陳益鋒

中國(guó)聯(lián)通在規(guī)模上,是三大運(yùn)營(yíng)商中最弱的一家。但自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),中國(guó)聯(lián)通表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭

在中國(guó)聯(lián)通總部的大樓里,有一條顯眼的口號(hào):“融合創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì),3G實(shí)現(xiàn)新發(fā)展”——這是這家國(guó)有企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下命運(yùn)轉(zhuǎn)折的一個(gè)新使命。

自1994年7月19日起,中國(guó)聯(lián)通在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)經(jīng)歷了15個(gè)春秋,數(shù)度變革。最初,在中國(guó)電信的重壓之下,中國(guó)聯(lián)通能夠頑強(qiáng)生存下來(lái);當(dāng)中國(guó)聯(lián)通獲得劃撥?chē)?guó)信尋呼巨額資產(chǎn),許多人為其壯大叫好之時(shí),尋呼業(yè)卻又很快日薄西山;當(dāng)聯(lián)通獲準(zhǔn)采用當(dāng)時(shí)世界公認(rèn)最先進(jìn)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CDMA技術(shù)時(shí),卻多年無(wú)力扭轉(zhuǎn)弱勢(shì);2008年,中國(guó)聯(lián)通獲得了最為成熟的WCDMA3G牌照,這是中國(guó)聯(lián)通在合并之后,得以浴火重生的一張王牌。

目前,中國(guó)聯(lián)通在規(guī)模上,是三大運(yùn)營(yíng)商中最弱的一家。

據(jù)中國(guó)聯(lián)通發(fā)布的2008年業(yè)績(jī)報(bào)告,截至2008年12月31日,中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)合并總收入1712.4億元,合并年度盈利339.1億元。而最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng),其2008年的公司營(yíng)運(yùn)收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),達(dá)到人民幣4123.43億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)聯(lián)通。

但從2008年以及2009年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通表現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)頭。比如在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面,中國(guó)聯(lián)通2008年同比增長(zhǎng)58.2%,遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)移動(dòng)的29.6%。中國(guó)電信則顯示出疲態(tài),其2008年財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)電信凈利潤(rùn)僅為8.84億元,較2007年的241.5億元減少96.3%。

尤其中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)更引人注目。在中國(guó)聯(lián)通2008年?duì)I業(yè)收入中,移動(dòng)業(yè)務(wù)收入占38%,業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析,預(yù)計(jì)在其3G業(yè)務(wù)正式開(kāi)展之后這個(gè)比重將有明顯增長(zhǎng)。

盡管面臨全球金融危機(jī)的重壓,但中國(guó)聯(lián)通全面大規(guī)模鋪設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)的步伐并未減速。今年5月17日,中國(guó)聯(lián)通3G試商用服務(wù)在全國(guó)55個(gè)城市推出,手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、可視電話、手機(jī)報(bào)和無(wú)線上網(wǎng)卡等6項(xiàng)業(yè)務(wù)與公眾見(jiàn)面。

中國(guó)聯(lián)通黨組書(shū)記、董事長(zhǎng)常小兵說(shuō),“3G實(shí)現(xiàn)新發(fā)展,首先是擴(kuò)大投資、拉動(dòng)內(nèi)需、優(yōu)化電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的要求,同時(shí)也將為保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定作貢獻(xiàn)?！备鶕?jù)中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃,9月份在全國(guó)284城市進(jìn)行規(guī)模試商用,年內(nèi)實(shí)現(xiàn)284城市全部實(shí)現(xiàn)商用。這意味著中國(guó)聯(lián)通將迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的3G盛宴。

融合開(kāi)端

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2008年底曾一度陷入危機(jī)的恐慌之中,此時(shí)恰是中國(guó)聯(lián)通“圖謀變局”的開(kāi)始。去年12月16日,中國(guó)聯(lián)通發(fā)布公告,稱(chēng)以總對(duì)價(jià)64.3億元人民幣的價(jià)格,向其主要股東“聯(lián)通集團(tuán)”及“網(wǎng)通集團(tuán)”收購(gòu)與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。作為重組的一部分,全部資金將以現(xiàn)金方式支付。

中國(guó)聯(lián)通此次收購(gòu)計(jì)劃主要分為三大部分,其中最主要的就是聯(lián)通集團(tuán)和網(wǎng)通集團(tuán)擁有中國(guó)南方21省的電信業(yè)務(wù)以及天津市的本地電話業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn);此外,中國(guó)聯(lián)通還將收購(gòu)網(wǎng)通集團(tuán)擁有的中國(guó)北方一級(jí)干線傳輸資產(chǎn),并收購(gòu)聯(lián)通集團(tuán)擁有的聯(lián)通興業(yè)、中訊設(shè)計(jì)院以及新國(guó)信的100%股權(quán)。與此同時(shí),中國(guó)聯(lián)通將向聯(lián)通集團(tuán)租賃南方21省的固網(wǎng)資產(chǎn)。

當(dāng)時(shí),常小兵表示,“通過(guò)本次向主要股東收購(gòu)相關(guān)的業(yè)務(wù)及資產(chǎn),中國(guó)聯(lián)通將成為在中國(guó)大陸的全部地域內(nèi)開(kāi)展全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的電信運(yùn)營(yíng)商,為公司未來(lái)貫徹實(shí)施寬帶移動(dòng)一體化戰(zhàn)略、開(kāi)展3G業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí),本次收購(gòu)有效避免了同主要股東的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),減少關(guān)聯(lián)交易,有利于進(jìn)一步改善公司治理?！?/p>

中國(guó)電信市場(chǎng)2009年初進(jìn)行的“行業(yè)重組、3G發(fā)牌”中,中國(guó)聯(lián)通無(wú)疑是最大受益者。

從3G競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通即將經(jīng)營(yíng)的WCDMA業(yè)務(wù)成熟度較好,產(chǎn)業(yè)鏈也較為完善,同時(shí),從打造均衡的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,中國(guó)聯(lián)通可能是受政策扶持最大的一家,尤其是在非對(duì)稱(chēng)管制和號(hào)碼攜帶上,這將對(duì)其提高市場(chǎng)份額、改善用戶結(jié)構(gòu),最終帶動(dòng)收入利潤(rùn)增速上升帶來(lái)巨大利好。

業(yè)內(nèi)人士指出,3G時(shí)代和政策給了中國(guó)聯(lián)通“后發(fā)制人”的機(jī)會(huì),但目前對(duì)中國(guó)聯(lián)通最重要的是加快整合力度,盡快完成向全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

3G品牌大戰(zhàn)

中國(guó)電信行業(yè)的大重組始自2008年5月,最終,中國(guó)電信分別以662億元和438億元的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)和業(yè)務(wù),中國(guó)聯(lián)通的GSM業(yè)務(wù)與中國(guó)網(wǎng)通合并,中國(guó)移動(dòng)合并中國(guó)鐵通,形成了中國(guó)電信“三國(guó)鼎立”局面。而在行業(yè)重組之后,三大電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,并紛紛押寶未來(lái)的3G市場(chǎng)。

從三大運(yùn)營(yíng)商的廣告大戰(zhàn)中,可以感受到其中硝煙四起的白熱化程度。中國(guó)電信在娛樂(lè)明星鄧超版“天翼”廣告之后,又推出企業(yè)家李開(kāi)復(fù)、丁磊版天翼3G廣告,力圖通過(guò)名人效應(yīng)占據(jù)消費(fèi)者眼球。而運(yùn)營(yíng)TD-SCDMA的中國(guó)移動(dòng),則在廣告中突出“中國(guó)元素”,獨(dú)具中國(guó)水墨畫(huà)韻味的廣告畫(huà)面,似乎要突出的告訴用戶,這是中國(guó)的3G標(biāo)準(zhǔn)。姍姍來(lái)遲的中國(guó)聯(lián)通則將富有爭(zhēng)議的“沃”作為全業(yè)務(wù)品牌。

今年4月28日,聯(lián)通發(fā)布的“沃”品牌,宣稱(chēng)覆蓋了聯(lián)通旗下所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù),并凸顯了在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。而在“沃”品牌正式推出之前,中國(guó)聯(lián)通在CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒體推出了新的企業(yè)形象廣告片。廣告畫(huà)面中,從上個(gè)世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客380,從古代的私塾教育到如今的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。

與感嘆詞“WOW”諧音的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出,曾引來(lái)業(yè)內(nèi)的嘲諷。有觀點(diǎn)認(rèn)為,就算“沃”代表了豐美之意,但這種表達(dá)太過(guò)于隱晦曲折,需要花費(fèi)大量的精力與資源宣傳。因此,中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該直截了當(dāng)宣傳WCDMA的優(yōu)勢(shì),而不是把時(shí)間成本消耗在一個(gè)看不懂的概念之上。

不過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的3G廣告大戰(zhàn),體現(xiàn)的是各自營(yíng)銷(xiāo)策略的不同。

中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)元素”的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì),則更突出了TD-SCDMA作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性;中國(guó)電信的廣告始終突出無(wú)線上網(wǎng)概念,并以相對(duì)低廉的資費(fèi)吸引用戶,希望建立更廣泛的用戶群;而中國(guó)聯(lián)通則一改2G時(shí)代追隨者形象,一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無(wú)線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)電視六大業(yè)務(wù),力圖奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

“聯(lián)通在全業(yè)務(wù)品牌框架內(nèi),推出3G應(yīng)用、家庭業(yè)務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)的子品牌。”據(jù)介紹,中國(guó)聯(lián)通推出了定位時(shí)尚群體的“沃·精彩”,定位商務(wù)人群的“沃·商務(wù)”以及定位家庭用戶的“沃·生活”等分類(lèi)。

以家庭用戶市場(chǎng)為例,在獲得固網(wǎng)寬帶資源之后,聯(lián)通可以以固定寬帶為核心,通過(guò)“沃”品牌的延展和“數(shù)字家庭類(lèi)”業(yè)務(wù)的推出,為家庭用戶提供時(shí)尚、有趣的服務(wù)。家庭醫(yī)療、家庭教育、歐洲足球賽事高清直播等業(yè)務(wù),都將在“沃”品牌延展下,迅速被用戶認(rèn)知、接受。

而針對(duì)商務(wù)用戶市場(chǎng),中國(guó)聯(lián)通借助固定寬帶與3G移動(dòng)寬帶的融合,為企業(yè)用戶帶來(lái)了許多差異化的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳,“神眼”、“銷(xiāo)售管家”等差異化業(yè)務(wù)已經(jīng)在“沃”品牌的旗下推出,并將為集團(tuán)用戶提供實(shí)時(shí)監(jiān)控、遠(yuǎn)程安全控制、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上報(bào)等服務(wù)。

中國(guó)聯(lián)通人士稱(chēng),作為國(guó)內(nèi)唯一打出全業(yè)務(wù)品牌的電信運(yùn)營(yíng)商,中國(guó)聯(lián)通的新品牌將更有利于營(yíng)造統(tǒng)一的品牌體驗(yàn),并在3G營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中“后來(lái)居上”,凸顯中國(guó)聯(lián)通WCDMA的全面優(yōu)勢(shì)。

“蘋(píng)果”誘惑

其實(shí)在3G時(shí)代,最需要轉(zhuǎn)變角色的是電信運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)樵咀钯嶅X(qián)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位將被增值業(yè)務(wù)所替代,而增值業(yè)務(wù)的下游產(chǎn)業(yè)鏈就是3G終端。

3G終端的戰(zhàn)役將在一定程度上決定運(yùn)營(yíng)商3G競(jìng)爭(zhēng)的成敗。運(yùn)營(yíng)商既需要保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈盟主地位,又需要聚集合作伙伴,這對(duì)運(yùn)營(yíng)商能力提出了更高要求。

目前,懸掛在中國(guó)聯(lián)通面前的是最誘人的“蘋(píng)果”——世界上最受歡迎的3G終端產(chǎn)品iPhone。在iPhone與中國(guó)移動(dòng)談判破局之后,中國(guó)聯(lián)通就接過(guò)了與iPhone談判的接力棒。

7月底,有消息稱(chēng)中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果公司已經(jīng)簽署了3年獨(dú)家銷(xiāo)售智能手機(jī)iPhone協(xié)議,預(yù)計(jì)將在9月底以捆綁銷(xiāo)售的方式銷(xiāo)售3G版iPhone。這意味著,中國(guó)移動(dòng)最起碼在3年內(nèi)無(wú)法與蘋(píng)果公司合作。

據(jù)稱(chēng)中國(guó)聯(lián)通為了實(shí)現(xiàn)與蘋(píng)果的合作,作出了很大讓步,包括給予一定補(bǔ)貼、包銷(xiāo)一定數(shù)量的iPhone、內(nèi)置蘋(píng)果在線軟件商店等。而此前也有傳聞?wù)f,聯(lián)通斥資100億元人民幣,以2000元/部的單價(jià),從美國(guó)蘋(píng)果公司一次性采購(gòu)了500萬(wàn)部WCDMA制式iPhone手機(jī)。而此前,蘋(píng)果公司在跟各國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作時(shí),要求每個(gè)iPhone用戶為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)的收入,蘋(píng)果獲得20%~30%的分成。為此,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,此舉讓聯(lián)通“撿了個(gè)大便宜”,可望借助蘋(píng)果iPhone的影響力,以500萬(wàn)部iPhone手機(jī)拓展500萬(wàn)高端用戶。不過(guò)此傳聞還未被聯(lián)通方面證實(shí)。

但專(zhuān)家認(rèn)為,著眼于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,作為中國(guó)重要的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商,聯(lián)通“放下身段”,押寶蘋(píng)果iPhone,以此作為與中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、拓展高端3G用戶的武器,即使短期內(nèi)也許會(huì)帶來(lái)一些市場(chǎng)收益,但大大增長(zhǎng)了未來(lái)受制于蘋(píng)果的風(fēng)險(xiǎn)。

與聯(lián)通相比,中國(guó)移動(dòng)OPhone定制手機(jī)+Mobile Market應(yīng)用程序商店的模式,顯然更富遠(yuǎn)見(jiàn)。不管是Ophone定制手機(jī),還是Mobile Market應(yīng)用程序商店,中國(guó)移動(dòng)都采用了開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的方式,此舉將吸引更多力量投入到終端和應(yīng)用程序研發(fā)中,營(yíng)造更加開(kāi)放,更具活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),避免了對(duì)某一終端廠商或SP的過(guò)度依賴(lài),實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)通信和無(wú)線增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的牢牢掌控,確保未來(lái)可持續(xù)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

作為中國(guó)WCDMA牌照的擁有者,相比其它兩家運(yùn)營(yíng)商而言,中國(guó)聯(lián)通在3G方面擁有最成熟的技術(shù)、最豐富的終端、最完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。但這一場(chǎng)3G之爭(zhēng)需要更持續(xù)的堅(jiān)持和資源投入。從這個(gè)意義上說(shuō),3G大戰(zhàn)鹿死誰(shuí)手,尚未可知。