劉　拓

在買方市場(chǎng)的條件下，供給大干需求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)，企業(yè)和商品生產(chǎn)者能否根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)組織生產(chǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，對(duì)企業(yè)的生死存亡具有重要意義。因此，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得生存和發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新，堵住吞噬企業(yè)利潤(rùn)的黑洞。

追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，忽視利潤(rùn)增長(zhǎng)

筆者在日常的調(diào)研咨詢工作中，發(fā)現(xiàn)眾多的制造業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人，往往非常在意有多少規(guī)模，多少技術(shù)設(shè)備，多少產(chǎn)能、多少銷量，可是了解到利潤(rùn)這個(gè)最核心的問(wèn)題時(shí)，卻連連搖頭，原來(lái)連3％的利潤(rùn)都沒(méi)有，甚至到了號(hào)損的邊緣，某家紡企業(yè)想請(qǐng)濮存昕做品牌代言，并在央視投放品牌形象廣告，筆者給該企業(yè)老板算了一筆賬，代言費(fèi)和廣告費(fèi)、宣傳物料的費(fèi)用至少800萬(wàn)元，而該企業(yè)的產(chǎn)品是中低端產(chǎn)品，利潤(rùn)只有3％不到，假如通過(guò)明星代言宣傳，在現(xiàn)有1.5億元基礎(chǔ)上銷量增長(zhǎng)一倍，只增加了450萬(wàn)元利潤(rùn)，投入與產(chǎn)出相差350萬(wàn)元，不但不能改變現(xiàn)在低利潤(rùn)的困境，還要倒賠300多萬(wàn)元，這樣的生意明顯不合算?？蓢?guó)內(nèi)就是有一些企業(yè)，抱著對(duì)銷量的無(wú)限追求，大肆進(jìn)行廣告投入，結(jié)果資金鏈斷裂，偃旗息鼓。這種只看節(jié)節(jié)攀升的銷量，不關(guān)注利潤(rùn)的做法往往做得很大，最后卻轟然倒下……

服務(wù)缺，帶走利潤(rùn)

許多企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)僅僅是一個(gè)幌子，一旦打電話找到服務(wù)人員，他們馬上答復(fù)不清楚、不知道，這事情和我沒(méi)關(guān)系，等等。尤其是酒店餐飲行業(yè)，這種情況尤為常見(jiàn)而且嚴(yán)重。筆者有一次出差，晚上住在某知名的商務(wù)連鎖酒店，打開筆記本上網(wǎng)，網(wǎng)速很慢，打電話給前臺(tái)，前臺(tái)的答復(fù)是不知道，你找工程部吧。打電話給工程部，根本沒(méi)人接。商務(wù)酒店不商務(wù)，這樣的酒店換了你，下次還會(huì)去嗎?

一些企業(yè)的員工可能是缺少相應(yīng)的培訓(xùn)和督導(dǎo)，有的員工甚至認(rèn)為做服務(wù)工作是低人一等的工作，所以不愿意或者不能誠(chéng)心誠(chéng)意去做。這樣的心態(tài)和觀念，導(dǎo)致企業(yè)客戶因服務(wù)不周而大量流失，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不斷上滑也就毫不奇怪了。

員工敷衍了事，吃掉利潤(rùn)

員工作風(fēng)拖沓，精神不振，這在許多國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)中普遍存在，比如浙江義烏某著名襪業(yè)企業(yè)由于不忠實(shí)企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，每個(gè)部門的員工：互相扯皮，辦事效率非常低，該公司還與員工簽訂了十年的勞動(dòng)合同，這個(gè)看似不錯(cuò)的合同，還增加了幾個(gè)附加條件：一旦中途辭職，三年內(nèi)不準(zhǔn)從事織針行業(yè)方面的工作，同時(shí)要追究法律責(zé)任。一些員工也就養(yǎng)成了和稀泥的作風(fēng)，事不關(guān)己高高掛起，經(jīng)銷商打電話要求補(bǔ)貨，沒(méi)人管，招商的業(yè)務(wù)員不愿意出去跑業(yè)務(wù)，因?yàn)樵S多該報(bào)的住宿差旅費(fèi)遲遲不給報(bào)，雖然該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于龍頭地位，因?yàn)檫@樣的原因，大量的加盟商流失，山東等地部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)拱手相讓給后起之秀。老板忙于上市圈錢、搞房地產(chǎn)，可能也不太在乎這些損失。

但是這樣管理不善，內(nèi)耗造成的損失將波及市場(chǎng)與合作伙伴，帶來(lái)的影響將對(duì)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展帶來(lái)障礙。

產(chǎn)品缺陷，放棄利潤(rùn)

許多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是卻忽略了一些容易察覺(jué)的細(xì)節(jié)，如某著名果汁飲料，推出的各類果汁占據(jù)著超市貨架最好的位置，但是PET包裝的產(chǎn)品有一個(gè)共同特征，瓶蓋非常難打開，尤其是一利，10％的橙汁飲料，瓶口很大，但是瓶蓋卻要費(fèi)很大勁才能打開，而且一不小心就會(huì)把果汁濺在衣服上，筆者購(gòu)買該品牌果汁經(jīng)常遇到這樣的情況，購(gòu)買其他品牌卻很少出現(xiàn)，可能還不是個(gè)別現(xiàn)象，當(dāng)然筆者是很少再買這個(gè)品牌的飲料了，不知道有這樣的經(jīng)歷的消費(fèi)者有多少?如果是小孩子喝這樣的飲料會(huì)有什么感受?不知道該品牌的員工和經(jīng)銷商喝不喝自己生產(chǎn)銷售的果汁?

對(duì)飲料等快銷品，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的問(wèn)題導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率降低，給消費(fèi)者帶來(lái)了麻煩，其帶來(lái)的損失完全是可以避免的。

類似這樣的問(wèn)題在食品飲料中屢見(jiàn)不鮮，某某奶茶、某某烏龍茶、某某包裝成本下滑速度和銷量上升成正比。如果有合適的替代品，這些品牌的忠實(shí)消費(fèi)群會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌呢?

隨意發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)燒掉利潤(rùn)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是司空見(jiàn)慣的商業(yè)行為，但是不少企業(yè)把戰(zhàn)術(shù)的行為演變成日常的行為，長(zhǎng)期進(jìn)行廣告轟炸、價(jià)格跳水，一旦廣告播出頻次稍微減少一些，終端的貨就出現(xiàn)滯銷，一旦促銷期結(jié)束，馬上銷售點(diǎn)幾個(gè)月門可羅雀。于是繼續(xù)上述行為，帶動(dòng)銷量的提升，企業(yè)陷入到了這樣一種惡性循環(huán)的圈子里無(wú)法自拔，每次看到財(cái)務(wù)報(bào)表那些居高不下的廣告費(fèi)和銷售費(fèi)用，以及那越來(lái)越少的利潤(rùn)甚至虧損無(wú)所適從，中國(guó)整個(gè)彩電的利潤(rùn)總額還不及索尼彩電的利潤(rùn)額。

浙江某以生產(chǎn)服裝著稱的小鎮(zhèn)，幾乎把所有港澳臺(tái)的明星都請(qǐng)了一遍，作為品牌的代言人，可是這些服裝品牌，卻沒(méi)有多少消費(fèi)者知道，企業(yè)陷入了盲目的攀比和模仿跟隨中，迷失了方向，投入巨大，卻收效甚微，天天疲于奔命，陷入同質(zhì)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，這樣還能堅(jiān)持多久呢?

庫(kù)存積壓，吞噬利潤(rùn)

許多企業(yè)銷售和利潤(rùn)狀況都不錯(cuò)，但因?yàn)楫a(chǎn)品有明顯的淡旺季，帶來(lái)大量的庫(kù)存，如空調(diào)、羽絨服、毛毯、家紡、冷飲，消化不掉的庫(kù)存占用了大量的資金，無(wú)法投入到再生產(chǎn)中，這樣盈利實(shí)際上只是賬面上，為了消化庫(kù)存，不惜代價(jià)折扣甩賣，即便如此還是有很多積壓商品無(wú)法消化，如某羽絨服企業(yè)雖然銷售額高達(dá)20多億元，常年庫(kù)存也有四五個(gè)億，搞反季節(jié)促銷，效果有限，成為侵吞利潤(rùn)的黑洞。產(chǎn)需之間、產(chǎn)品本身是否適銷對(duì)路，都影響到企業(yè)盈利水平。

面對(duì)庫(kù)存，為了盤活資金，什么促銷活動(dòng)都出現(xiàn)了，送飛機(jī)，送別墅，甚至送美女，企業(yè)將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又低價(jià)甩貨轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，由此品牌的價(jià)值和美譽(yù)度受到影響，消費(fèi)者也持幣觀望，等著打折再買，企業(yè)不斷推出更高端、更新的產(chǎn)品刺激消費(fèi)。