李　瑩

為了更好地促銷產(chǎn)品,并吸引消費者注意,調動消費者對產(chǎn)品的購買興趣,很多品牌都選擇舉辦一些以市場為主題的活動,宣傳品牌或促銷產(chǎn)品等。究竟怎樣才能讓企業(yè)的市場活動達到目標效果呢?怎樣的主題活動,更契合品牌想表達的內涵呢?

1.市場活動主題的策劃選擇

市場活動包含了交易過程的有形和無形的商業(yè)形態(tài)。因此,我們在做市場活動的時候,應該清楚地劃分這是一次什么性質的活動。明確活動的性質和目的,是重要且必須的前提條件。

目前,企業(yè)的市場活動一般可以分為4類:A、促銷活動(打折、買贈、捆綁、聯(lián)合促銷等);B、品牌公關(展會、公益、捐贈、慈善等);C、發(fā)布會(新品上市發(fā)布會、危機公關等對外發(fā)布會);D、招商活動(渠道招商會議、政府競標活動、供應商招標活動)。這4類活動中,品牌公關和發(fā)布會在高端領域常見,促銷活動和招商一般是在傳統(tǒng)領域。

在明確了活動的類別后,企業(yè)需要為該活動策劃一個清晰的活動主題。清晰的活動主題,可以起到4個方面的作用:

※吸引目標對象注意。只有先關注,才有以后的了解。對于企業(yè)來說,吸引了目標受眾的注意力,才能達到后面所有的效果。

※統(tǒng)領內容。對外起到一種傳遞活動內容信息的作用,使目標受眾一目了然,這樣才可以更加細分受眾群。

※活動進行的旗幟。清晰的活動主題,可以表達充實、豐富的活動內容。因為,主題實質是對內容的高度濃縮,企業(yè)活動在前期宣傳的時候,不可能把整體內容都傳達給受眾,因此,必須清晰明確活動的主題,才可以概括所有內涵,將活動內容傳播給受眾。

※活動性質的區(qū)分。清晰的主題便于活動的執(zhí)行,如果一家企業(yè)或者某品牌同時進行幾個活動,可以根據(jù)清晰的活動主題,區(qū)分具體部門的參與,從內部劃定人員。

在定義活動主題時,企業(yè)一定要清楚明確究竟是在向誰宣傳和描述,以及具體如何描述,確?；顒又黝}清晰傳達。其中,最重要的兩點就是吸引人的注意,以及要對內容高度概括。

2.市場活動執(zhí)行及注意事項

一個完整的活動應該包含些什么內容?可以總結為8個方面:舉辦的時間、舉行的地點、舉行的目的、參與的人物、活動針對的對象、活動主題和內容、費用預算、效果評估。那么,在市場活動中,企業(yè)具體應注意哪些事情呢?

首先,企業(yè)需要認知每個活動都是一個單一的項目,因此要把活動作為項目來分析。

※必須有一個項目PM(單點)。

整個項目有一個PM,一個單點一個人負責,去推動監(jiān)督,確?？傮w把控。因為人多容易雜亂,做決策也較復雜,不止落實起來困難,也容易形成不統(tǒng)一的理念。PM一定要徹底落實,并且要落實到個人而不是僅僅落實到部門。找到部門負責人,細化如媒體傳播等每一項細則。并且要明確該負責人能夠做到什么程度,并做好與其下屬間的協(xié)調工作。

※時間、進度、責任人的控制和落實。

※項目干系人。

※活動存在的風險性控制。

3.市場活動效果評估

企業(yè)對于一個市場活動的評估是根據(jù)目的而定,關鍵看市場活動是否能夠順利達到目的。比如:是否提升了品牌知名度(多少人了解到了該產(chǎn)品或企業(yè)、了解的程度如何、知名度、美譽度、忠誠度等等);是否拉動了銷售(一定時間內的銷售額;現(xiàn)場促銷時的當場銷售額;購買者數(shù)量)是否促進了招商的效果(數(shù)量)等等。

再細化一些,如現(xiàn)場促銷活動,當場的消費金額是多少,購買數(shù)量又是多少。在活動后幾個月還應該繼續(xù)調研,如季度購買的變化,今后的幾個月銷售額是否有增長,該增長是否由促銷活動達成?如招商活動,則現(xiàn)場效果更明顯,更容易評估。要統(tǒng)計現(xiàn)場人數(shù),是通過網(wǎng)絡或其他方式哪種方式參加招商,以及加盟的數(shù)量等等,非常容易量化。最后應該再調研品牌知名度這一項,以提升企業(yè)或產(chǎn)品知名度為目的,如品牌路演,第一現(xiàn)場賣了多少?多少人了解了該企業(yè)名稱、了解產(chǎn)品內容等等。它無法量化,更多是通過問卷、電話采訪、回訪等方式去做效果評估。

從活動主題策劃,到活動中期執(zhí)行,再到后期的活動效果評估,是環(huán)環(huán)相扣的一個系統(tǒng)工程。很多企業(yè)抱怨活動現(xiàn)場人數(shù)太少,或者活動舉辦后,沒有達到目標,這些都是因為忽略了其中某一個環(huán)節(jié)。只有真正抓住活動從前期策劃宣傳直到后期回訪調研之間的每一個步驟,才能稱之為一次完整成功的市場活動。