李光斗

去年期間,恒源祥長(zhǎng)達(dá)1分鐘的12生肖廣告引來(lái)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議。今年春節(jié)期間,隨著“我屬牛,牛牛牛;我屬虎,虎虎虎……”的廣告語(yǔ)響起,恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏。

盡管很多人都在指責(zé)其惡俗,由此引發(fā)了對(duì)惡俗廣告的探討,甚至登上了大洋彼岸的美國(guó)報(bào)紙,但對(duì)此恒源祥表示:還要惡俗20年。

與此類似的還有“死不掉的腦白金”現(xiàn)象,該品牌廣告從1998年開始整整惡俗了10年還不見落暮。

惡俗廣告到底有沒有效?

當(dāng)然有。

市場(chǎng)上,恒源祥、腦白金均賣得風(fēng)生水起。企業(yè)如此執(zhí)迷不悟,就是因?yàn)閲L到了甜頭。正所謂有效才是硬道理。

惡俗廣告為什么如此有效?其中有接受心理學(xué)的原因。美國(guó)心理學(xué)家普利拉姆發(fā)現(xiàn):人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線,這條基線可以理解為安祥、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入能使有機(jī)體處于基線之下;不適宜的輸入時(shí)有機(jī)體便會(huì)超越這一基線,產(chǎn)生情緒。超出基線越多,情緒感覺越大,記憶也越深刻。

換言之,人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象,聒噪的、壞的事物更容易被記憶。

但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購(gòu)買行為呢?

對(duì)此,心理學(xué)也給出了解釋:人有著比記憶更重要的功能——遺忘,它是保護(hù)人類的。廣告的不斷重復(fù)讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間想起品牌,而因品牌廣告帶來(lái)的心理不適會(huì)被人們選擇性地遺忘。正如普希金詩(shī)中所云:時(shí)間一久,苦難也會(huì)變成美好的回憶。

其實(shí),惡俗廣告之所以有效,還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋:男人不壞,女人不愛。

作家張愛玲分析說(shuō),如果男人不壞,女人會(huì)說(shuō)你不是一個(gè)男人;如果男人壞,女人又說(shuō)你不是一個(gè)好男人。如此,做男人就難了,男人只好選擇寧愿不做好男人,也要先做個(gè)男人,哪怕是個(gè)壞男人。男人相信,只要女人記得我,過(guò)段時(shí)間就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。

其實(shí),女人不壞,男人也會(huì)不帶她玩。左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語(yǔ)就是“這里有好酒和壞女人”,一時(shí)間令酒館烘棚大熱。

把這句話延伸開去:如果品牌廣告不惡俗,消費(fèi)者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗,消費(fèi)者說(shuō)它不是好品牌。于是企業(yè)們便選擇:寧愿不做好品牌,也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名,先讓人記住了,才有被喜歡的可能。

由此,企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷便情有可原。

書不必想仲尼之門,藥不必出扁鵲之方,合之者善,姑且用之。

但企業(yè)主必須看到:盡管惡俗廣告能帶來(lái)短期的驚人銷量,但對(duì)品牌本身還是存在很大傷害的。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提升,消費(fèi)者的審美水平與價(jià)值判斷能力達(dá)到一定階段時(shí),再想重塑企業(yè)的良好品牌以博得消費(fèi)者的喜愛,這樣的幾率幾乎為零。

品牌只有和消費(fèi)者建立起牢固情感聯(lián)系,才能長(zhǎng)盛不衰。