子　迪

對于體育用品行業(yè)來說,庫存是嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的問題,幾乎所有品牌都會在一定程度上受到庫存的困擾。特別是2008年,奧運會對運動品牌巨頭們產(chǎn)生了巨大的影響。某業(yè)內(nèi)專家曾在不久前表示:“部分體育用品企業(yè)把奧運對體育用品行業(yè)的消費刺激估計過高,造成產(chǎn)品積壓,阿迪達(dá)斯和李寧的部分終端加盟商存銷比達(dá)到10:1,與行業(yè)正常的3:1有不少的差距,而這勢必造成終端在2009年或更長的時間里清理存貨,將影響到產(chǎn)品的銷售增長?！倍鴰齑娲蠓黾拥膯栴}在阿迪達(dá)斯和李寧的2008年年報中都有所體現(xiàn)。

這種情況,值得所有體育用品企業(yè)反思,伴隨著近年來品牌特許專賣事業(yè)的發(fā)展,庫存(包括區(qū)域代理商和終端加盟商的門店的庫存),已成為整個行業(yè)的銷售隱患。

庫存處理的二重思考

來自中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的一組數(shù)據(jù):據(jù)阿迪達(dá)斯年報顯示,其存貨價值從2007年的16.29億歐元增加到2008年的19.95億歐元,同比增加22.5%。而李寧年報也顯示,2008年度李寧存貨價值為6.5億元,與2007年的5.1億元相比,增長27%。對于庫存大幅增加的原因,阿迪達(dá)斯在年報中列出的第一個原因就是,誤判運動用品的價格會持續(xù)上漲,導(dǎo)致生產(chǎn)數(shù)量增加。更有一部分來自中國品牌研究院日前發(fā)布的《奧運營銷報告》數(shù)據(jù)披露,部分北京奧運贊助商由于盲目增產(chǎn),造成大量庫存無法消化。該份報告直指阿迪達(dá)斯的庫存量最大,在我國積壓的商品價值已高達(dá)10億元。而此前也有媒體稱,市場上已經(jīng)風(fēng)傳阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商主動求人消耗庫存,甚至可以以低至2-3折的價格拿貨。

在運動品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過剩、區(qū)域內(nèi)的各個運動品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個品牌加盟商,整體庫存普遍積壓的市場環(huán)境下,在消費者消費信心普遍不足、消費能力普遍減弱的消費環(huán)境下,目前消費者購買運動品牌的整體市場容量沒有發(fā)生根本性的變化。消費者一般不會因為各個品牌之間庫存混戰(zhàn)而臨時沖動增加消費,更多表現(xiàn)為在各個品牌之間游離選擇適合自己的心理價位、功能要求、款式偏好的一雙鞋、一件服裝而已。

在品牌高度同質(zhì)化、貨品高度雷同的大背景下,想要在庫存處理成效上出彩,庫存處理速度將成為終端門店階段性經(jīng)營勝出的決定因素,而這里面有二點要思考清楚。

第一重思考:企業(yè)的庫存家底有多少?

庫存貨齡具體講,就是本季貨品占多少、過季貨品占多少、本年貨品占多少和上年貨品占多少。庫存貨齡反映了庫存貨品的周轉(zhuǎn)率高低。從良性經(jīng)營的角度,庫存周轉(zhuǎn)率越高,庫存貨齡就會越新,積壓庫存貨品比例就會越小。

庫存處理下手之前,應(yīng)先盤點自己門店的所有庫存家底。說起庫存,可能終端加盟商首先想到的是有多少雙、多少件、多少錢。至于具體的庫存到底是哪些貨品?不同類別的款式已經(jīng)積壓了多久?估計沒有多少人能夠講清楚說明白。

要想妥善、合理地處理現(xiàn)有庫存,恰恰需要首先同步考慮、統(tǒng)籌兼顧以上庫存品類結(jié)構(gòu)、庫齡兩個維度要素。在這里,采取一種綜合庫存品類、庫存貨齡的二維庫存分析方法不失為一種好的方式。

1.庫存品類結(jié)構(gòu)

庫存品類結(jié)構(gòu)分析是一個從大到小、層層分解、逐步細(xì)化的分析過程。運動品牌品類的劃分具有多重含義,首先從大類上可以劃分為鞋子、服裝和配件三大品類結(jié)構(gòu),在每個大品類下面,需要明確男女不同性別的結(jié)構(gòu)比例,比如男裝和女裝、男褲和女褲、男鞋和女鞋等等。運動品牌強調(diào)系列化組合,因此在性別結(jié)構(gòu)比例之外,也有橫跨男女不同性別的系列化劃分,比如運動休閑系列、生活時尚系列、都市商務(wù)系列等等,以針對不同消費人群的不同穿著場景。同樣,在每個系列之下體現(xiàn)為具體的小品類,如籃球鞋、慢跑鞋、網(wǎng)羽鞋等等。在具體小品類下面再細(xì)分為各個款式,每個款式占比多少、每個款式的價位是多少,價位帶高中低分布、色系分布和碼數(shù)分布等等。

在盤點庫存品類結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,切記需要細(xì)化至每個款式的色系、碼數(shù)分布狀況。在當(dāng)季庫存處理的思路上,齊色齊碼和斷色斷碼的不同款式,其處理方案當(dāng)然大不同。

2.庫存貨齡結(jié)構(gòu)

庫存貨齡指現(xiàn)有庫存的具體庫存時間長短、庫存新老貨結(jié)構(gòu)。庫存貨齡結(jié)構(gòu)分析的時間維度,包括年度和春夏秋冬四個產(chǎn)品季,具體講,就是本季貨品占多少、過季貨品占多少、本年貨品占多少和上年貨品占多少。

庫存貨齡反映了庫存貨品的周轉(zhuǎn)率高低。從良性經(jīng)營的角度,庫存周轉(zhuǎn)率越高,庫存貨齡就會越新,積壓庫存貨品比例就會越小。當(dāng)然,春季貨品和秋季貨品的消費屬性相近、穿著時節(jié)相近,如網(wǎng)面慢跑鞋、滑板鞋、衛(wèi)衣等等,存在較大的消費替代性,因此跨季搭配銷售的機會就大一些。以春款和秋款相互替代銷售,無疑更有助于盤活積壓的庫存貨品。

第二重思考:你的品牌貨品有多少?

企業(yè)需要補充備注每類庫存款式的市場角色地位,以便為庫存處理提供更確切、更有針對性的決策。

一個門店的貨品組合,一方面體現(xiàn)為不同品類、性別、系列、款式和價格帶的結(jié)構(gòu)比例,另一方面體現(xiàn)為針對市場競爭定位的不同市場地位的貨品,具體劃分為品牌貨品、利潤貨品、銷量貨品、阻擊貨品。不同市場定位的貨品,為一個門店經(jīng)營帶來了不同的貢獻(xiàn),共同保障一個門店經(jīng)營的良性發(fā)展。因此,在以上部分的庫存品類結(jié)構(gòu)和庫存貨齡結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上,還需要補充備注每類庫存款式的市場角色地位,以便為庫存處理提供更確切、更有針對性的決策。

從品牌永續(xù)經(jīng)營、健康成長的角度,有些品類的貨品是不能大幅打折處理的。這些貨品就是指品牌貨品或者形象貨品,代表了一個品牌貨品結(jié)構(gòu)中的支柱貨品,支撐了一個品牌的品牌內(nèi)涵和品牌形象。從這些品牌貨品或者稱之為形象貨品的價值而言,其作用不在于為當(dāng)季門店銷售增加多少銷量、貢獻(xiàn)多少利潤、阻擊多少對手,其作用更應(yīng)該直接體現(xiàn)為提升門店貨品檔次、支撐門店品牌形象、吸引潛在消費者進(jìn)店、吸引忠誠消費者回頭。也可以說,形象貨品服務(wù)于門店經(jīng)營的大局,考慮的是門店經(jīng)營整體戰(zhàn)役的勝負(fù)、長期銷售的成敗,絕非計較于“一城一池之得失”。否則,采取“殺敵一千、自損八百”的當(dāng)季大幅特價促銷,對于品牌貨品而言絕對得不償失。因此,對于當(dāng)季積壓的品牌貨品,除非目前資金壓力偏大、日常經(jīng)營難以為續(xù),否則絕對不應(yīng)該當(dāng)季大幅特價處理,而是留至下季正價銷售。

如資金壓力不大,利潤貨品可以采取成本價以上幅度特價促銷。因為利潤產(chǎn)品的價格敏感度較低,大幅打折并不能帶來消費的大幅提升;而且,利潤貨品打折價格太低,代表著貨品價格浮動太大,會直接影響已購買顧客的持續(xù)購買信心,容易產(chǎn)生持幣觀望、等待打折的心態(tài),直接影響下季正價銷售周期。

具體到銷量貨品,則需要根據(jù)資金允許程度和貨品流行程度區(qū)別對待:如果屬于品牌本身多年暢銷的經(jīng)典保留款式,考慮留待下季正價銷售的幾率就會大一些。而對于當(dāng)年新推出的流行款式,從符合當(dāng)前門店穩(wěn)健經(jīng)營的思路出發(fā),可在成本價之上適當(dāng)打折處理完畢。放眼長遠(yuǎn),也為下個產(chǎn)品季正常上貨盤活資金、輕裝上陣提供便利。

解決庫存的6個方法

處理庫存要“快、狠、準(zhǔn)”。但是在生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的今天,打折聲一片,處理庫存往往是一相情愿。打折降價吧,必然會影響品牌的整體形象和價格體系,降低顧客對產(chǎn)品的忠誠度。不打折吧,服裝產(chǎn)品太容易落伍,放在倉庫只會越來越貶值,最后變成廢布一堆。那么,有什么行之有效的方法降低庫存又不會對品牌造成不好的影響?

1適度特賣

任何一個店鋪想要實現(xiàn)零庫存都是不現(xiàn)實的,因此,可以掌握好節(jié)奏,在適當(dāng)?shù)臅r候做些適當(dāng)?shù)奶刭u活動,比如團(tuán)購、VIP惠售、發(fā)行優(yōu)惠券、時間段搶購、節(jié)假日促銷等等,都是不錯的方法。一般來說,這樣的方法不太會損害經(jīng)營者的信譽、形象,也不容易影響與供應(yīng)商的關(guān)系。一些大中城市的主要商場一般都會設(shè)立特賣場,供一些品牌特價銷售貨品,以吸引顧客人氣。

2“副品牌”銷售法轉(zhuǎn)戰(zhàn)批發(fā)市場

為確保庫存消耗,企業(yè)可以轉(zhuǎn)換流通渠道,走批發(fā)市場銷售。一方面走大中商場、專賣店的銷售渠道,另一方面又走批發(fā)市場。業(yè)內(nèi)人士稱此舉為“副品牌”銷售法,針對相對滯銷的款式,換下原來的牌子,以較低的價格從批發(fā)市場流通出去。這樣既可以使庫存包袱甩得更快,又不至于影響品牌的整體形象和價格體系。

3用庫存品交換廣告

毫無疑問,投入廣告肯定可以給經(jīng)銷商帶來某些效益,而且經(jīng)銷商做廣告很多時候還可以獲得廠家的一定支持,而很多媒體廣告在操作過程中其實是可以用貨品來充抵的。很多廣告公司為了獲取價格優(yōu)勢,常常買斷一些媒體時段,然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)手。但當(dāng)有些時段沒有及時轉(zhuǎn)手出去時,廣告公司為收回成本常常會同意企業(yè)用產(chǎn)品來充抵廣告費,而廣告公司則可以獲取產(chǎn)品作為公關(guān)禮品或者公司的福利產(chǎn)品發(fā)放給員工。不僅僅是廣告公司,一些媒體也愿意將一些多余的廣告時段來換取實用的產(chǎn)品。

曾經(jīng)有一位經(jīng)銷商用400雙運動鞋充抵一筆12萬元的電臺廣告費。而該電臺在年底開客戶聯(lián)誼會的時候,則將運動鞋作為禮品送給來參會的客戶。經(jīng)銷商不僅用庫存換取了廣告效益,而且還用12萬元的發(fā)票向總公司申請了50%的費用報銷。經(jīng)銷商相當(dāng)于沒花很多錢,卻獲得了12萬的廣告回報,還及時清理了手中的庫存。

除此之外,很多體育用品商還以贊助的形式處理手中的庫存。在當(dāng)下體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時期,以物的形式贊助體育相關(guān)賽事、體育相關(guān)會議,也為企業(yè)打開了更廣闊的市場,宣傳了企業(yè)的品牌。

4尋找特殊的銷售渠道

當(dāng)現(xiàn)有的銷售渠道不夠用,無法消化庫存的時候,可以考慮針對目標(biāo)消費群體,開辟其他形式的銷售渠道。

南京一位專業(yè)經(jīng)營品牌運動服裝的門市店,因為積壓的數(shù)百套款式過時的運動服裝,占用了大量資金,使老板很苦惱,通過門市顯然無法在短期內(nèi)將這些庫存賣出去。后來該店老板找到了一個方法。南京有很多所大中專院校,而大學(xué)生們顯然是運動服的主要消費群體,但很多學(xué)生則因為經(jīng)濟(jì)問題而買不起名牌運動服。該老板聯(lián)系上了十多所學(xué)校,以低于市場零售價格30%的價格將運動服賣給在校學(xué)生。于是,有的學(xué)校給他提供了短期銷售場地,有的給他提供了廣播廣告及公告欄廣告的支持,有的勤工儉學(xué)中心還專門組織學(xué)生為他一個個宿舍跑推銷;他還贊助了一些學(xué)校羽毛球、籃球賽之類的活動,進(jìn)一步建立和學(xué)校的關(guān)系。因為價廉物美,3個月后,居然通過十多所學(xué)校將全部積貨都清空了。

5組織、參加一些有針對性的展銷會

通過參加相關(guān)展會是推銷庫存積壓產(chǎn)品的好辦法。南京新街口一家體育用品服飾店的店主在談到自己做“庫存代理”的經(jīng)驗時,連連稱有賺頭。他說:“代理庫存商品,往往比銷售正價商品更賺錢?！彼懔艘还P賬:以100元的正價貨品為例,服裝代理公司在清理庫存的時候,一般以1折左右的價格成包地批給“庫存代理”,上海還曾經(jīng)出現(xiàn)過最低0.5折的進(jìn)貨折扣。按照庫存消化一般低于5折的規(guī)律,10元的進(jìn)貨價最高可以賣到50元。對商場來說,組織特惠專場,對商品的扣點一般僅在10%左右。也就是說,50元的商品,僅僅扣去5元。除此之外,特惠商品不使用VIP卡,也沒有什么柜臺的裝修費用,人員工資與辦公費用相對也減了大半。這樣,50元中至少賺30元。

6大力發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)

隨著生活觀念的改變,人們愈來愈奉行休閑的生活方式,逢節(jié)假日,諸如體育器械、體育休閑服飾等有一定共性的產(chǎn)品都適合發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)。很多大的體育用品經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟紦碛幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系,可以充分利用這些關(guān)系開展團(tuán)購業(yè)務(wù),因為體育已成為當(dāng)前人們的一種生活方式,所以必然存在團(tuán)購市場。而團(tuán)購能批量銷售,對清理庫存很有幫助。