Ｓｔｅｖｅ　ＭｃＫｅｅ　蔡冬娥

品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，而且可以讓合作品牌縮減成本。

聯(lián)合品牌(Co-Branding)可以提升合作伙伴雙方的品牌價(jià)值——或是損害掉其中一方的品牌價(jià)值。因此，要確保挑選的合作伙伴和自己企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)值和形象相吻合。

當(dāng)大型汽車經(jīng)銷商Roger Penske決定收購(gòu)?fù)ㄓ闷嚨耐列瞧放?saturn)時(shí)，美國(guó)各地的土星車經(jīng)銷商自發(fā)組織了一場(chǎng)品牌合作運(yùn)動(dòng)，他們豎起橫幅，打起了廣告，為此次聯(lián)盟表示慶祝。經(jīng)銷商斯科特·大衛(wèi)(Scott Davies)解釋說(shuō)：“人們希望向自己喜歡的人買東西。許多客戶不會(huì)從通用汽車那里購(gòu)買汽車，但是他們會(huì)到Roger Penske這里購(gòu)買。”這也是為何大衛(wèi)和其他經(jīng)銷商對(duì)此次收購(gòu)備感欣喜的原因，他們非常希望土星品牌和Roger Penske能聯(lián)合起來(lái)。

這或許是一次無(wú)心而又奇怪的聯(lián)合品牌運(yùn)作成果(至少通用汽車是這么認(rèn)為的)，但它畢竟得到回報(bào)了。土星車營(yíng)銷總監(jiān)金·麥吉爾(Kim Mcgi11)說(shuō)，根據(jù)RogerPenske提供的報(bào)告，今年6月與上一年同期相比銷售額上升了35％。

聯(lián)合品牌并不是什么新概念，在消費(fèi)者看來(lái)，采取這些措施不過(guò)是理所當(dāng)然的事情。到一間雜貨店看看，你會(huì)看到成打品牌合作的例子，從冰淇淋(Breyer's和Hershey)到快餐(Lav's和KC Masterpiece)到谷物食品(Kelloge's和Heahhy Choice)再到甜點(diǎn)(cinnahon和Mrs.Smith's)。而在汽車行業(yè)也能找到聯(lián)合品牌的例子，比如Coach和Lexus。酒店行業(yè)有Bulgari和Ritz-Carlton，鞋類行業(yè)有Disney和Cross，特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)有Tim Hortonst和Cold Stone，航空業(yè)有Southwesl和Seaworld，甚至在飛機(jī)的座位袋里都塞滿了聯(lián)合品牌的產(chǎn)品目錄介紹。

聯(lián)合品牌能讓合作雙方互相“沾光”

企業(yè)之所以開始著手聯(lián)合品牌項(xiàng)目，原因有許多。首先，品牌聯(lián)合之后，有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的方式。對(duì)于這一點(diǎn)，有一個(gè)最好的例子可以證明一傳奇式的英特爾“Intel Inside”(內(nèi)置英特爾)運(yùn)動(dòng)，通過(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)推出了一個(gè)品牌——一個(gè)沒(méi)有多少消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)的品牌，但是英特爾通過(guò)借道IBM、康柏等大型電腦制造商，成功開展了“Intel Inside”運(yùn)動(dòng)。在“IntelInsifle”運(yùn)動(dòng)推行后的一年里，英特爾和300家電腦制造商建立起品牌合作關(guān)系。

聯(lián)合品牌能讓一個(gè)品牌“沾光”，從只屬于另一個(gè)品牌的“情感光暈”中獲利。這也是1984年耐克會(huì)和邁克爾·喬丹(Michael Jordan)聯(lián)盟的緣故，而此次聯(lián)盟給雙方帶來(lái)了令人驚喜的收獲。相似的還有EconoLodge酒店與寶潔的潔凈先生(Mr.Clean)品牌合作，借用其在潔凈行業(yè)擁有的重要酒店客戶資源，成功開展了自己的管家認(rèn)證項(xiàng)目。

聯(lián)合品牌的另一個(gè)好處是縮減成本，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期尤其不能被忽視。這也是為何快餐企業(yè)共享商業(yè)樓現(xiàn)象(比如必勝客和塔可鐘)越來(lái)越普遍的原因之一——有時(shí)還包括共享柜臺(tái)、菜單牌和服務(wù)員。在一些例子中，企業(yè)建立品牌合作關(guān)系是為了收取附加費(fèi)用，例如福特汽車和美國(guó)著名的休閑裝零售商艾迪·鮑爾公司(Eddie Bauer)長(zhǎng)達(dá)20年的合作，雙方最近合作推出了一款新車型450馬力增壓福特車(F-150 Harley-Davidson)，廠商建議這款車的零售價(jià)格為4.2萬(wàn)美元。

聯(lián)合品牌并不僅僅適用于大企業(yè)

聯(lián)合品牌并不僅僅適用于國(guó)內(nèi)巨頭企業(yè)或是國(guó)際品牌。一家小企業(yè)要和耐克或?qū)殱嵔⒙?lián)合品牌關(guān)系或許會(huì)有難度，但還是有許多現(xiàn)成的品牌合作機(jī)會(huì)可供企業(yè)選擇，這種合作關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)增強(qiáng)，許多企業(yè)可以利用這種關(guān)系為自己的品牌增值。已經(jīng)有一些現(xiàn)成的項(xiàng)目可供借鑒，比如信用卡企業(yè)威士卡和萬(wàn)事達(dá)卡，零售商企業(yè)星巴克和圖書零售商Barnes&Noble;，甚至是航運(yùn)公司一美國(guó)郵政服務(wù)提供了一項(xiàng)服務(wù)，客戶可以把自己的企業(yè)商標(biāo)作為優(yōu)先郵寄包裹的包裝標(biāo)識(shí)。

此外，不可避免地，在幾十個(gè)品牌合作伙伴中，有一些只是某一類行業(yè)的小企業(yè)。但不管企業(yè)服務(wù)的客戶是針對(duì)于本土區(qū)域或是面向國(guó)際性市場(chǎng)，在選擇合作伙伴時(shí)，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——只要合作伙伴能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。

比如說(shuō)，一家飯館可以和當(dāng)?shù)匾粋€(gè)食品生產(chǎn)商合作，推出新菜單；一家會(huì)計(jì)公司可以和一家信息技術(shù)提供商合作，提供一種新的資訊服務(wù)；醫(yī)生可以和一家醫(yī)院合作，共同推出新的服務(wù)項(xiàng)目。想想如何和其他類型的企業(yè)一起更好地為自己的目標(biāo)市場(chǎng)客戶服務(wù)——這是產(chǎn)生好想法的一個(gè)起點(diǎn)。你甚至可以請(qǐng)企業(yè)客戶一起參與，評(píng)議和他們打交道的企業(yè)，看看能否找到一些新的模式。

謹(jǐn)慎思考品牌合作原則

然而，你要當(dāng)心，聯(lián)合品牌并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。首先，它往往會(huì)帶來(lái)攤薄性影響，因?yàn)樗鼘⒆约旱男抛u(yù)寄托在兩個(gè)品牌身上，而此前這種信譽(yù)只是受一個(gè)品牌的影響。如果某一個(gè)品牌的品牌經(jīng)歷并不是很積極，那么它可能會(huì)在另一個(gè)品牌身上以消極的方式表現(xiàn)出來(lái)。比如選擇郵政特別服務(wù)，如果企業(yè)的名字印在優(yōu)先郵寄包裹的上面，那么如果包裹很晚才寄到或是損壞了，這將給客戶留下不良的印象和評(píng)價(jià)。此外，雖然對(duì)于一個(gè)周密計(jì)劃的聯(lián)合品牌項(xiàng)目，整體力量之和會(huì)大于各個(gè)部分的力量，但是你不能擺脫這樣的事實(shí)，即你的品牌在某種程度上對(duì)另一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)會(huì)有所依賴。而對(duì)于這一點(diǎn)，一些案例證明，一些品牌的力量會(huì)被削弱，或者是被降為次要地位。

這一點(diǎn)很重要，因此，企業(yè)在參與聯(lián)合品牌項(xiàng)目之前，要謹(jǐn)慎地思考自己的品牌合作原則。企業(yè)要制定適合自己企業(yè)的指導(dǎo)方針，以便企業(yè)在機(jī)會(huì)來(lái)臨之時(shí)能夠客觀地進(jìn)行評(píng)估。為此，許多企業(yè)確立了自己的指導(dǎo)方針，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T;甚至將一項(xiàng)聯(lián)合品牌決策工具放到企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上，以幫助管理者在多種決策因素影響下，能夠?qū)β?lián)合品牌機(jī)會(huì)做出正確的評(píng)估。

一家企業(yè)對(duì)聯(lián)合品牌制定的三條標(biāo)準(zhǔn)可以作為一個(gè)參考，雖然這些標(biāo)準(zhǔn)在某種程度上限制了企業(yè)對(duì)于聯(lián)合品牌的選擇機(jī)會(huì)。這家企業(yè)的三條標(biāo)準(zhǔn)是：第一，只和能夠相互補(bǔ)充價(jià)值的企業(yè)建立聯(lián)合品牌關(guān)系；第二，只和產(chǎn)品一流的品牌合作；第三，在聯(lián)合品牌項(xiàng)目中，必須保證企業(yè)在所有的合作內(nèi)容上擁有審查和批準(zhǔn)權(quán)。這樣的標(biāo)準(zhǔn)降低了企業(yè)品牌合作的可能性，但同時(shí)也降低了風(fēng)險(xiǎn)。

把“合適”作為聯(lián)合品牌的基點(diǎn)

各個(gè)企業(yè)，基于自身發(fā)展?fàn)顩r的不同，選擇品牌聯(lián)合方案的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。但是“合適”應(yīng)該是最主要的考慮因素。當(dāng)然，雖然所有的品牌都有一些相似的特點(diǎn)，但沒(méi)有兩個(gè)品牌會(huì)完全相似。品牌冰淇淋和麥根汽水合作，這很自然；運(yùn)動(dòng)汽車和計(jì)算機(jī)品牌合作，聽起來(lái)就不那么自然了(雖然法拉利最終還是和宏基連上了)；愛(ài)步鞋和世界大自然基金組織合作也有它的道理。尋找合適的聯(lián)合品牌時(shí)，不僅僅要從合作的品牌對(duì)于自己企業(yè)的貢獻(xiàn)和利益考慮，也應(yīng)該考慮自己品牌主要的價(jià)值觀念。

作為一個(gè)起始點(diǎn)，審視以往的聯(lián)合品牌案例，自問(wèn)一下，這些企業(yè)對(duì)自己的合適性有多大，為什么?除此之外，向其他企業(yè)尋求幫助，請(qǐng)它們與自己分享它們的品牌合作經(jīng)驗(yàn)。之后，自己揣摩適合自己企業(yè)的聯(lián)合品牌指導(dǎo)原則。接著，在一番頭腦風(fēng)暴之后，開始思考自己企業(yè)潛在的品牌合作伙伴，從自己的角度以及合作伙伴的角度，考慮如何銜接雙方的利益。最后是簽訂合作協(xié)議，雙方為了一個(gè)共同的目標(biāo)沖刺。

品牌合作是一個(gè)經(jīng)常被企業(yè)忽視的策略，如果能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌聯(lián)合策略，就可以1+1>2，雙方力量相加之和大于局部力量，若是運(yùn)用品牌聯(lián)合策略時(shí)還能顧及節(jié)儉性和理智性，便能激起消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌產(chǎn)品、服務(wù)的興趣和激情。