一個(gè)獨(dú)特新穎的營(yíng)銷(xiāo)角度可以將產(chǎn)品的特殊性告訴消費(fèi)者,起到區(qū)隔市場(chǎng)的目的。但好點(diǎn)子要變成成功的案例,還需要定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn),即USP(unique selling point)。如果企業(yè)今天以漂亮的圖案為招牌,明天又以銷(xiāo)假打折做活動(dòng),那么企業(yè)是自己跳進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)的紅海中掙扎求存。因此,連貫有效的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)才是塑造品牌、成功運(yùn)作市場(chǎng)的關(guān)鍵。

可口可樂(lè) ——產(chǎn)品包裝或視覺(jué)效果

身材比例20/18/20,身高19公分。這是地球上每個(gè)角落都熟悉的身影。可口可樂(lè)曲線瓶的影像經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的全球歷險(xiǎn),已經(jīng)深深烙印在每位消費(fèi)者的心里。無(wú)論何時(shí)何地,人們看到可樂(lè)瓶?jī)?yōu)美的曲線就會(huì)聯(lián)想到來(lái)自美國(guó)南部的褐色飲料以及清新冰涼的暢飲感受。

可樂(lè)瓶的設(shè)計(jì)不僅使可口可樂(lè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,即使在不起眼的角落也讓人一望而知。曲線瓶的發(fā)明者薩米爾遜在1915年成功創(chuàng)造了Hoobleskirt,也就是現(xiàn)在的可口可樂(lè)瓶?，F(xiàn)如今,無(wú)論可樂(lè)的包裝如何變化,曲線瓶的生動(dòng)造型在遠(yuǎn)處也顯得卓爾不群,品牌形象、產(chǎn)品定義會(huì)直接浮現(xiàn)到人們的腦海中?？梢哉f(shuō)該項(xiàng)專(zhuān)利發(fā)明為可口可樂(lè)締造世界級(jí)品牌做出了巨大貢獻(xiàn)。

事實(shí)證明,可口可樂(lè)后續(xù)歷屆更新產(chǎn)品,只要背離了曲線包裝的方案都會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售量降低的惡果。這足以說(shuō)明,瓶子的形狀已經(jīng)成為可口可樂(lè)品牌的一部分。雖然人們喝飲料并不是喝瓶子,但如果品牌的重要元素缺失,那么顧客就無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到完整的產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值。如果客戶不認(rèn)同品牌內(nèi)涵的更新,那么銷(xiāo)售策略就是失敗的。

產(chǎn)品的包裝或視覺(jué)效果與其它類(lèi)似產(chǎn)品相區(qū)隔,這只是使用品牌效應(yīng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)成功將產(chǎn)品國(guó)際化的一個(gè)小例子。在品牌管理與知識(shí)產(chǎn)權(quán)互動(dòng)過(guò)程中,人們的眼光不應(yīng)該僅僅局限于傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)要素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公司標(biāo)志或宣言雖然是成功市場(chǎng)運(yùn)作不可或缺的一部分,但僅僅這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

GEOX ——使用專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品

利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)化品牌的最好例證莫過(guò)于使用專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品技術(shù)。專(zhuān)利發(fā)明本身就是最好的品牌故事。任何好的創(chuàng)意、點(diǎn)子都會(huì)在人們心里留下深刻印象,即使他們不是產(chǎn)品的即時(shí)用戶,他們也會(huì)因?yàn)檎J(rèn)可品牌故事成為品牌的潛在用戶或是最好的口碑廣告。

在品牌故事中,無(wú)論科技如何高深復(fù)雜,產(chǎn)品的理念卻必須簡(jiǎn)單,而且容易理解?！皶?huì)呼吸的鞋子”這樣的產(chǎn)品就可以讓消費(fèi)者聞名知意。不需要更多的解釋,產(chǎn)品的功能、賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)涵蓋其中。

POLEGATO先生在美國(guó)參加一次展會(huì)時(shí),因終日走路而必須忍受腳底的酷熱,于是就產(chǎn)生了在他的鞋底打幾個(gè)洞的想法。改造后的鞋子由于水泵作用使得熱氣隨行走壓出鞋內(nèi),流通的空氣不僅輕易達(dá)成了排濕透氣的效果,也并沒(méi)有改變鞋子本身的美觀。這個(gè)直覺(jué)式的舉動(dòng)讓他的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球,而且讓他的家族生意變成意大利最具規(guī)模的企業(yè)之一。年增長(zhǎng)率一直超過(guò)50%,全球排名第8的全球運(yùn)動(dòng)品牌由此誕生。在短短10年,其年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到15億歐元。

如果品牌形象過(guò)度專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)性而不夠人性化,是否能夠成就GEOX目前的地位還是一個(gè)未知數(shù)。POLEGATO先生解決了困擾世界鞋業(yè)界的橡膠底和塑膠底防水不透氣以及皮革底透氣不防水的難題。他選擇聚氟乙烯為原料,與幾位志同道合的朋友一起,進(jìn)行了整整3年的研究試驗(yàn),終于成功研制出防水透氣薄膜。這項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利的核心是將帶有微孔的防水透氣薄膜作為“芯片”嵌入上下帶通氣孔的鞋底內(nèi),薄膜微孔的大小能使鞋內(nèi)腳汗的熱氣順暢排出,同時(shí)又恰好阻擋住外面水的滲入,因而收到了防水透氣的神奇效果。實(shí)現(xiàn)了讓鞋子內(nèi)部空間真正透氣排濕、保持清爽干燥,解決了以前不能解決的一個(gè)普遍問(wèn)題。

GEOX取得顯著的成就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和款式的不斷關(guān)注,并將研究成果和先進(jìn)技術(shù)大膽應(yīng)用到產(chǎn)品中。就連品牌的名稱(chēng)GEOX也令人望文生義。GEOX一詞來(lái)源于“GEO”,希臘文“土地”含義。X是代表技術(shù)的一個(gè)字母。光是名字就完整說(shuō)明了其特殊與優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面,GEOX憑借龐大的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和遍布世界各地的品牌專(zhuān)賣(mài)店將自己新技術(shù)、新理念——“會(huì)呼吸的鞋子”行銷(xiāo)全世界。

明確市場(chǎng)定位達(dá)到雙贏局面

雖然說(shuō)資金和運(yùn)氣是使得成功更加順利的有利因素,但與成功的品牌卻沒(méi)有必然聯(lián)系。那么到底那些國(guó)際化的品牌強(qiáng)在哪里,他們又是怎么做到的呢。原因是,成功的國(guó)際品牌都有效且聰明地利用了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這并不是說(shuō)他們比其他人聰明,或者他們的點(diǎn)子比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好。而是他們通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)將產(chǎn)品的價(jià)值長(zhǎng)期有效地傳達(dá)給顧客,并得到了顧客認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者了解,或者認(rèn)為自己了解一個(gè)品牌,那么消費(fèi)的習(xí)慣會(huì)自然引導(dǎo)需求。即使沒(méi)有巧舌如簧的推銷(xiāo)或是賠本讓利的吆喝,顧客也會(huì)自己上門(mén)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱(chēng),一個(gè)明確的市場(chǎng)定位以及健康正面的核心價(jià)值都使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為簡(jiǎn)單愉快,從而營(yíng)造買(mǎi)賣(mài)雙贏的局面。

顧客在確認(rèn)品牌之后也獲得了某種意義上的保障,這種保障有可能是質(zhì)量、品味、社會(huì)地位或是個(gè)人風(fēng)格,這種保障使得消費(fèi)者物有所值,節(jié)省了采購(gòu)選擇的麻煩。而商家在有效利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)造成功品牌后可以獲取更高的利潤(rùn),因?yàn)橄M(fèi)者往往愿意為了品牌的附加值買(mǎi)單。

這樣的結(jié)論乍聽(tīng)之下并不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。那么到底附加值包括了哪些內(nèi)容,使得消費(fèi)者愿意以高昂的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品呢。其實(shí)這一部分就是品牌本身和品牌故事的潛在價(jià)值。這些標(biāo)志性的象征可以向人們展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者或使用者的個(gè)人品味、生活態(tài)度甚至是世界觀。不必開(kāi)口交談,那些耳熟能詳?shù)钠放凭驮谀撤N意義上顯示了使用者所歸屬的社會(huì)族群,以及他們的內(nèi)心世界?？梢哉f(shuō)品牌代表了一種情感一種態(tài)度,而這些情感或態(tài)度不僅表現(xiàn)在使用者身上,同時(shí)也影響到周?chē)娜撕铜h(huán)境。因?yàn)槿藗儠?huì)從品牌自然聯(lián)系到其品牌故事和核心價(jià)值,從而產(chǎn)生相應(yīng)的情感,也即是所謂的附加價(jià)值。而這樣不斷的重復(fù)強(qiáng)調(diào)最終必然導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為?？梢哉f(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)品牌商品不僅僅是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值,而是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品令人更好的表達(dá)自我,感覺(jué)更好,也即準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)個(gè)人的舒適區(qū)域。

在當(dāng)今社會(huì),信息資訊高度豐富。即使不刻意尋找,每個(gè)人每天平均也要面對(duì)多達(dá)一千余種各類(lèi)廣告。品牌管理的關(guān)鍵即簡(jiǎn)單又極富挑戰(zhàn)性。找到自己的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)USP,創(chuàng)造屬于自己獨(dú)一無(wú)二的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并確保其真實(shí)可靠性。通過(guò)各種傳播渠道連續(xù)有效的與消費(fèi)者或相關(guān)組織進(jìn)行溝通,強(qiáng)化自己的品牌,使其不斷向國(guó)際化品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。