黃蓓蕾

有人一直幻想著有一天，能像購(gòu)買靠枕或小家電一樣，通過(guò)“支付寶”來(lái)購(gòu)買汽車，并享受送貨上門的待遇，所以新浪汽車和上汽榮威就來(lái)了一把試水——在網(wǎng)上建立4S店，這一理想的引擎似乎起到了那么一點(diǎn)點(diǎn)的功效，榮威網(wǎng)上購(gòu)車第一批成交達(dá)到55輛，新浪汽車的網(wǎng)絡(luò)4S店上線以來(lái)，每天有2萬(wàn)以上的訪問(wèn)量。

看到這一前景的不僅是新浪汽車，還有中國(guó)最大的有形汽車交易市場(chǎng)一北亞市，他們也在近期開(kāi)辟了網(wǎng)上汽車超市。

網(wǎng)上購(gòu)車的模式雖然讓消費(fèi)者覺(jué)得新奇，并還有點(diǎn)動(dòng)心，但是它真能在短期內(nèi)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和購(gòu)車方式嗎?

看起來(lái)很美

在北京工作5年的徐之明計(jì)劃著買車，正巧看到新浪“網(wǎng)上4S店”的LOGO，點(diǎn)擊進(jìn)入后，就可以看到車型3D展示，他可以360度欣賞各個(gè)車型的內(nèi)飾、外觀，還有4S店銷售人員的介紹，能夠即時(shí)與廠商或經(jīng)銷商之間進(jìn)行信息溝通互動(dòng)，了解產(chǎn)品及購(gòu)車環(huán)節(jié)中的各種詳情，進(jìn)一步點(diǎn)擊還能看到車型有關(guān)的內(nèi)容，包括試車報(bào)告、汽車圖解以及通過(guò)新浪汽車口碑榜進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

徐之明覺(jué)得很新奇，網(wǎng)上的車型信息省去了他去4S店一家家看的時(shí)間，像北亞市這么大的汽車交易市場(chǎng)，怎么也得逛一天，但在這炎熱的夏天，坐在家里就可以搞定選車之困了。

“網(wǎng)上車市最大的功能就是提供信息，幫助消費(fèi)者選車，省時(shí)省力。”北亞市副書(shū)記牛力對(duì)《汽車觀察》記者說(shuō)。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年，中級(jí)車消費(fèi)群體的平均年齡只有27歲。新浪汽車副主編蘇雨農(nóng)說(shuō)，這些80后是屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要構(gòu)成者，他們的生活基本天天和網(wǎng)絡(luò)打交道。初期開(kāi)是從網(wǎng)絡(luò)了解信息，比如車的性能、車的比較、用戶體驗(yàn)等等。

網(wǎng)上購(gòu)車確實(shí)給徐之明這樣的八零后帶來(lái)不少便利之處，信息夠全、夠新，但少則十幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)的汽車，就在網(wǎng)上拍板下單，徐之明覺(jué)得始終不那么靠譜，他還是想親自到已經(jīng)選中的幾款車型的實(shí)體店去看看。

徐之明說(shuō)，要是最后定下一款車，還要看看按壓鋼板、縫隙做工等，這樣才有真實(shí)的觸感，買回去的車才覺(jué)得是自己相中的。

消費(fèi)者的感受是最直觀的，蘇雨農(nóng)說(shuō)，即便看到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車前景的新浪汽車在現(xiàn)階段也沒(méi)有大肆地推出網(wǎng)上直接付款提車的方式。即便是他身邊的朋友也沒(méi)有在網(wǎng)上看好車就馬上買的，這和廠商在進(jìn)行溝通時(shí)，他們都認(rèn)為，傳統(tǒng)的4S店本身還是有重要意義的，后面的服務(wù)包括配件、售后服務(wù)、信息反饋等還是需要人來(lái)完成。

除此之外，目前汽車個(gè)人交易不僅是一種商品交易，也是一種產(chǎn)權(quán)的交易，需要同許多部門發(fā)生關(guān)系。所以這也不是“一錘子買賣”。

“最主要的是，購(gòu)車網(wǎng)絡(luò)目前主要還是一種信息獲取渠道，而非實(shí)際購(gòu)買渠道。只有相關(guān)銷售服務(wù)如個(gè)人汽車消費(fèi)信貸、網(wǎng)上支付體系、汽車保險(xiǎn)、上牌、按揭等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一步到位，才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?！迸Ａφf(shuō)，因此，亞市汽車網(wǎng)、新浪等網(wǎng)站還不打算涉足網(wǎng)上汽車個(gè)人交易和直接付款的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

雖然目前短期內(nèi)還不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上真正購(gòu)車，但通過(guò)網(wǎng)上4S店下訂單的客戶能夠獲得廠家的優(yōu)惠。上汽榮威和新浪的合作中，如果在網(wǎng)上下了訂單，能夠提前拿到車，徐之明也就享受到這一網(wǎng)上訂車的優(yōu)惠政策，基于對(duì)車型的了解和親自去到4S店查看，他最終在網(wǎng)上下了訂單，這一般人要等上4至06周，他在一周內(nèi)就能提車了，還獲得了廠家特別提供的限量版車模。

拓展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化菜單

網(wǎng)上購(gòu)車“看起來(lái)很美”，目前本地經(jīng)銷商不能直接通過(guò)網(wǎng)平臺(tái)售車，只是借此為消費(fèi)者降低購(gòu)車風(fēng)險(xiǎn)或提供售前服務(wù)，要實(shí)現(xiàn)本地化汽車網(wǎng)上交易，也許路還很長(zhǎng)。

徐之明在嘗試了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的便利時(shí)，他也給汽車企業(yè)“出謀劃策”，能否像去成都小吃一樣，在網(wǎng)上訂車也實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)?

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者只能選擇增加配置，而沒(méi)有選擇配置的權(quán)利。而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜愛(ài)下訂單，然后由廠家根據(jù)訂單生產(chǎn)，不少消費(fèi)者選擇這樣的購(gòu)車模式。如今，一些世界知名品牌，如豐田Scion、寶馬“迷你”、勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷等都紛紛加入了這場(chǎng)“客戶定制”的生產(chǎn)革命。像定制漢堡和個(gè)人電腦一樣，追求個(gè)性化的汽車也正被需要。

徐之明曾聽(tīng)朋友說(shuō)太陽(yáng)能天窗很實(shí)用，特別是在夏天，車廂內(nèi)很熱的時(shí)候，太陽(yáng)能天窗就能自動(dòng)進(jìn)行車內(nèi)通風(fēng)，降低溫度。但是目前購(gòu)車不可能選擇配置，他想象著將來(lái)有一天可以按照自己的需求，盡量減少車內(nèi)不必要的配置。這樣車內(nèi)都是有用的東西，可謂物盡其用。

當(dāng)然這對(duì)于汽車生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是筆劃算生意，寶馬“迷你”的買家平均在每輛車上花5000美元用于個(gè)人定制，相當(dāng)于原車價(jià)的1／3。保時(shí)捷的買家往往要花上2.5萬(wàn)美元用于個(gè)性化改裝，而勞斯萊斯買家的花費(fèi)則要超過(guò)3.55萬(wàn)美元。

牛力也覺(jué)得這種個(gè)性化的定制是一種不錯(cuò)的選擇，但是基于目前國(guó)內(nèi)的條件，一是消費(fèi)者希望盡快提車，這對(duì)巴不得買現(xiàn)貨的消費(fèi)心理無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)，另外，廠家現(xiàn)在都是流水線生產(chǎn)，一旦個(gè)性化生產(chǎn)后，工藝得變，生產(chǎn)領(lǐng)域也要有改變，資源配置難度較大，一些價(jià)格高達(dá)萬(wàn)余甚至數(shù)萬(wàn)元的選裝件，廠家很難做到先造好備用，須全球范圍內(nèi)調(diào)配，成本也就隨之提高了。

所以在牛力看來(lái)，個(gè)性化定制今后肯定是一種趨勢(shì)，但還有一個(gè)過(guò)程。

隨著人們汽車消費(fèi)觀念的日趨成熟，且對(duì)汽車深入的認(rèn)識(shí)，目前車型上的幾款固定配置可能無(wú)法滿足一些個(gè)性化消費(fèi)者的需求，買車網(wǎng)上自選配置將成為未來(lái)的流行趨勢(shì)。屆時(shí)，人們所開(kāi)的車就像身上穿的衣服一樣，互不雷同，多姿多彩，因?yàn)檫@是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。