何偉兆

貌似很大的蛋糕

繼全國(guó)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，IPTV異軍突起后的大話題，近期業(yè)界又冒出一大新熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)電視正大張旗鼓地進(jìn)入電視市場(chǎng)，正有越演越烈，星火燎原的態(tài)勢(shì)。

今年年初，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、TCL、海信、清華同方等廠家，都在圍繞著互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)范疇，各自推出自己品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，毫無(wú)懸念地大打電視可以上網(wǎng)這個(gè)概念牌。

09年3月份，TCL推出MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上高速下載“高清大片”等影音視頻，并且支持“邊看電視邊下載”、“待機(jī)下載”，甚至于還號(hào)稱有屏蔽技術(shù)，可以完全實(shí)現(xiàn)綠色健康下載。

同月，海信則推出以“全程高清+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”為特色的藍(lán)媒V88系列平板電視。與TCL不同，海信選擇與新浪合作，讓用戶可以直接通過(guò)電視機(jī)，聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)上的新浪網(wǎng)，獲取新聞、股票、天氣等相關(guān)信息，新浪變成了互聯(lián)網(wǎng)電視的一個(gè)內(nèi)容CP。

而長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略除了鞏固現(xiàn)有的下游電視機(jī)硬件銷售市場(chǎng)外，還布局了產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容源，斥資1.5億元打造樂(lè)教網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)其專門(mén)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)型的用戶可免費(fèi)登陸樂(lè)教網(wǎng)站，下載點(diǎn)播觀看上萬(wàn)部影視劇、各種學(xué)習(xí)輔導(dǎo)教育課程、生活百科、健康類等節(jié)目?jī)?nèi)容。

外國(guó)廠商也不客氣，三星公司推出的“LED電視”采用超薄+網(wǎng)絡(luò)的賣(mài)點(diǎn)去轟炸用戶的眼球，用戶還可以在大屏幕電視上實(shí)時(shí)查詢新聞、股票和天氣等網(wǎng)絡(luò)資訊，用戶還可設(shè)置迷你瀏覽器，一邊欣賞電視節(jié)目，一邊查看實(shí)時(shí)更新的滾動(dòng)在屏幕下方的股市信息等互聯(lián)網(wǎng)信息。

創(chuàng)維則直接移植ipod的商業(yè)模式，投入資金為酷開(kāi)電視打造了豐富的內(nèi)容資源平臺(tái)，其中主要包括建立酷開(kāi)高清視頻娛樂(lè)網(wǎng)站免費(fèi)向酷開(kāi)用戶開(kāi)放，同時(shí)創(chuàng)維也在各大中心城市建立電影加油站供用戶免費(fèi)拷貝電影。

風(fēng)風(fēng)火火的市場(chǎng)推廣，大量立體營(yíng)銷廣告的眼球轟炸，各廠商互聯(lián)網(wǎng)電視大量新機(jī)型的扎堆上市，給老百姓的感覺(jué)好像電視機(jī)一下子從被動(dòng)接受的廣播電視世界，集體升級(jí)到更高層次的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)電視看上去，果然很好很強(qiáng)大。

ipod商業(yè)模式繼承典范？or吸金型消費(fèi)陷？

我們先拋開(kāi)中國(guó)的特殊政治環(huán)境，談?wù)劶兩虡I(yè)上的運(yùn)作問(wèn)題。

2001年，蘋(píng)果公司推出了一直風(fēng)靡到現(xiàn)在的iPod播放器。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，并鞏固ipod的陣地，蘋(píng)果公司于2003年4月在美國(guó)推出iTunes在線音樂(lè)專賣(mài)店，在短短幾年內(nèi)不但大量銷售ipod硬件產(chǎn)品，而且以每首0.99美元的價(jià)格提供MP3內(nèi)容下載，三年內(nèi)下載量突破了10億，如此驚人業(yè)績(jī)，成為了蘋(píng)果公司的重要的利潤(rùn)來(lái)源，ipod的商業(yè)模式拯救了面臨極大困境的蘋(píng)果公司。

而現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視才能采用這類型的商業(yè)模式，從而獲得成功嗎？我們來(lái)分析一下ipod成功的因素。

1.iPod占據(jù)數(shù)字音樂(lè)播放器市場(chǎng)75%的份額，iTunes占據(jù)類美國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)70%的份額。內(nèi)容發(fā)行渠道的壟斷，才能促進(jìn)利潤(rùn)最大的上游內(nèi)容的發(fā)售。

2.由于正版版權(quán)制度的完善，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者，都得到了利益，才能維系這棵產(chǎn)業(yè)大樹(shù)的營(yíng)養(yǎng)供給。

3.蘋(píng)果的品牌影響力，讓消費(fèi)者或供應(yīng)商都倍感安全。

我們回頭再看看現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.互聯(lián)網(wǎng)電視在最近一段時(shí)間才開(kāi)始發(fā)展，主要還是代替現(xiàn)有CRT電視的市場(chǎng)份額。而電視機(jī)從廣義的角度來(lái)說(shuō)，并非全屬于個(gè)人快速電子消費(fèi)品，而是一個(gè)家庭用的家電產(chǎn)品，所以市場(chǎng)占有率偏低，并沒(méi)有占中國(guó)整體電視機(jī)終端比例的重要部分，所以壟斷的銷售渠道并沒(méi)有。

2.正版版權(quán)的消費(fèi)方向是對(duì)的，但中國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)正在不斷完善中，用戶的消費(fèi)市場(chǎng)也沒(méi)有形成相對(duì)固定的正版版權(quán)消費(fèi)習(xí)慣，整條路還需要有耐心的走下去，這就需要所有的內(nèi)容商都有一個(gè)短中期內(nèi)生存問(wèn)題，涉及到內(nèi)容提供商的投入和產(chǎn)出比。目前的情況不容樂(lè)觀。

3.互聯(lián)網(wǎng)電視的主要推動(dòng)者，主要是中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌電視廠商。由于種種原因，中國(guó)的電視機(jī)廠商的品牌效應(yīng)卻不甚太好，無(wú)論是實(shí)力還是口碑，跟外國(guó)特別是日本和韓國(guó)的品牌電視機(jī)，還是存在一定的差距。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)電視要走的路還很長(zhǎng)。

就目前的情況看來(lái)，而中國(guó)電視行業(yè)都喜歡每隔一段時(shí)間，就相互拋出很多“概念性的產(chǎn)品”，但都只是作為電視機(jī)硬件的營(yíng)銷手段而存在，例如什么“柔性電視”、“遠(yuǎn)離電視眼電視”等等，每拋出一個(gè)新的概念產(chǎn)品，以前對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就迅速下架。消費(fèi)者無(wú)從判斷這類新概念的電視產(chǎn)品，是否只是階段性的服務(wù)。

而現(xiàn)在很多大型家電廠商對(duì)于液晶電視的凈利潤(rùn)一般是控制在4個(gè)百分點(diǎn)左右。也就是說(shuō)一臺(tái)7000元出廠價(jià)的液晶電視，廠商大概可以賺280元?，F(xiàn)在普遍新上市的互聯(lián)網(wǎng)電視，價(jià)格都比目前相同尺寸的液晶電視機(jī)要貴1000-2000元，大牌子價(jià)格相差就更大了?？鄢匾挠布度?，例如網(wǎng)卡等硬件，初步算起來(lái)，比以前的凈利潤(rùn)有最高6倍多的增長(zhǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在是否更多承擔(dān)的是一個(gè)吸金機(jī)器的角色呢？

政策雷區(qū)一：視頻網(wǎng)站的短板

09年3月底，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)廣播電視局發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，通知就針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理提出要求。

以下摘取三、四兩部分：

三、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)單位要完善節(jié)目?jī)?nèi)容管理制度和應(yīng)急處理機(jī)制，聘請(qǐng)高素質(zhì)業(yè)務(wù)人員審核把關(guān)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)視頻MV、綜藝、影視短劇、動(dòng)漫等類別的節(jié)目以及“自拍”“熱舞”“美女”“搞笑”“原創(chuàng)”“拍客”等題材要重點(diǎn)把關(guān)，確保所播節(jié)目?jī)?nèi)容不違反本通知第一、二條規(guī)定。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)民的投訴和有關(guān)事宜要及時(shí)處置。

四、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)單位傳播的影視劇，必須符合廣播電影電視管理的有關(guān)規(guī)定，依法取得廣播影視行政部門(mén)頒發(fā)的《電影片公映許可證》《電視劇發(fā)行許可證》或《電視動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可證》；傳播的理論文獻(xiàn)影視片須依法取得廣播影視行政部門(mén)頒發(fā)的《理論文獻(xiàn)影視片播映許可證》。未取得《電影片公映許可證》的境內(nèi)外電影片、未取得《電視劇發(fā)行許可證》的境內(nèi)外電視劇、未取得《電視動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可證》的境內(nèi)外動(dòng)畫(huà)片以及未取得《理論文獻(xiàn)影視片播映許可證》的理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

很多互聯(lián)網(wǎng)電視，都是把互聯(lián)網(wǎng)下載功能直接集成到電視機(jī)上，家電廠商和迅雷、土豆等視頻網(wǎng)站直接合作。

電視機(jī)廠商主導(dǎo)推廣的互聯(lián)網(wǎng)電視的其中一個(gè)魅力所在，就是可以讓用戶通過(guò)電視機(jī)，直接鏈接到跟廠商合作的視頻網(wǎng)站中，觀看大量、豐富由網(wǎng)友自主上傳，共享出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)自拍視頻、外國(guó)動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)、美劇和日韓劇等。

而3月底的這份《通知》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的殺傷力巨大，同時(shí)直接影響到依賴于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容提供商的互聯(lián)網(wǎng)電視，最大吸引消費(fèi)者的龐大和豐富的節(jié)目源?；ヂ?lián)網(wǎng)電視面臨“只有碗筷，沒(méi)有飯菜”的尷尬局面。

就算有的家電廠家自己投資和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容網(wǎng)站（前提：內(nèi)容都是正式版權(quán)的影視節(jié)目），但是太薄弱的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，卻不能承托徹底改變用戶習(xí)慣的如此宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)。

政策雷區(qū)二：有爭(zhēng)議的運(yùn)營(yíng)主體

現(xiàn)在市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)主體一般分兩種，一種是和廠商合作的視頻網(wǎng)站，一種是廠商自己投資的內(nèi)容網(wǎng)站。

但是對(duì)于電視機(jī)這個(gè)政策敏感的終端來(lái)說(shuō)，是否有互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)牌照，就可以堂而皇之地進(jìn)行電視機(jī)終端的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？

答案顯然不是！我們看到過(guò)太多這樣的失敗案例了！

從1999年，微軟耗資數(shù)十億美元，在全球范圍內(nèi)力的推“維納斯計(jì)劃”（ 使用嵌入式Windows CE 操作系統(tǒng)簡(jiǎn)化版本的頂置盒或VCD 機(jī)，售價(jià)只有一臺(tái)個(gè)人電腦的五分之一左右，可以充分利用中國(guó)龐大的3.2 億臺(tái)電視機(jī)資源，從而可以讓中國(guó)大多數(shù)并不富裕的消費(fèi)者能夠領(lǐng)略到精彩的互聯(lián)網(wǎng)世界。）。

到前幾年盛大還在整合產(chǎn)業(yè)鏈，但是失敗了的盛大盒子計(jì)劃（“寬帶娛樂(lè)電腦”EZ Station（盛大盒子）：將電視升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)終端，使用戶能通過(guò)電視享受互動(dòng)娛樂(lè)和資訊；）。

并不是說(shuō)電視機(jī)介入互聯(lián)網(wǎng)是一件什么壞事，而是說(shuō)在中國(guó)廣電承擔(dān)黨政喉舌作用的政策條件下，在電視機(jī)和視頻內(nèi)容作為主要的輿論控制和宣傳手段的前提下，實(shí)在有太多需要注意，而很多商家都忽視了這些基本的有中國(guó)特色的社會(huì)因素，一味照抄外國(guó)的所謂成功案例，難念觸及政府“逆鱗”。再說(shuō)，外國(guó)也沒(méi)有非常成功的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)案例，能做中國(guó)這種商業(yè)模式的支撐。

當(dāng)然，政府現(xiàn)在還沒(méi)有及時(shí)限制互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，是有很多原因的。例如政府覺(jué)得這件事情還沒(méi)有到達(dá)一個(gè)量變到質(zhì)變的階段，暫時(shí)還沒(méi)有引發(fā)不可控因素，還有回旋的余地。或者，政府正在討論如何處理這類問(wèn)題的解決方案。

不處理，并不意味著永遠(yuǎn)縱容。

處理，或者更有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)電視如何逃出生天

專業(yè)的公司，做專業(yè)的事情。

我們看到過(guò)太多的案例了，而非專業(yè)的公司，做整合上下游的事情，大多以失敗而告終。如果發(fā)現(xiàn)由于種種原因而導(dǎo)致項(xiàng)目觸礁，不得不回歸本來(lái)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，就意味著不但原來(lái)消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)是不能上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，而且公司的大量投入也被浪費(fèi)，而更可怕的是消費(fèi)者會(huì)對(duì)那個(gè)廠家的品牌發(fā)生了不信任的口碑。群眾口口相傳的口碑效應(yīng)，會(huì)讓一個(gè)原來(lái)非常好的賺錢(qián)妙計(jì)，變成了一個(gè)甩不掉的包袱，欲罷不能。

奧巴馬競(jìng)選獲得了勝利，成為美國(guó)幾百年來(lái)第一任的有色人種總統(tǒng)，靠的是什么呢？沒(méi)錯(cuò)，就是他提出來(lái)的口號(hào)：“改變”?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠商應(yīng)該如何逃出生天，對(duì)應(yīng)將要發(fā)生的事情呢？沒(méi)錯(cuò)，也只有改變。

我們回頭看看盛大盒子計(jì)劃的歷史，就在盛大盒子計(jì)劃開(kāi)展得如火如荼的時(shí)候，國(guó)家廣播電視總局突然發(fā)出正式函件叫停“準(zhǔn)IPTV”業(yè)務(wù)。函件以上海盛大為例明確指出，凡是未獲得許可證而把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視機(jī)的行為，均在被叫停之列。

佛祖有云：有舍才有得！

互聯(lián)網(wǎng)電視改變的其中一種比較有效的解決方案，就是跟IPTV牌照的持有者或者地方的廣電運(yùn)營(yíng)商合作，這是至關(guān)重要的一環(huán)。

電視上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以完全交給這些專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司去運(yùn)作，深度的合作，會(huì)讓各方參與者都能發(fā)揮自己的特產(chǎn)和很大的發(fā)揮空間。

運(yùn)營(yíng)商不熟悉硬件產(chǎn)業(yè)，但是他們對(duì)視頻和電視上的運(yùn)營(yíng)比一般的視頻網(wǎng)站更熟悉，也更有把握。也不會(huì)犯一些低級(jí)的，或者過(guò)于急功近利的做法，畢竟他們更清楚這個(gè)媒體上，過(guò)于冒進(jìn)的行為，會(huì)給整條產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)什么后果。而電視機(jī)廠商卻可以發(fā)揮他們?cè)趬嚎s硬件制作成本和技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)。

這樣的合作，雙方都能雙贏，乃至多贏。產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)才能更趨完善和牢固。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是多少方的力量博弈，中間都有一個(gè)平衡點(diǎn)。而這個(gè)平衡點(diǎn)一旦被打破，所有的參與者都會(huì)有一個(gè)重新洗牌的過(guò)程。每一次的洗牌，無(wú)論自己是否是活下來(lái)的一方，都不好受。

同理，互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在幸好還未處于一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，還有機(jī)會(huì)向更有產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的遠(yuǎn)景進(jìn)發(fā)。但現(xiàn)在只需要一條導(dǎo)火線，在互聯(lián)網(wǎng)電視的范疇內(nèi)，隨便的一次運(yùn)營(yíng)意外，足以毀掉整個(gè)產(chǎn)業(yè)辛苦建筑的大廈。如果產(chǎn)業(yè)不是因?yàn)槭袌?chǎng)，而是毀于一次不經(jīng)意的觸礁，實(shí)在可惜。