劉玉娟

企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌

品牌是臺(tái)商在大陸生存必須要走的路,沒有其他路走。你必須自己設(shè)計(jì)、制造、拓通路、做營(yíng)銷,每個(gè)環(huán)節(jié)都得自己來。所以,我們現(xiàn)在是一個(gè)一個(gè)品牌去推出,然后,再一個(gè)一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)。 ——郭山輝

隨著國(guó)際市場(chǎng)趨緊、出口風(fēng)險(xiǎn)提高,大陸的內(nèi)銷市場(chǎng)被海內(nèi)外家具同行普遍看好。臺(tái)升國(guó)際集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略也做出了相應(yīng)的調(diào)整:一方面完善全球銷售管道,堅(jiān)守海外市場(chǎng)陣地;另一方面,開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,積極開拓內(nèi)銷市場(chǎng)。經(jīng)過數(shù)年的準(zhǔn)備,臺(tái)升集團(tuán)于2007年底吹響了進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)的號(hào)角。

臺(tái)升國(guó)際集團(tuán)是一跨國(guó)企業(yè)集團(tuán),據(jù)點(diǎn)分布于美國(guó)及大陸、香港、臺(tái)灣等地。集團(tuán)旗下成員包括,環(huán)美家具(Universal)、雷格西營(yíng)銷公司(Legacy)、克雷夫沙發(fā)廠(Craft Master)三家美國(guó)公司;臺(tái)升東莞、臺(tái)升浙江兩個(gè)分公司,同時(shí)也是集團(tuán)的制造基地。臺(tái)升國(guó)際集團(tuán)并在2005年于香港證交所上市,市值15億美金,為亞洲第一自有品牌的家具集團(tuán)公司、全美第九大家具集團(tuán)公司?，F(xiàn)在,臺(tái)升成為亞洲規(guī)模最大的家具集團(tuán)之一, 并擁有世界知名的家具自有品牌。

多品牌助經(jīng)營(yíng)

「品牌是臺(tái)商在大陸生存必須要走的路,沒有其他路走。目前大陸家具行業(yè)都是以單一品牌的概念在做家具營(yíng)銷,單一品牌在大陸沒有辦法迅速打開市場(chǎng),這其實(shí)也是大陸家具市場(chǎng)一個(gè)很大的瓶頸。所以,我想要突破這個(gè)瓶頸,我們要實(shí)施多品牌多渠道的戰(zhàn)略。」臺(tái)升國(guó)際集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱「臺(tái)升」)董事長(zhǎng)郭山輝堅(jiān)定的說。在品牌推廣上,臺(tái)升一直走的是多品牌戰(zhàn)略,用企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌。郭山輝說:「消費(fèi)者不會(huì)看到臺(tái)升家具,消費(fèi)者看到的都是我們推出的產(chǎn)品品牌?！?/p>

2007年,臺(tái)升集團(tuán)進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng),目前,在大陸市場(chǎng),臺(tái)升以「臺(tái)升家具」這個(gè)品牌為主導(dǎo),下面延伸出「環(huán)美家居」跟「艾特屋」兩個(gè)子品牌。而在環(huán)美這個(gè)品牌之下,也還有「環(huán)美精典」跟「美好家園」兩大系列,這兩個(gè)品牌屬于美式家具。兩者在定位上是有區(qū)別的,「環(huán)美精典」強(qiáng)調(diào)美式的高檔精典,比較適用于別墅、豪宅,尺寸跟規(guī)格都比較寬大?！该篮眉覉@」則走現(xiàn)代加古典的混搭風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)新一代混搭藝術(shù)的美式生活。郭山輝說:「家具的混搭有多種表現(xiàn)形式。比如,一套沙發(fā)三種顏色,以布的搭配做風(fēng)格的轉(zhuǎn)換;桌子跟椅子的顏色不一樣。對(duì)整套一系列家具來說,桌子可以是一個(gè)風(fēng)格,柜子可以是另一種風(fēng)格?！雇瑫r(shí),「美好家園」的設(shè)計(jì),線條沒有太出眾的雕割,顯得沒那么硬,比較休閑,可以跟現(xiàn)代的環(huán)境搭配?！高@是現(xiàn)在流行的混搭休閑風(fēng)格?！?/p>

「艾特屋」是根據(jù)民眾需求設(shè)定的自創(chuàng)品牌,走的則是現(xiàn)代風(fēng)?！赴匚荨瓜掠袣W克系列,是德國(guó)風(fēng)格的路線,由德國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。德國(guó),在歐洲家具界來講,是NO.1,做的量最大,整個(gè)風(fēng)格以全實(shí)木的形態(tài)出現(xiàn),這個(gè)風(fēng)格正好在大陸比較少見,臺(tái)升抓住這個(gè)市場(chǎng)空缺引進(jìn)過來。郭山輝說:「因?yàn)榇箨懯袌?chǎng)太大,東西太多,太重復(fù),跟著走,永遠(yuǎn)做不大。」臺(tái)升在「艾特屋」下第一個(gè)系列就引進(jìn)德國(guó)風(fēng)格。產(chǎn)品全部用白橡木,全實(shí)木做成。整個(gè)設(shè)計(jì)雕割的比較出眾,實(shí)木感比較強(qiáng),強(qiáng)調(diào)德國(guó)生活的舒適及功能與質(zhì)量。整個(gè)系列都是講究高質(zhì)量的風(fēng)格,是實(shí)木加高質(zhì)量五金的整合。「目前市場(chǎng)反應(yīng)很好?！构捷x難掩驕傲地說。

「今年,我們又推出了新的品牌,是艾特屋之下的『I尚』——沙發(fā)?！故聦?shí)上,臺(tái)升在國(guó)外早已開發(fā)了沙發(fā)市場(chǎng),但在大陸市場(chǎng)還是新的領(lǐng)域。這個(gè)系列引進(jìn)了最新的時(shí)尚元素——把很多女式的手提包材質(zhì)及原素整合進(jìn)入沙發(fā)的制作中?，F(xiàn)在,很多皮質(zhì)沙發(fā),都講究皮質(zhì)的顏色跟形式的搭配,現(xiàn)代感比較強(qiáng),艾特屋「I尚」,就把這一些流行元素帶進(jìn)來。像LV之類的包包,皮質(zhì)上就有一些壓皮花, LV的LOGO等,把這些元素用在家具上,臺(tái)升的創(chuàng)新思維開了家具業(yè)的先河?！杆?我們現(xiàn)在把LV、阿曼尼、貝利包等其他的名牌包的花紋引進(jìn),用到沙發(fā)的制作上,這就代表著一種新的fashion風(fēng)格。這是我們9月份準(zhǔn)備要推出的一種新的沙發(fā),屬于艾特屋這個(gè)品牌之下的。」郭山輝表示,臺(tái)升現(xiàn)在是一個(gè)一個(gè)品牌去推出,然后,再一個(gè)一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)。

多渠道、高定位拓市場(chǎng)

通路是品牌最重要的元素之一,產(chǎn)品的銷售要靠通路的完善來進(jìn)行。郭山輝表示,現(xiàn)在大陸的家具行業(yè)的通路有兩種,一個(gè)是直營(yíng)店;第二個(gè)就是進(jìn)入賣場(chǎng)。

而臺(tái)升依然是走多渠道路線,雙管齊下。郭山輝表示,進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)后,發(fā)現(xiàn)大陸有很多地方與國(guó)外不同。大陸家具業(yè)并沒有太大型的連鎖家具賣場(chǎng),所有環(huán)節(jié)都必須自己動(dòng)手。必須自己設(shè)計(jì)、制造、拓通路、做營(yíng)銷,每個(gè)環(huán)節(jié)都得自己來。所以,郭山輝第一個(gè)想到的是建立自己的直營(yíng)店。

直營(yíng)店方便管理,對(duì)于剛剛準(zhǔn)備拓展市場(chǎng)的臺(tái)升是一個(gè)很好的通路形式。盡管直營(yíng)店拓展的速度太慢,成效比較難見到,必須要五年才會(huì)有效益,但直營(yíng)店卻可以幫助品牌樹立自己的風(fēng)格。而想要快速成長(zhǎng),又必須走加盟路線,進(jìn)入大賣場(chǎng)亦是展店速度最快的方式。所以,郭山輝下定決心,兩種通路都必須同時(shí)做,雙管齊下。郭山輝說:「主要城市做直營(yíng),二級(jí)城市做加盟;先把一二級(jí)城市經(jīng)營(yíng)好。這與我們的產(chǎn)品定位有關(guān),我們走中高端路線?！?/p>

郭山輝表示,現(xiàn)在大陸家具市場(chǎng),很大部分都在走中低端以下的路線,家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。由此,臺(tái)升就更加要強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性,要走中高檔定位。他強(qiáng)調(diào),一定要選擇高檔的大賣場(chǎng)進(jìn)入?！肝覀冞M(jìn)的都是吉盛偉邦、居然之家這類的大型的高檔賣場(chǎng),并爭(zhēng)取拿到好的位子,這對(duì)彰顯品牌效益十分重要?！?/p>

差異化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話來說,就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的優(yōu)勢(shì)資源,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)和仿效的資源,它可能是研發(fā)創(chuàng)新、制造能力、營(yíng)銷管道,也可能是管理體系、企業(yè)文化等。

差異化求發(fā)展

行業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),大陸家具行業(yè)正處在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,真正的品牌經(jīng)營(yíng)還有很大的提升空間,產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)還沒有真正開始。郭山輝表示,現(xiàn)在大陸很多不同廠家生產(chǎn)出來的家具產(chǎn)品居然款式﹑造型一模一樣,有的只是顏色或細(xì)節(jié)有些出入。如今的家具行業(yè)不但產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化,而且工廠的技術(shù)設(shè)備、營(yíng)銷管理、服務(wù)策略等方面都開始進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。郭山輝說:「在同質(zhì)化家具時(shí)代的今天,要在大陸家具市場(chǎng)占有一席之地,我們必須走差異化品牌發(fā)展路線。」

郭山輝表示,首先在產(chǎn)品上,就要跟目前家具業(yè)大家都在做的產(chǎn)品有區(qū)分。,因?yàn)榕_(tái)升自己就是正統(tǒng)的美式家具廠商,所以,臺(tái)升的美式家具是最領(lǐng)先的,都是按美國(guó)的尺寸、設(shè)計(jì)來做的,在產(chǎn)品類別上已經(jīng)非常完整,產(chǎn)品線也夠豐富。而具德國(guó)風(fēng)的「艾特屋」歐克系列則會(huì)根據(jù)大陸家庭的房間格局來做更正,適應(yīng)大陸市場(chǎng)需求。郭山輝表示,不同的風(fēng)格配合不同的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、產(chǎn)品定位,是臺(tái)升最大的特點(diǎn)。

郭山輝表示,未來外銷還要不斷地?cái)U(kuò)張,大陸市場(chǎng)的比重也會(huì)不斷增加。郭山輝說:「現(xiàn)在,大陸市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額占我們公司總營(yíng)業(yè)額的百分比還只是個(gè)位數(shù),但是,未來一定會(huì)到50:50。內(nèi)外兼修,多管齊下,不斷拓展和放大臺(tái)升的品牌效應(yīng)?！?/p>