhí)行語言符號的指謂功能,更重要的是誘導潛在消費者對命名符號所指商品的興趣和購買欲。因此,商標翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的替換,而是在明確原語商標命名符號指代關(guān)系的前提下,結(jié)合譯語的語言特點和命名的語境因素進行二度創(chuàng)作的過程(朱亞軍)

“信、達、雅”是傳統(tǒng)翻譯的追求。當今的商標翻譯同樣可采用這種標準:“信”是其最根本的原則,“信”就是忠實原文,也就是說商標的譯文與原商標相比,同樣具有美好的含義和發(fā)音響亮的特點;其次是“達”,意為不拘泥于原文,擺脫原商標字面意義的束縛,重新創(chuàng)造出出色的譯標;“雅”則顯示翻譯的目的,是譯者將兩種語言符號所承載的語義內(nèi)容進行轉(zhuǎn)換的過程,讓其讀者最大限度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。

一、商標英語的翻譯方法:音譯法、意譯法、直譯法和分譯法

(一)音譯法

音譯法,就是把原語商標中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法,其特點是翻譯快捷、簡便,能夠顯示商品的異國特色,符合人們追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法,即根據(jù)外文商標詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起,這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。Nike耐克,Puma彪馬,Reebok銳步,這些商標的翻譯都采取了音譯,盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義。品牌均為兩個字,短小精干,瑯瑯上口,便于記憶,體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實與耐用。

純音譯法保留了原文商標的音韻美,如Nokia 諾基亞(手機)、Sony索尼(彩電)、Jeanswest真維斯(服裝)、 YAMAHA(雅馬哈)、 Ford福特、Audi奧迪、 BUICK 別克等。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法,即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向,選擇一些能夠激起消費者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯。當然,這些是以讀音為相近為前提而進行的翻譯活動。通常在翻譯時大多選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。很多化妝品牌因大多面對女性,在意境選擇上特色尤為突出,如大家熟知的L'Oreal(歐萊雅)、Arche (雅倩)、Pantene (潘婷)”,既保留了原音音節(jié)的響亮,同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美,更突出了化妝品的商品特色。Pentium奔騰,形象生動地刻畫出以電子計算機為主體的電子科技信息時代滾滾而來的趨勢。Kodak柯達,讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬間具有動感的聲音。 Whisper護舒寶,既有如耳語般的親柔,細致的關(guān)懷,又指安全、舒適之寶。

(二)意譯法

意譯法就是注重原文內(nèi)容,而不保持原文形式的翻譯方法,也稱解釋性釋義法。這類翻譯立足于本國文化,側(cè)重一個方面的文化內(nèi)涵。其特點是重在使產(chǎn)品的效用、性能等表達得更加準確、形象,如海鷗Seagull,熊貓Panda,雙星Double Star,三槍Three Gun,白貓White Cat,英雄Hero,花花公子Playboy,鱷魚Crocodile等。有時意譯法還富于感染力,引發(fā)聯(lián)想,給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite, 原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字,后擴展為一個新品牌。如果采用音譯“ 斯普賴特”,則不能明確產(chǎn)品特征,或直譯“小妖精、調(diào)皮鬼”,顯然不妥。飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時,根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī),按其諧音取名為“事必利”,實際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”,給人以冰涼解渴的印象,充分表達了產(chǎn)品的特性,產(chǎn)品也隨之為消費者接受。再如洗發(fā)液Rejoice,直譯是“高興”,意譯為“飄柔”,意為頭發(fā)飄逸柔順,既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì),又能給消費者留下美 好的心理回味。

(三)直譯法

直譯法其實是一種對等翻譯,即將商標按照詞義直接翻譯,譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應用廣泛的方法,這種譯法能夠讓消費者更能體會到原商標的涵義,甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感,利于商品的銷售。比如 “Pony ”譯為小馬,(意味著像小馬一樣小巧快捷(轎車)“Jaguar”美洲虎(轎車)風馳電掣意思是如美洲虎一樣風馳電掣;“Pioneer”先鋒(音響)意思是音響行業(yè)的先驅(qū)。Tide汰漬,既說明洗衣粉的泡沫豐富,又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。Nestle雀巢,舒適安臥的意思,又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢奶粉。轎車Crown譯為“皇冠”暗示轎車的顯貴,若音譯為“克朗”,感覺就相差甚遠。

(四)分譯法

分譯法又稱兼譯法,就是把原商標名按詞或音節(jié)分別進行不同漢譯的方法。如前部分音譯,后部分直譯,或后部分音譯,前部分直譯等等。有時候是音譯與意譯的結(jié)合,這種翻譯特點是靈活利用發(fā)音、意思和文化,有利于品名同文化的結(jié)合,體現(xiàn)了文字翻譯和文化翻譯的完美結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語國家的文化背景,充分表達商品的特性和效能,從而更有利于誘導消費。如Coca-Cola可口可樂:譯得很巧妙,既利用了諧音,又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來,同時又接近中國文化中可樂一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息,又如:Goldlion直譯應是“金獅”,本來寓意很不錯,但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”,很不吉利,當然不受歡迎。于是Goldlion”商標的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為

“金獅”更名,最終將前部分“Gold”直譯為“金”,而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來,使商品更添富麗堂皇的氣派、并迎合人們渴望吉利,追求豪華的心理,進而使“金利來”迅速成為馳名而響亮的品牌。Colgate高露潔:所選第一個音與原語相似。露潔為意譯加音義,加強了牙膏能潔白牙齒的信息,現(xiàn)出露齒也不怕的信心,不僅音譯靠近,而且也找到了譯語文化中有彩頭的字詞表達,可以看作對品牌的文化翻譯。

二、商標翻譯應注意的問題

(一)注意各國的文化差異

不同的國家或民族有各自的歷史文化背景和喜好與禁忌,這些差異都將影響其購物心態(tài)。我國是一個多民族的國家,所以商標翻譯要重視我國的文化歷史背景,才能被大眾接受。如著名品牌“goldlion”,最初直譯為“金獅”,但沒考慮到“獅”和“死”同音,所以影響了產(chǎn)品的銷路,后來譯者采取了音意結(jié)合法譯為“金利來”,象征著財源滾滾而來。同樣中日一合資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品英文商標為“Kiss Me”,旨在表達該產(chǎn)品可使女性更嫵媚性感。但中國女性的開放程度還不能接受“性感”兩字和“Kiss me”這種有挑逗性的語句,所以該英文商標譯為“奇士美”。

(二)了解國內(nèi)的商標法

《中華人民共和國商標法》第八條規(guī)定不得使用同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的文字、圖形;同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗標志相同或者近似的文字或圖形;直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的;帶有民族歧視性的和有害于社會主義道德風尚或者有其他不良的商標。法國伊夫圣洛朗香水公司出品的“OPIUM”(譯為鴉片) 香水曾在我國第3 類香水商品上注冊了商標,公司認“OPIUM”是一個帶有暗示性并與香水行業(yè)相互貼切的好商標,因為鴉片是一種能使人拋開困難和現(xiàn)實問題,造就一種愜意、舒適心態(tài)的藥物。但“OPIUM”鴉片商標帶有民族歧視性,在中國人的心目中是典型的邪惡代名詞,使人聯(lián)想到導致近代中國走向沒落、恥辱的“鴉片戰(zhàn)爭”,最終該商標注冊予以撤銷。

三、結(jié)語

從以上的英文商標漢譯實例的分析中,我們可以看到商標是人類創(chuàng)造的一種語言符號,具有特定的標志意義,同時,它又是文化傳播的一種途徑,具有豐富深刻的象征意義。因此,譯者在轉(zhuǎn)換中既要遵循翻譯的一般原則,又要深入了解兩種語言的文化內(nèi)涵,了解中國消費者的語言文化及審美情趣,遵循社會文化習慣,迎合大眾審美心理,才能保證譯文的效果,從而促進產(chǎn)品的銷售。好的商標翻譯是宣傳商品的一面旗幟,有人把商品銷售比作一場戰(zhàn)爭,商標無疑是先頭部隊。商標的翻譯不僅是一種語言上的翻譯,更是一種文化翻譯。因此準確地掌握商標的翻譯方法,注重同目標語國家文化的結(jié)合,才能譯出符合消費者心理需求的商標,從而爭得消費市場。

【參考文獻】

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【作者簡介】張慧婷(1971-),女,河南武陟人,河南焦作大學外國語學院講師,碩士,研究方向:學科教學、英語語言文學。