趙 萍

我的一個(gè)美國朋友在美國某大學(xué)做終身教授，從事國際零售管理研究多年，是當(dāng)之無愧的美國中產(chǎn)階級(jí)。一次她來中國訪問，想去購買一些中國商品，作為主人，我立即推薦了一家北京的中檔商場(chǎng)，就在她住的酒店邊上。我說，這家常年打折，非常便宜。然而，我和她進(jìn)去逛了一個(gè)多小時(shí)，她卻什么也沒買。我問她為什么不買，她說東西太貴了。當(dāng)時(shí)，我感到特別詫異，一個(gè)美國中產(chǎn)階級(jí)竟然感覺中國中檔商場(chǎng)的東西貴，立即問她為什么覺得貴。她說，與價(jià)格相比，這里的東西根本不值這么多錢。這個(gè)問題讓我深思。

事實(shí)上中國很多商場(chǎng)的市場(chǎng)定位都是白領(lǐng)女性，認(rèn)為白領(lǐng)有錢而且舍得花錢，白領(lǐng)就是中國中等收入階層的代名詞。正是基于這種認(rèn)識(shí)，我國很多百貨商店商品價(jià)格定得非常高。2000年，國內(nèi)中檔百貨商店賣的一雙國內(nèi)知名品牌的當(dāng)季最新款女皮靴300多元，這已經(jīng)是較高的價(jià)格了，但是現(xiàn)在普通百貨商場(chǎng)的女皮靴動(dòng)輒一兩千元。

按照國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)中等收入階層的定義計(jì)算，一個(gè)三口之家有兩份收入，中等收入家庭的人均月收入也僅僅為2500－20000元，一雙皮靴的價(jià)格就達(dá)到了中等偏低收入階層一個(gè)月的工資水平，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般消費(fèi)品的概念。如果換算成美元，按照1:7的匯率計(jì)算，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于200－300美元，在美國市場(chǎng)上可以購買到一雙相當(dāng)精美的意大利進(jìn)口名牌皮靴。而處于同等價(jià)位的國內(nèi)產(chǎn)品，品牌知名度在國際上幾乎無人知曉。難道中等收入階層需要的僅僅是高價(jià)格嗎？

改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)快速增長，創(chuàng)造了一個(gè)中等收入階層。與發(fā)達(dá)國家的收入水平相比，我國的中等收入階層收入還具有明顯的發(fā)展中國家特征。在美國，年收入在4萬到20萬美元之間的家庭都屬于中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍。日本中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入在4.4萬－6.8萬美元；韓國中產(chǎn)階級(jí)家庭收入在2萬－3.6萬美元。根據(jù)我國的統(tǒng)計(jì)資料，2007年我國的中等收入階層占人口的60%。其中，中等偏下收入階層、中等收入階層和中等偏上收入階層各占20%。

中等偏上收入階層，收入水平較高，對(duì)消費(fèi)品價(jià)格可能不會(huì)太在意；其中的中等階層，因?yàn)樗麄儎倓偪缛胫械仁杖腚A層，在非必需物品上的消費(fèi)能力還不足，他們對(duì)價(jià)格比較敏感；而中等偏下階層，雖然需要更好的質(zhì)量和服務(wù)，但是由于收入水平還較低，對(duì)價(jià)格非常敏感，商場(chǎng)里銷售的所謂針對(duì)白領(lǐng)中產(chǎn)階層的商品顯然無法滿足他們的需求。

另外，研究表明，中國的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)具有三個(gè)明顯特征。其一，中產(chǎn)階級(jí)是各國消費(fèi)增長的中堅(jiān)力量，其消費(fèi)熱情具有高度的一致性；其二，中產(chǎn)階級(jí)通過消費(fèi)追求社會(huì)地位，總是對(duì)與身份相關(guān)的符號(hào)消費(fèi)情有獨(dú)鐘，其消費(fèi)求同于社會(huì)上層，求異于社會(huì)下層；其三，中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的“品味”，以區(qū)別于缺少經(jīng)濟(jì)資本的社會(huì)下層和缺少文化資本的新富階層。

在基本經(jīng)濟(jì)生活得以保障的情況下，中產(chǎn)階層的消費(fèi)口味已變得越來越挑剔。他們追求時(shí)尚，講求品質(zhì)，希望通過所購買的消費(fèi)品來展示自己的財(cái)富、地位或權(quán)力,表達(dá)自己的身份、地位,以滿足其炫耀目的而進(jìn)行的沖動(dòng)。然而，在看似商品琳瑯滿目的商場(chǎng)里，他們卻常常難以找到能夠從品位和價(jià)格上皆能滿足其需求的消費(fèi)品。而不少企業(yè)仍停留在以為靠高價(jià)格就能滿足中產(chǎn)階層優(yōu)越感的階段，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)Υ思右苑此剂?。▲（作者是商?wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部負(fù)責(zé)人。）