馮　霞

馮霞,中國人民大學新聞學院博士后,北京聯合大學奧林匹克文化研究中心副主任,目前已被正式任命為北京奧運經濟研究會國際聯絡部主任。1997年于河北師范大學體育系體育理論專業(yè),獲教育學學士學位;2001年于首都體育學院體育人文社會學專業(yè)畢業(yè),獲教育學碩士學位;2004年于華南師范大學體育科學學院,獲教育學博士學位;2006年9月進入中國人民大學新聞學院博士后流動站。長期從事體育專業(yè)領域的教學和科研,主要研究方向為奧林匹克文化、體育傳播。主持國家社科基金重點項目子課題1項、省部級課題1項,參與完成多項國家級科研課題,公開發(fā)表論文20余篇。

近來一直在思考體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展機遇問題。2009年政府工作報告提出“大力發(fā)展文化體育事業(yè),促進文化發(fā)展和繁榮,既有利于豐富人們的精神文化生活,也可以拓展消費領域?！睌U大體育健身等服務消費,一方面是政府關心民生的重要舉措,另一方面也成為緩解經濟危機的動力引擎。 拉動全民健身服務消費,必將帶來體育產品消費的正向增長,體育文化創(chuàng)意將在體育產品消費中大有可為。

在中國,一些較大的體育用品企業(yè),已經開始注重在運用產品的文化創(chuàng)意和生活方式體驗進行與消費者的溝通互動。2007年9月,李寧公司在中國人民大學校園里的學生活動中心門口,搭起了體驗式的營銷展臺,吸引了眾多大學生的參與、體驗以及登記成為會員。為了在活動中更好地塑造品牌,李寧公司在活動過程中設置一些體驗新品的活動,采用一些有趣的小實驗展示高科技產品的科學原理。此次成功的體驗營銷,一方面強化了李寧品牌在大學生這個消費群體中的品牌形象,另一方面,也在體育用品行業(yè)內起到了拋磚引玉的作用。因為還有更多中小規(guī)模的體育用品企業(yè),仍然“執(zhí)著”于傳統的產品模式和營銷手段,沒有發(fā)現體育產品消費中蘊含的巨大文化商機。

在國外品牌中,耐克借助自己在體育文化創(chuàng)意方面的優(yōu)勢,打造了自己的大型專賣自選商場——“耐克城”,為消費者營造了獨具特色的耐克文化體驗氛圍,有力地塑造了品牌形象?！澳涂顺恰蹦Ｊ降某晒?再次為國內體育用品企業(yè)起到了榜樣作用,為廣大企業(yè)在推動體育產品的消費中提供了典型的范例,即尋找體育產品消費中的文化需求點,建立適當規(guī)模的產品文化體驗模式,針對企業(yè)的商品特點和消費者的消費心理,運用文化造勢,建立起一種新的產品和文化需求之間的聯系,讓消費者在獲得產品實體的同時,獲得一種文化體驗和精神上的滿足。

文化創(chuàng)意能夠提升體育產品消費的品質,能夠創(chuàng)造出意想不到的利潤空間,除了能夠加深品牌影響,提升消費者對品牌的忠誠度,更能為品牌創(chuàng)造附加值。這就是體育產品消費中的文化商機的魅力。近年來,全球創(chuàng)意產業(yè)蓬勃發(fā)展,每天都在以5%的速度遞增。新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產品、新市場和創(chuàng)造財富的機會。隨著北京奧運會后群眾體育熱情的空前高漲,我國文化體育產業(yè)既有著持續(xù)增長的消費需求和容量巨大的市場潛力,更有著十分廣闊的發(fā)展空間。

據估算,2010年我國經常參加體育鍛煉的人口比例為將達到全國總人口的40%,具體為5.2億人。如何在體育產品制造行業(yè)中,應用創(chuàng)意文化商業(yè)模式,以滿足并適應群眾積極參與體育活動,以及購買體育商品的市場發(fā)展形式,既需要企業(yè)經營創(chuàng)新,也需要政府政策創(chuàng)新。讓我們拭目以待。