謝文心

構(gòu)建獨(dú)立的銷售渠道，打造全新的品牌形象，基于中國市場推出獨(dú)特的車型，奧迪A6書寫了中國版的行銷傳奇。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，奧迪100在中國取得成功，使得當(dāng)時(shí)僅有捷達(dá)一款產(chǎn)品的一汽一大眾燃起了引進(jìn)高檔車的欲望。比起同在德國的兩個(gè)高檔競爭品牌奔馳和寶馬，復(fù)興不久的奧迪的品牌地位還不夠穩(wěn)同，對(duì)任何風(fēng)險(xiǎn)較大的決策都非常謹(jǐn)慎。然而，中方對(duì)自己的潛力充滿了自信，奧迪100的引進(jìn)讓一汽－大眾完成了第一次市場“跳級(jí)”，盡管在中國人的心目中奧迪有著官車的印象，但它越發(fā)相信，在高檔車屬于空白的中國市場上，奧迪A6將會(huì)獨(dú)占鰲頭。更重要的是，奧迪100項(xiàng)目的成功完成，也讓大眾汽車集團(tuán)董事長皮耶?？吹搅酥袊邫n車市場的希望，愿意做進(jìn)一步的打算。

在A6之前，奧迪100和奧迪200主要是作為官車存在，奧迪的品牌價(jià)值、核心理念及內(nèi)涵是什么，賣車和買車的人似乎都不過分關(guān)心。如何讓中國用戶了解奧迪的品牌形象，關(guān)乎奧迪品牌在中國未來的命運(yùn)。因此，選擇哪款車型進(jìn)入中國市場格外重要。經(jīng)過縝密考量，大眾汽車集團(tuán)決定將在德國秘密研發(fā)的奧迪新車，改名為A6后引進(jìn)中國市場。也許令皮耶希都沒有料到的是，這個(gè)決定讓奧迪書寫了中國版的行銷傳奇。

為了讓奧迪A6閃亮登場，奧迪營銷團(tuán)隊(duì)決定以湖南衛(wèi)視作為推廣A6的載體，希望通過清新、自然、輕松的方式甩掉籠罩在奧迪身上的沉悶官氣。2000年元旦，A6開上了湖南衛(wèi)視的舞臺(tái)，在長達(dá)2個(gè)小時(shí)的節(jié)目中全方位地展現(xiàn)在電視觀眾面前。這種產(chǎn)品植入電視節(jié)目的創(chuàng)意在如今早已司空見慣，但在幾年前卻非常另類，而且其大手筆的投入也令人瞠目結(jié)舌。此次合作的預(yù)算為600萬元，而此前捷達(dá)最大的活動(dòng)投放也不到100萬元。這讓一汽－大眾經(jīng)營管理會(huì)大跌眼鏡，他們認(rèn)為，為一個(gè)產(chǎn)品投放活動(dòng)花上幾十萬甚至上百萬元，純屬“敗家子”式的揮霍浪費(fèi)。

其實(shí)，中德雙方關(guān)于“如何花錢”的沖突在A6之前已有過多次，不過“高檔重在細(xì)節(jié)”的理念在沖突和妥協(xié)中漸漸上升到更高的位置，比“省錢”更得到一汽－大眾奧迪內(nèi)部的認(rèn)可。在省錢派與花錢派的博弈中，關(guān)于渠道建設(shè)的爭議最為突出。

如果回到10年前，當(dāng)時(shí)的品牌經(jīng)銷商習(xí)慣采用超市的做法賣車，將奧迪、捷達(dá)和一汽的解放卡車擺在一起銷售。然而，在高檔品牌身份認(rèn)同上飽受拖累的奧迪品牌，深知獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)奧迪品牌的意義。德方堅(jiān)持，要進(jìn)入中國市場，就必須為奧迪單獨(dú)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。

“與一汽－大眾并網(wǎng)銷售，很容易讓人忽略奧迪品牌的獨(dú)特地位?！睍r(shí)任一汽－大眾汽車有限公司總經(jīng)理的陸林奎回憶說，“我們要還原奧迪高檔車的身份。”但這個(gè)要求剛一提出，就在中方內(nèi)部遭遇到不少反對(duì)的聲音，特別是陸林奎本人承受了不小的壓力。有人指責(zé)“陸和德國人站在一起了”。反對(duì)者難以理解的是，一汽－大眾已經(jīng)有了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，奧迪從中精選一些不就可以了，何必另起爐灶?

然而陸林奎知道自己必須堅(jiān)持，因?yàn)閵W迪若要在中國高起點(diǎn)打造品牌形象，就必須與卡車氛圍濃厚的一汽銷售渠道徹底隔絕，還必須脫離大眾汽車品牌的影響。一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，一汽令人想到卡車，而大眾令人想到經(jīng)濟(jì)型車。

經(jīng)過激烈的爭議和討論，中德雙方終于在奧迪獨(dú)立的銷售渠道一事上達(dá)成共識(shí)。奧迪的“大動(dòng)作”也讓一些敏銳而有膽識(shí)的經(jīng)銷商脫穎而出。2000年3月28日，第一家奧迪A6標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商——北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)。9年前，這是一個(gè)大新聞，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，不必說這種融合品牌體驗(yàn)和二手車置換功能的新概念經(jīng)銷商展廳，就連4S店都是天方夜譚，甚至還因其不菲的造價(jià)被一些人認(rèn)為是“鋪張浪費(fèi)的典型”和“洋人的圈套”。

奧迪經(jīng)銷店的門檻之高，幾乎到了苛刻的地步，因而奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)建立之初，并非“振臂一呼而響應(yīng)者云集”，因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商認(rèn)為“賣這個(gè)車還蓋個(gè)4S店，笑話”。在申請(qǐng)成為奧迪特許經(jīng)銷商之初，其實(shí)中潤發(fā)公司董事長李春明也在猶豫，畢竟，投資1000多萬元蓋一座像“飛機(jī)庫”的汽車展廳，究竟能帶來多少回報(bào)?需要多長時(shí)間?這些問題對(duì)于一個(gè)白手起家的商人來說是一個(gè)決策難題。

事實(shí)證明李春明對(duì)奧迪的信任是值得的，從此以后，4s店與國產(chǎn)奧迪車一樣一炮走紅，而包括他在內(nèi)的奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)的“早期革命者”都得到了豐厚的回報(bào)，從代理奧迪品牌至今，中潤發(fā)公司共銷售了約2萬輛車。而在早期，銷售一輛奧迪的凈利潤高達(dá)15萬元。如今，奧迪擁有最為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，146家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國的89個(gè)城市。

幾年后，又一場博弈又開始了。這一次爭議的焦點(diǎn)集中在是否應(yīng)該將奧迪A6加長。當(dāng)中國伙伴提出要打造一款“中國版”A6并將車身加長時(shí)，德方完全無法理解。他們認(rèn)為，A6作為大眾汽車集團(tuán)當(dāng)時(shí)唯一的行政級(jí)高檔車，后排空間足夠大了，中國人為什么需要那么大的后排空間?為什么一定要加長?更何況，對(duì)原型車加長意味著要變動(dòng)軸距，屬于二次開發(fā)，隨之而來的則是大量資金、時(shí)間和人力的投入。這是否值得，德方猶豫了。

一汽－大眾堅(jiān)持，奧迪A6不僅要在軸距上加長，整車也要加長，因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)90年代的中國，90％的汽車擁有者出行時(shí)是坐在汽車后排的。在一汽－大眾內(nèi)部流傳的一個(gè)段子，能在一定程度上說明德方最終為何改變了態(tài)度。據(jù)說有一名在德國奧迪總部工作的工程師，無論如何也不能理解為什么中國人一定要將奧迪A6加長。于是，有人建議他外出時(shí)讓老婆開車，而他和孩子一起坐在后座上。兩個(gè)星期之后，這位工程師放棄了他所堅(jiān)持的想法。

“加長”后獲得的市場效應(yīng)打消了德國人的所有疑慮。于是，在第六代A6原型車設(shè)計(jì)之初，就把加長因素和相關(guān)數(shù)據(jù)融了進(jìn)去，充分考慮到加長后的性能、安全、美學(xué)、優(yōu)雅等。如今，在中國的大街小巷，隨處可見“加長”的奧迪中高級(jí)商務(wù)車或高檔行政級(jí)轎車。奧迪A6不僅引領(lǐng)了中國高檔轎車的“加長”風(fēng)潮，也讓全球的汽車企業(yè)看到，僅有領(lǐng)先的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和習(xí)慣，才能真正獲得市場的認(rèn)同。

基于市場需求的營銷考量——專訪一汽－大眾銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍

《新營銷》：奧迪今年上半年摘取了全球汽車市場“第一”的桂冠，你預(yù)計(jì)什么時(shí)候中國市場能成為奧迪A6全球最大的市場?

張曉軍：10年來，奧迪A6的兩代車型在中國市場有了長足的發(fā)展和進(jìn)步，到今天累計(jì)銷售超過了50萬輛。兩代A6直到今天仍在領(lǐng)跑中國高檔車市場，它在今年前7個(gè)月銷售了5萬多輛，市場份額從61％上升到64％，處在絕對(duì)領(lǐng)先的位置。同時(shí)，奧迪A6在德國也是銷量冠軍，在全球范圍內(nèi)2007年、2008年連續(xù)兩年超過奔馳和寶馬。從目前看，A6在中國的銷量雖然還達(dá)不到在歐盟的銷量水平，但我估計(jì)不會(huì)要太長的時(shí)間了。

《新營銷》：你們基于什么原因調(diào)整

全年銷量目標(biāo)?把銷量目標(biāo)提高后，你們會(huì)不會(huì)擔(dān)心年底出現(xiàn)庫存壓力?

張曉軍：現(xiàn)在的市場情況和年初相比的確發(fā)生了翻天覆地的變化，1月份奧迪為負(fù)增長，2月份持平，3月份為正增長，7月份、8月份增長了14％。這樣一來我們必然要提高我們的銷量目標(biāo)，因?yàn)椴惶岣咪N量，市場份額就丟了。盡管銷量目標(biāo)向上調(diào)整了，但我們不太擔(dān)心年底會(huì)有庫存，因?yàn)槭袌鲈鲩L率肯定會(huì)保持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平。市場需求是龐大的列車，啟動(dòng)起來慢，一旦啟動(dòng)起來想剎住也慢，所以我們預(yù)期今年下半年市場仍然會(huì)保持一個(gè)比較好的增長勢(shì)頭。不過我們還是會(huì)謹(jǐn)慎一些，我們不會(huì)把樂觀變成庫存。

《新營銷》：奧迪品牌在中國的形象在發(fā)生變化，現(xiàn)在正在走個(gè)性化和年輕化的道路。你曾經(jīng)說過在中國要把奧迪打造成一個(gè)產(chǎn)品形象最豐富的品牌，現(xiàn)在你們是否做到了這一點(diǎn)?奧迪的用戶人群正在發(fā)生改變，個(gè)人消費(fèi)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，在個(gè)性化車型方面奧迪做了哪些工作?

張曉軍：最近幾年奧迪品牌在中國消費(fèi)者心中的形象有所改變，這種轉(zhuǎn)變有兩方面的原因。首先，大家對(duì)奧迪形象的認(rèn)識(shí)有一個(gè)歷史過程。奧迪給中國用戶的印象最早是從A6開始的。在當(dāng)時(shí)特定的市場環(huán)境中，奧迪在政府用車中占有的比例比較高，而且都是黑色的，讓人大家感覺有些沉悶。奧迪品牌由原來只有A4和A6兩款車型，發(fā)展到現(xiàn)在幾乎是全系車型進(jìn)入中國市場，于是大家認(rèn)為奧迪品牌在向年輕化方面轉(zhuǎn)變。另外，現(xiàn)在奧迪開發(fā)的產(chǎn)品確實(shí)出現(xiàn)了一些變化，包括外形線條、內(nèi)外飾等，這些變化都基于滿足客戶的需求。

幾年來盡管奧迪品牌的個(gè)性化訂單總量不是太大，但是它確實(shí)滿足了一部分客戶的特殊需求，這些客戶追求與眾不同的產(chǎn)品。個(gè)性化訂單的最大問題就是客戶需要等比較長的時(shí)間，一般來說要等3個(gè)多月，而中國消費(fèi)者一般不習(xí)慣等，往往想很快拿到車。我們要盡最大的努力最大限度地壓縮時(shí)間。

《新營銷》：奧迪近幾年推出這么多車型，相互之間是否出現(xiàn)了彼此消耗的現(xiàn)象?

張曉軍：關(guān)于車型定價(jià)，我們內(nèi)部有專業(yè)人士負(fù)責(zé)。我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)會(huì)考慮車型之間的價(jià)格聯(lián)系，因?yàn)閮r(jià)格本身是有規(guī)律可循的，我們稱之為價(jià)格體系。我們會(huì)深入研究每個(gè)主流車型上下浮動(dòng)的區(qū)間，分析不同車型之間是否會(huì)相互影響和干擾。比如說奧迪A4L上市的時(shí)候，關(guān)于A4L會(huì)不會(huì)對(duì)A6L產(chǎn)生替代作用，我們做了很多研究和調(diào)查。實(shí)際上一個(gè)買A6L的人是不會(huì)因?yàn)榧娱L而去買A4L的，反之亦然。奧迪各個(gè)車型之間的區(qū)別很大，因此不會(huì)產(chǎn)生沖突。

《新營銷》：據(jù)了解，奧迪對(duì)經(jīng)銷商的管理是比較嚴(yán)格的，一家經(jīng)銷商在一個(gè)城市只能開一家店。這么嚴(yán)格的銷售管理體系會(huì)不會(huì)制約市場拓展?

張曉軍：奧迪的經(jīng)銷商管理的確比較嚴(yán)格，但也很人性化，我們一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商和廠家是一個(gè)戰(zhàn)壕的兄弟。廠家所有的管理措施都是通過經(jīng)銷商傳遞到用戶那里的，所以我們會(huì)給予經(jīng)銷商更多的指導(dǎo)和幫助?，F(xiàn)在我們規(guī)定在當(dāng)?shù)夭蛔屚粋€(gè)經(jīng)銷商建第二家店，是為了讓經(jīng)銷商平等競爭，但是在不同的地區(qū)我們會(huì)給經(jīng)銷商擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。對(duì)于運(yùn)行好的經(jīng)銷商，他們可以在不同的地區(qū)建第二家、第三家店。近幾年的發(fā)展證明奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得很好。

《新營銷》：個(gè)人用戶買車的比例加大后，對(duì)于政府客戶，奧迪是否采取了一些獨(dú)特的政策?

張曉軍：奧迪當(dāng)年的發(fā)展的確是得益于政府用車，這是由當(dāng)時(shí)的市場需求決定的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府用車所占的比例越來越小，而私人和純商務(wù)用車則占了奧迪銷量的80％以上。因此，我們首要的任務(wù)是必須把主要客戶服務(wù)好，當(dāng)然，我們也很重視政府采購的推進(jìn)工作。

《新營銷》：基于什么原因，你們決定將A4加長?

張曉軍：奧迪在中國高檔B級(jí)車市場之前一直沒有做大，根本原因是沒有很好地滿足消費(fèi)者的需求。我們做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶非常不喜歡后排空間過于狹窄，認(rèn)為影響了舒適型。基于此，我們決定把A4加長。當(dāng)初有人擔(dān)心加長會(huì)影響A4的操控性，后來經(jīng)過大量的試驗(yàn)，證明操控性在A4加長后并沒有受到影響。我覺得奧迪A4L在中國取得成功不僅僅是做了加長，更多地是因?yàn)椴捎昧讼冗M(jìn)的技術(shù)，使得這款產(chǎn)品具有非常高的性價(jià)比。

《新營銷》：由于中國油品的問題和柴油品質(zhì)有地區(qū)性差異，這會(huì)不會(huì)對(duì)A6L2.7TDI新款柴油車的銷售產(chǎn)生影響?

張曉軍：中國人對(duì)柴油車的印象一直以來是基于對(duì)拖拉機(jī)的認(rèn)識(shí)，一提到柴油車就覺得又臟又黑還很吵，但現(xiàn)在的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)完全不是這樣的。柴油車有幾大特點(diǎn)：第一是節(jié)能，油耗非常低；第二是可靠；還有一條是環(huán)保，它排放的二氧化碳、一氧化碳以及顆粒物比較少。另外，購買柴油車的用戶通常對(duì)柴油車有著深刻的理解，他們知道柴油車的好處是什么，在中國可能會(huì)遇到什么問題。在那些柴油品質(zhì)很差的地區(qū)，用戶不會(huì)選擇這個(gè)車型。

《新營銷》：奧迪是否會(huì)將A3引入中國市場?如果不引進(jìn)，是基于什么樣的考慮?

張曉軍：關(guān)于是否引進(jìn)A3，我們內(nèi)部做了很多調(diào)研?，F(xiàn)在中國高檔車市場仍處在發(fā)展之中，還需要時(shí)間慢慢培育。我們引進(jìn)一款新車，有兩個(gè)考量：一是中國市場是否有需求，二是這個(gè)需求是否能達(dá)到一定的銷量。就目前來看，引入高檔A級(jí)車的時(shí)機(jī)還不算成熟。