劉玉娟

宏碁計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)占領(lǐng)次級(jí)市場(chǎng)的成功案例表明,只要了解大陸政策,緊跟政策,做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者的需求,全力打造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,總會(huì)挖掘到屬于自己的市場(chǎng)。

想拓展自有品牌和大陸內(nèi)需市場(chǎng)的企業(yè),應(yīng)將目光放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的大陸次級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng),搶先布點(diǎn)卡位,借力使力增加產(chǎn)品與品牌的知名度,為未來(lái)市場(chǎng)的深入開(kāi)拓做好準(zhǔn)備。

【案例重現(xiàn)】

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Display Search公布的最新資料,2009年第一季度宏碁成為上網(wǎng)本市場(chǎng)的最大贏家,銷量超過(guò)了惠普、戴爾、東芝、聯(lián)想等廠家,占上網(wǎng)本銷量的30.5%。而最新推出的Acer T系列產(chǎn)品以超輕薄,超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6～9個(gè)月之久。盡管處于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下,Acer依然保持高速增長(zhǎng)。

在繼3月份入圍第一批計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)名單后,Acer在近日公布的第二批家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品中,Acer仍舊表現(xiàn)不俗,憑借品牌的雄厚實(shí)力,以及精心的準(zhǔn)備,共有11款機(jī)型中標(biāo)。其中包括所推薦的Aspire、TravelMate、eMachines系列筆記本計(jì)算機(jī),以及Aspire G系列家用臺(tái)式機(jī)計(jì)算機(jī),還有近期熱銷的10.1英寸Aspire one超便攜筆記本計(jì)算機(jī)。

2009年Acer發(fā)力大陸市場(chǎng),將Acer, Gateway, Packard Bell 和 eMachines四大品牌進(jìn)行有效整合,可以極大的滿足不同層面消費(fèi)者的需求。面對(duì)家電下鄉(xiāng)這個(gè)良好的契機(jī), Acer憑借質(zhì)高價(jià)優(yōu)、易用可靠的產(chǎn)品,不但將值得信賴的品牌形象廣布全大陸并深植到消費(fèi)者心中,還在計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)的項(xiàng)目中贏得了政府有關(guān)部門的肯定,兩次評(píng)選都順利入圍。

相關(guān)背景

隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷蔓延,家電產(chǎn)業(yè)面臨著市場(chǎng)消費(fèi)上的疲軟,而PC(個(gè)人計(jì)算機(jī))行業(yè)更是出現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)下滑的明顯趨勢(shì)。為了刺激PC產(chǎn)品的內(nèi)需,國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)通知,從2009年2月1日起,計(jì)算機(jī)將被納入家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍,這意味著計(jì)算機(jī)開(kāi)始全面進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

為擴(kuò)大內(nèi)需、幫助企業(yè)消化庫(kù)存,大陸啟動(dòng)了「家電下鄉(xiāng)」計(jì)劃,計(jì)算機(jī)產(chǎn)品是其中的一部分。農(nóng)民在購(gòu)買計(jì)算機(jī)后,可獲售價(jià)13%的政府補(bǔ)貼。「計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)」中標(biāo)結(jié)果揭曉,全球PC四巨頭悉數(shù)入選,其中全球第三大PC生產(chǎn)商——宏碁是惟一一家中標(biāo)的臺(tái)灣廠商。臺(tái)灣業(yè)界人士分析認(rèn)為,「計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)」將帶動(dòng)臺(tái)灣計(jì)算機(jī)代工企業(yè)的大幅盈利,臺(tái)灣個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)鏈將借此獲得近400億元新臺(tái)幣的巨額商機(jī)。

緊跟政策抓住機(jī)遇

擾相關(guān)機(jī)構(gòu)分析,預(yù)計(jì)2009年大陸「計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)」商機(jī)可拉動(dòng)約250萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)銷售量,產(chǎn)生約380億元新臺(tái)幣的銷售額。宏碁此次獲選為供貨廠商,可望提升市場(chǎng)曝光率,也正打算借勢(shì)圖謀大陸次級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

有專家表示,「計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)」政策對(duì)于品牌廠商而言是好事,因?yàn)檠睾３鞘械男枨笠掩吔柡?此時(shí)政策出臺(tái),正好對(duì)宏碁等廠商耕耘4-6級(jí)城市市場(chǎng)有加分作用。

對(duì)癥下藥找到突破口

大陸有7億農(nóng)民,扣除2億流動(dòng)農(nóng)民工,農(nóng)民住戶還有5億人,家電下鄉(xiāng)商機(jī)龐大。對(duì)于PC企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇,但由于農(nóng)村消費(fèi)水平有限,農(nóng)民計(jì)算機(jī)使用常識(shí)缺乏,加上農(nóng)村地區(qū)在用電、通訊等方面都不夠好,對(duì)下鄉(xiāng)的計(jì)算機(jī)以及應(yīng)用環(huán)境提出了更多的要求,因而對(duì)于PC產(chǎn)品來(lái)說(shuō),下鄉(xiāng)計(jì)劃的具體實(shí)施則是企業(yè)應(yīng)該審慎準(zhǔn)備的關(guān)鍵。

首先是價(jià)格定位,即農(nóng)民對(duì)計(jì)算機(jī)價(jià)格的接受度。目前已經(jīng)確定「計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)」的最終價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)為臺(tái)式機(jī)不高于3000元(人民幣,下同)、筆記本計(jì)算機(jī)不高于4500元,并且主要以臺(tái)式機(jī)為主。其次,農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)并不普及,農(nóng)民買計(jì)算機(jī)的欲望也并不是很高。

根據(jù)這些市場(chǎng)限制條件,宏碁為計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)量身打造了Acer TM4330-161G16Mn,這是一款以入門級(jí)別定位的筆記本計(jì)算機(jī),TM4330系列本身的市場(chǎng)定位和高性價(jià)比得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。3499元購(gòu)買這款宏碁TM4330,憑借購(gòu)買時(shí)提供「家電下鄉(xiāng)」等相關(guān)憑證,即可到戶口所在地財(cái)政部門領(lǐng)取3499×13%=454.8元現(xiàn)金還款。而且,此款機(jī)型搭配無(wú)線網(wǎng)卡,彌補(bǔ)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)暫時(shí)并不普及的缺憾。

堅(jiān)持新?tīng)I(yíng)銷模式開(kāi)拓新市場(chǎng)

因?yàn)檗r(nóng)村購(gòu)買力與購(gòu)買觀念與高度市場(chǎng)化的城市相比有很大落差,雖然初期銷售有限,但長(zhǎng)期而言,只要價(jià)格合理、符合農(nóng)村市場(chǎng)需求,再輔以直接的營(yíng)銷手段,將加速宏碁的經(jīng)營(yíng)觸角深入至大陸次級(jí)市場(chǎng)。

4-6級(jí)城市深具經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?也為宏碁提供更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。宏碁憑借家電下鄉(xiāng)機(jī)會(huì),更多地了解次級(jí)城市消費(fèi)者的不同需求,找出最佳的產(chǎn)品組合,順勢(shì)將經(jīng)營(yíng)版圖擴(kuò)大到4、5、6級(jí)城市。

同時(shí),透過(guò)對(duì)次級(jí)市場(chǎng)銷售,宏碁可明顯感覺(jué)出自己在大陸4-6級(jí)市場(chǎng)品牌知名度不高,管道、售后等配套設(shè)施也需進(jìn)一步檢討。但是,宏碁相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)是一項(xiàng)持續(xù)性的項(xiàng)目,需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。同時(shí),宏碁也表示,在4-6級(jí)市場(chǎng)仍然會(huì)使用「新?tīng)I(yíng)銷模式」,對(duì)宏碁來(lái)說(shuō),面對(duì)復(fù)雜和龐大的大陸市場(chǎng),也只有這樣才能更加快速的切入,同時(shí)可以有效控制成本。

據(jù)了解,宏碁在大陸次級(jí)市場(chǎng)制定的新?tīng)I(yíng)銷模式是典型的「甩手掌柜」。宏碁將生產(chǎn)交給代工廠,銷售交給代理商,產(chǎn)品由代工廠直接發(fā)至代理商,宏碁在其間做品牌拉動(dòng),并負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后服務(wù)。宏碁在工廠與管道中間只起到一個(gè)「上傳下達(dá)」的管理者作用,而支撐宏碁這種獨(dú)有經(jīng)營(yíng)模式的根本是:宏碁的成本管控、代理商的利潤(rùn)空間和宏碁承諾的「自身永不做直銷」。這個(gè)模式在歐洲市場(chǎng)取得了巨大的成功,外界經(jīng)常拿宏基的「新?tīng)I(yíng)銷模式」與戴爾的「直銷模式」比較。

這次「計(jì)算機(jī)下鄉(xiāng)」,宏碁繼續(xù)采取產(chǎn)品、管道、售后外包的形式,宏碁北方區(qū)運(yùn)營(yíng)中心業(yè)務(wù)副總經(jīng)理沈臺(tái)興表示,現(xiàn)在宏碁正在與各方進(jìn)行談判,包括和電信運(yùn)營(yíng)商合作。

從宏碁的案例可以看到,宏碁日后要在4-6級(jí)城市打開(kāi)市場(chǎng),還要需要花很多時(shí)間和精力,所以,想拓展自有品牌和大陸內(nèi)需市場(chǎng)的企業(yè),也應(yīng)將目光放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的大陸次級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng),搶先布點(diǎn)卡位,借力使力增加產(chǎn)品與品牌的知名度,為未來(lái)市場(chǎng)的深入開(kāi)拓做好準(zhǔn)備。