侯耀晨

聽說御軒春是2007年前后的事了,之所以有印象是因為它的價格。一盒售價高達(dá)28000元,于聲名狼藉的保健品市場,無疑當(dāng)?shù)闷稹疤靸r保健品”稱號了。

此后又聽一些搞營銷的朋友們偶而提起御軒春。此時它依然只是一個傳說中的奢侈品牌,一般人吃不起、買不起,也不像我們接觸過的其它保健品,你可以從泛濫的廣告中看到其包治百病的功效宣傳。

直覺中,御軒春的老板深諳消費者心理:28000元的天價,帶有防偽密碼鎖的豪華包裝,一個無從證實的誘人身世——據(jù)說唐玄宗外出獵鹿時,偶遇一母鹿生產(chǎn)后自食胎盤,倍感疑惑。便問隨駕的御醫(yī),御醫(yī)據(jù)實情稟告了皇上。唐皇不經(jīng)意的一問,觸發(fā)了御醫(yī)的靈感,于是取新鮮鹿胎,附之以名貴中草藥,經(jīng)多年潛心研究,終于配制成一種調(diào)養(yǎng)身心、延年益壽之皇室保健極品……

如果不是聽到一些跨國公司往往一次性預(yù)定幾十盒御軒春,可能不會跟御軒春老板有面對面的機會。因為按照保健品的常規(guī)運作,28000元當(dāng)然可能博取一時的另類傳播效應(yīng),如果御軒春能賣得動,那么接下來就是規(guī)?；a(chǎn)和銷售,推廣并普及系列產(chǎn)品使其利潤最大化。因而28000元的天價就保不住了,至少隨后推出的系列產(chǎn)品,其售價一定會相應(yīng)走低。

如果御軒春能夠正常銷售,為什么不擴大規(guī)模?如果規(guī)模已經(jīng)擴大,怎么會還要預(yù)定呢?唯一的情況是購買者太多以至于供不應(yīng)求——但這種情況是不可能發(fā)生的,因為大凡保健品廠商都鼓勵消費者重復(fù)消費,即便每月吃一盒,一年也需要30多萬,這絕不是一般家庭可以負(fù)擔(dān)的額外開支!

本來想搞清神秘面紗之下究竟是怎樣一個御軒春,沒想到跟御軒春老板賈楠先生一番交流后,筆者卻發(fā)現(xiàn)了更多意外,但又合乎情理:

其一是賈楠并沒策略性地把御軒春當(dāng)作高端、奢侈保健品牌來做。當(dāng)初決定進入健康產(chǎn)業(yè),他母親當(dāng)年沒得到很好的保養(yǎng)是一個重要動力。賈楠對開發(fā)御軒春的專家團隊只有一個要求:做出真正有效果的保健品來,可以不計成本、只注重效果。為了親自證實御軒春的效果,在長達(dá)六年多的研發(fā)中,賈楠一直堅持服用。當(dāng)御軒春開發(fā)成功后,就連他本人也被嚇了一跳,因為御軒春成本實在是太高了!據(jù)賈楠介紹:“御軒春”的主要原料為蝙蝠蛾擬青霉、新鮮鹿胎、蛤蚧等。蝙蝠蛾擬青霉是從新鮮冬蟲夏草剝離所得的蟲草菌,其原料按每人每天3-5克計算,每盒產(chǎn)品冬蟲夏草萃取含量便需幾千元;再如蛤蚧,考慮其有效成份均在尾根部,故只選其尾根部提取有效成份,每盒需近100對左右,此項也需2000元左右;新鮮鹿胎盤不僅稀少且有季節(jié)性,收集也極其困難,因母鹿生產(chǎn)后會自食其胎盤以補產(chǎn)后之體虛。

第二個出乎意料的發(fā)現(xiàn)是御軒春并不鼓勵消費者大量服用,而是在沒有病態(tài)的情況下以每年服用一次為限?！坝幋骸钡闹饕＝±砟钍菍θ梭w每年進行一次大調(diào)理,就是“把免疫系統(tǒng)這架抵御著病魔外侵內(nèi)害的戰(zhàn)車定期養(yǎng)護、調(diào)適到最佳臨戰(zhàn)狀態(tài),并隨時擊潰外侵內(nèi)害之?dāng)?進而達(dá)到延緩衰老、養(yǎng)顏、抗疲勞、改善性機能、減少癌癥機率及防范其它病害等效果?！?/p>

鑒于28000元的售價,消費它的人只能是一個相當(dāng)狹小的群體,如果每個消費者每年只服用一盒,那么御軒春一年的銷量將是有限的。由于銷量不能取得持續(xù)性突破性增長,便不可能以規(guī)?；a(chǎn)效應(yīng)支持強勢的廣告宣傳,最終結(jié)果是御軒春每年盈利只能在一個有限區(qū)間內(nèi)浮動。對于這個問題,賈楠很坦然:就御軒春這個產(chǎn)品,我只能說永遠(yuǎn)都不可能規(guī)模擴張,最終也不可能做到多大規(guī)模。我從沒想過以后有數(shù)十萬人都用御軒春。我需要做的是保證御軒春的質(zhì)量,保證御軒春這個牌子不倒。

熟悉賈楠的人都說他是一個內(nèi)向的人,賈楠也承認(rèn)這一點。尤其是提到御軒春的效果時,他不僅不愿大談特談,而且對于來自消費者的反饋,也往往是給對方潑涼水的感覺。當(dāng)人們談到御軒春的藥用效果時,賈楠總是很警惕——他不贊同消費者把御軒春同“藥品”聯(lián)系起來,在他看來保健品重在引導(dǎo)人們一種科學(xué)的保健理念和良好的生活方式,而不是誤導(dǎo)人們對其“治療效果”抱以不適當(dāng)?shù)钠谕Ｔ?jīng)有一個福建用戶來電咨詢,要求找專家解答一個問題。他說他有嚴(yán)重的氣管炎和鼻竇炎,鼻竇炎嚴(yán)重時需要到醫(yī)院清理,自從服用一盒“御軒春”后,感到效果非常顯著,問專家能否每個月都堅持服用一盒,會不會有副作用。專家告訴他服用是沒有問題的,也沒有副作用,不過每個月都要服用一盒是沒必要的。因為這個產(chǎn)品在常規(guī)調(diào)理和身體保健的情況下,每年服用一次(一盒)即可,其保健理念就是每年對身體進行一次大調(diào)理。針對福建這位用戶身體有病態(tài)的情況,可以隔幾個月服用一次,每個月都連續(xù)服用是絕對沒必要的。

或許由于做御軒春的緣故,賈楠個人的保健也挺專業(yè)的。記者前往采訪時正是酷熱天氣,他的茶杯里便泡了枸杞等常用的中草藥。雖然性情內(nèi)向,言語不多,但熟悉賈楠的人把他當(dāng)作御軒春最好的形像代言人,因為女性消費者從他的膚色上找到希望,而男性消費者則從他飽滿的精氣神上看到了一個中年男性最應(yīng)該擁有的“財富”。

賈楠平常不吸煙,那天采訪中或許是聊到了一些他認(rèn)為值得關(guān)注的話題,茶幾上剛好有朋友留下的一包煙,于是在他的提議下,我們各吸了兩支。這是一個很自信的人,做御軒春他突破了行業(yè)游戲規(guī)則;他的下一個計劃,也將挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則——賈楠正在籌備一個應(yīng)用型社區(qū)網(wǎng)站——他肯定地說:當(dāng)前所有的網(wǎng)站你也許都不會用,但你一定會成為我這個網(wǎng)站的用戶,因為它對你有用!

如果沒有御軒春,我不會相信他的話。但有了御軒春,我不能不對此心存好奇:究竟是一個什么樣的網(wǎng)站呢?