林景新

承認(rèn)自己的不足,警示危機(jī)就在環(huán)伺,以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂慮死于安樂,這或許是一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的危機(jī)給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。

蒙牛的損失是慘重的,但是蒙牛的經(jīng)歷也提醒我們應(yīng)該記住危機(jī)管理的三條簡(jiǎn)單但重要守則。

危機(jī)公關(guān)守則1:“在黑天鵝出現(xiàn)之前,別說(shuō)所有天鵝都是白的”

讓我們一起再回顧一個(gè)老掉牙的故事。1688年之前的歐洲人認(rèn)為天鵝都是白色的,因?yàn)閺膩?lái)沒有一個(gè)歐洲人見過(guò)黑天鵝,可是,數(shù)年之后,人們?cè)诎拇罄麃啺l(fā)現(xiàn)黑天鵝,從此所有聲稱“天鵝都是白的”人都被視為無(wú)知之徒。

在三鹿本聚氰胺危機(jī)處于肆虐高潮之時(shí),無(wú)數(shù)奶企一方面提心吊膽,另一方面都聲稱自己的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)的、一切都遵守法律規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)的,每家企業(yè)都用各自的方式力證自己是只白天鵝——以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。蒙牛也是如此,只可惜國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局的不斷深入調(diào)查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢(mèng)想。盡管蒙牛接下來(lái)的處理很是得體,但輿論怒火并未就此消停。在三聚氰胺危機(jī)中,受抨擊最多的企業(yè)除三鹿外,恐怕就輪到蒙牛。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭,也沒有在危機(jī)后反應(yīng)緩慢,也沒有推諉責(zé)任,但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放?

這其中最重要的就是危機(jī)中公眾特殊的心理:在行業(yè)危機(jī)肆虐時(shí),主動(dòng)澄清自己與危機(jī)之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險(xiǎn),在抬高公眾對(duì)企業(yè)的正面期望感之時(shí),一點(diǎn)點(diǎn)的危機(jī)爆發(fā)都會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾輿論超越對(duì)事件理性的判斷,而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度,令危機(jī)擴(kuò)大且深化。

危機(jī)公關(guān)守則2:事實(shí)總是脆弱的

在OMP事件發(fā)生后,蒙牛迅速就特侖蘇OMP安全問(wèn)題召開新聞發(fā)布會(huì),蒙牛總裁楊文俊表示,國(guó)家衛(wèi)生部會(huì)同六部門已經(jīng)明確表示特侖蘇牛奶是安全的,因此對(duì)消費(fèi)者的健康不存在一點(diǎn)損傷。

但是,被澄清了危機(jī)事件并沒有化解媒體的批評(píng)與公眾的怒氣。而這些批評(píng)的焦點(diǎn)集中于幾個(gè)方面:1、蒙牛有夸大特侖蘇的OMP的功效之嫌。2、雖然特侖蘇OMP可能是安全的,但違背了報(bào)批原則。3、在三聚氰胺事件硝煙未散之時(shí),蒙牛為何再次陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)之中?而對(duì)于種種疑惑與批評(píng),蒙?；貞?yīng)的唯一準(zhǔn)線就是OMP是安全的,蒙牛特侖蘇是值得信任的。在眼下OMP的輿論危機(jī)之中,蒙牛表面是與公眾在對(duì)話,其實(shí)卻是在對(duì)抗——雙方訴求重點(diǎn)已經(jīng)不在同一層面之上。

無(wú)數(shù)過(guò)往的危機(jī)事件告訴我們,事實(shí)總是脆弱的,當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化時(shí),公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡,而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。事實(shí)與價(jià)值是構(gòu)成世界本體的二極。在危機(jī)之中,關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維,而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。危機(jī)重大事件中,公眾對(duì)企業(yè)的期望值往往是先求事實(shí)之澄清,但很快就過(guò)渡到對(duì)價(jià)值回應(yīng)的需求之上。所以,重大危機(jī)爆發(fā)之后,如果企業(yè)只一味執(zhí)著于自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無(wú)這個(gè)層面的事實(shí)之維,是無(wú)法從根本上消除公眾怒氣的。

危機(jī)公關(guān)守則3:良醫(yī)治未病是最好的危機(jī)管理之道

還是一個(gè)老掉牙的故事。魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲說(shuō):“你們家兄弟三人,都精于醫(yī)術(shù),到底哪一位最好呢?”扁鵲答說(shuō):“大哥最好,二哥次之,我最差?！蔽耐鯁?wèn):“那么為什么你最出名呢?”扁鵲答說(shuō):“我大哥治病,是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因,所以他的名氣無(wú)法傳出去。我二哥治病,是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病,所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病,是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人看到我在經(jīng)脈上穿針管來(lái)放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù),所以以為我的醫(yī)術(shù)高明,名氣因此響遍全國(guó)?！?/p>

危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種常態(tài)。而聰明的企業(yè)卻知道,最好的危機(jī)管理策略就如高膽的治病方式一樣,診出隱患之根,化于萌芽之中,良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要?？焖俪砷L(zhǎng)的蒙牛,在大肆拓展市場(chǎng)、四處收購(gòu)企業(yè)之中,必然也積下一些難以短時(shí)間化解的頑疾,這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視,在某種外因的誘使下,就可能演變成企業(yè)的重大危機(jī)。

在巨大利益面前,道德總是顯得脆弱,但是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得卻更應(yīng)在此時(shí)顯出對(duì)抗誘惑的與眾不同的堅(jiān)定——回顧那些卓越企業(yè),哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時(shí)才將潛伏的危機(jī)拒之門外?承認(rèn)自己的不足,警示危機(jī)就在環(huán)伺,以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心告誡自己生于憂慮死于安樂,這或許是一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的危機(jī)給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。

蒙牛,一路走好!